诠释科特勒这三个字构成的品牌含意和影响意义是需要相当高的水平和有实力的思想的。尽管这个想法在心中萌生已久，毕竟，作为科特勒营销集团中国区的高级营销顾问，为老板摇旗呐喊也是应该的，但是，真的要落实到文字来体现科特勒对商业界的贡献实在不是一件容易的事情，不然也不会有俞利军先生的感慨。俞利军是国内公认的翻译科特勒著作首屈一指的大家，科特勒本人曾亲口对他的中国员工（就是本人）说：“全球，无论是德国，法国，还是日本，对他的作品翻译的最好和最贴切的，得到最多读者认同的是中国，就是俞利军先生翻译的《营销管理》”。为此，俞利军先生在他新翻译完成的《科特勒：市场营销教程》一书后打电话给我请我写一篇书评，其实，我也是怀揣着渴望的心情，一来再次领略和欣赏科特勒的作品，二来有机会再次品味俞利军先生的中文功力，同时深有感触的是，俞利军在译者序中表露出的内心深处的感慨：“要是朱生豪和傅雷在世的话，他们也会心甘情愿地翻译波特和科特勒他们吧。”至于俞先生是由于翻译科特勒而成为了学术界认可的一个营销权威，还是由于他原来就是一个营销权威而被选中翻译科特勒的作品的问题其实已经不是问题了。俞利军先生本人对中国的营销现状看法和有关的观点以及贡献、思想可以在他大量的翻译作品的序言中读到，因此，在学习和阅读科特勒著作的同时，还可以欣赏中国译者的见解才是读者应该庆幸的价值。

　　无出其右的教科书才是对整个市场营销有着深远的，重大的影响力，无论是研究市场营销的学者，还是实际市场中操作营销活动的经理们，无一不受到营销学教科书的影响，而创造这个影响力的人就是营销之父菲利普·科特勒先生。其他许多学科几乎都没有这个现象，那就是一个作者几乎占据了这个领域并主导这个领域长达37年之久，而这一切的最初源头其实都起源于1967年，那年，科特勒博士出版了他的第一本营销教科书《营销管理：分析，计划以及控制》，自此以后，科特勒已经不是一个人的名字那么简单了，这三个字已经就是等同于营销管理或者营销基础的名词了。

　　科特勒作为一个学者，他首先必须是学生，他于1962年毕业于芝加哥大学，取得学士学位后加入西北大学凯洛格管理学院，他在麻省理工获得了经济学博士学位，哈佛的博士后方向是数学，在芝加哥大学从事的是行为科学的研究。截至到2004年，他已经在学术领域获得了各种荣誉，奖励不计其数。1978年获得保罗成就奖，1985年美国营销学会杰出贡献奖，1995年国际营销高级年度奖，2002年科学营销协会颁发的营销教育学术年度奖，2003年营销管理协会的创新贡献营销大奖，他是唯一一个连续三次获得营销论丛杂志的AKP（AKP是1904年在美国纽约大学创立的一个商业专家社团）大奖的学者，全球的学府中他获得有九个名誉学位，作为营销专家他是唯一一位获得三次营销管理著作大师称号的教授，分别是1998年肯尼迪奖，1998年格理纳奖，2002年布朗奖。

　　科特勒还是一个多产的作者，全球标注有科特勒名字的图书仅在校园内就有多达3百万册，被翻译为20种不同国家的文字，他日常不断更新的流行的著作有11个不同版本。美国时代财富杂志已经永久性地将《营销管理：分析，计划和控制》这本书评为当今影响力最大的50本商业图书之一；他在1980年与加里·阿姆斯特郎合作撰写的《营销原理》已经是大学营销相关课程的首选课本，这本教材已经编辑到第11版；另外一本《非盈利组织的战略营销》（1996年）是与艾伦·安德里森合作的，也已经升级到第5版，其他不断经常更新升级的著作还有许多。对于一个领域的专家来说，有这样三本奠基性的专著已经非常了不起了，但是，对于科特勒来说这只不过是一个开始，随后他分别与不同领域的作者合作撰写了29本不同领域的营销著作，1984年，2002年与保罗·布鲁姆以及汤姆·黑亦合作的《专家服务营销》；1992年合作的《会议营销》；1993年的《营销渠道》；1997年《国家的营销：建立财富国家的战略途径》；1997年的《票房营销》；1998年的《博物馆之战略与营销》；1985年的《教育领域的战略营销》；1996年的《服务旅游业营销》；2003年的《资本市场营销，全球化品牌》；同年与德·波诺合作的《水平营销法》；同年他还出版了一本《营销词典A到Z：需要知道的80个营销基本原理》。通过他涉及的广泛领域的一系列著作，美国著名的保罗学者大奖在1979年时将科特勒与毕加索进行了比较，发现他们有三个方面的相似之处，1.量化模型，通过大量的案例收集和研究以及应用得到的模型提炼，2.概括和提炼为通用的营销管理理论，并指导具体的应用，3.政策层面的考量。如果用中国战略家毛泽东的语言那就是，从实践到理论，再从理论到实践的过程。

　　由于菲利普·科特勒在营销学中的巨大贡献，几乎让人们忘记了营销这个学科的开山鼻祖佛利德·克拉克，美国西北大学的教授，他曾在1922年撰写了《营销基础》。这不由使人好奇地追问科特勒先生，为什么他的专著一经问世就获得了巨大的成功，并且远远超过了前辈呢？可以称得上是前无古人，后无来者的望尘莫及！科特勒在2001年12月面对出版社的系统采访时回忆了自己撰写第一本书的过程。作为一名西北大学的教授，在他第一次教授营销学的时候，没有找到一本令他满意的营销学教科书，当时有的书基本上都是描述性的，即使返回到他的长项经济学，也无法找到对营销的系统、科学的论述，经济学将营销简单化了，于是，他决定自己来编写一部教材。尽管当时他已经在许多刊物上发表了有影响的文章，但是在学术气氛浓厚，按资排辈的金字塔内，他知道如果缺乏同事的理解和支持是无法完成自己编写一本教材的想法的。他能够做的就是按照科学的实践理论来不断地验证，再按照这个思路来实现自己的愿望。他最初撰写的书籍不是《营销管理》，而是《营销决策：建立模型的方法》。科特勒至今仍然重视他的这本专著，因为其中渗透了大量的数学分析模型以及营销中最优化决策的模型。当他将完成的部分作品提供给Prentice Hall出版集团的编辑时，编辑根据自己的判断提出了建议：市场还没有成熟到需要这本书，到是需要一本营销管理的图书。于是，科特勒停止了这个已经将近完成的作品，重新开始了《营销管理》的写作。1967年，这本《营销管理》出版的时候，有23章，共600页。符合科特勒本人特性的是，这本书的封面居然是他亲自设计的。随后1971年，出版了他的《营销决策》的图书，后来新版书名是《营销模型》。其实选择Prentice Hall出版集团也是科特勒精心选择的，毕竟该出版集团对于美国高校有着广泛的影响力，不仅有严密的销售队伍和渠道，也有丰富的宣传作者，推广教材的经验，可见科特勒在给别人讲述营销学的同时，自己也在严格地实践着。也是1971年，《营销管理》获得再版，他亲自修订、增补了一些内容，最后竟然达到880页之多，增加了全新的八章。比较第一版和第二版，读者才发现科特勒成功的原因。从第一版中，读者可以看到科特勒将复杂事物简单化，规律化的能力，他不是将营销定义为艺术，从科特勒开始，营销就已经并且只能是科学，是一个严谨的科学，有具体的模型，数据，是可以量化的指标，通过对市场中纷乱复杂的现象的提炼、归纳、分析，他指出了简单的方法，也是可以操作的方法。对于学生来说，教材是一个丰富的，生动的现实世界，对于讲师来说，教材中充满了可以立刻使用的工具，方法，指导的思路以及脉络，简单、方便、容易，达到了迅速普及营销知识，观察营销现象到提炼为营销理论的途径和方法。而在第二版中，革命性的内容就是，在全新的八章中，他没有重复有关营销的那些术语和理论，甚至没有提到市场细分，目标人群，市场定位这些传统的营销概念，但是提高了一个层次，那就是更加抽象，更加宏观，结果就是更加容易转移到不同的领域中应用，如服务领域，法律领域，演出领域，艺术领域，体育运动领域等都是可以应用营销的领域，任何需要让别人接受某种观念，产品，服务，无论是有形的还是无形的，无论是工业领域的，还是大市场消费品领域都可以应用营销学的理论和实践，这就是第二版的更加杰出的贡献。1984年该书的第三版时，出版商考虑到学生，教师的使用情况，认为880页太多了，于是，缩减为496页，并同时提供了30页的案例集，这也是传统教科书中所没有的现象。但是，这次消减却是科特勒自己认为的一次失足，随后在第四版中，他再次将全面的材料融入到教科书中，1984年的第四版重新到达880页。科特勒对每一次升级都认真对待，他承诺读者的是每次升级至少增加或者修改20%的内容。因此，这本《营销管理》其实是科特勒的第一次舞蹈，第一次营销学的新大陆，当交响乐响起的时候，科特勒并没有休息，1980年，他的第二部重头著作问世了。对于《营销原理》的出现科特勒本人是这样解释的，当《营销管理》取得巨大成功的时候，出版商的编辑也在学习科特勒的作品，通过学习，他认为科特勒这三个字已经有品牌含义了，因此，应该在这个品牌的基础上做延伸产品，扩大市场份额，将《营销管理》作为旗舰，来形成一个营销的舰队群，所以，原理就是一个最好的，最贴切的延伸方向。如果说《营销管理》是针对MBA学生这一细分市场的话，那么《营销原理》则是获得大学本科营销类专业学生这个细分市场的。1984年另外一本专著《营销基础》满足的就是所有社科类学生营销学科用书的细分市场。随后这本书被重新定位和命名，就是俞利军先生翻译的，由华夏出版社出版的这本《科特勒：市场营销教程》。于是，科特勒有关营销的三部曲全部完成了。这三个不同的乐章，在表述同一个主旋律的时候，向三个不同的方向开始了自己的演绎。

　　这三部曲的共同旋律包括如下的几个方面：量化的数学模型以及相关分析方法，行为科学中对现象描述时的量化工具，经济学基本原理在市场从短缺到过度情况下的需求变化的借用，以及对美国不同层次学生水平以及教师用书情况的深刻了解。这些核心优势都来自科特勒本人的学术生涯，他的行为科学学位没有浪费，他的经济学博士学位也得到了应用，他的数学基本功对他今天的成就有着非同寻常的作用。因此，如同任何一个获得历史成就的艺术大师一样，将自己擅长的旋律结合到市场的变化中，通过各种层次，各种不同的人群，不同的目的来传递天籁之音，这难到不是一曲营销的新大陆吗！

　　上海人民出版社出版了《营销管理》的第九版，而第十版是由中国人民大学出版社出版的，其第十一版也已经有了中文版。科特勒为经济类学生或者营销类学生设计的教材《营销原理》在中国却没有得到普遍的推广。现在华夏的这个《市场营销教程》是大众普及版，适合于所有对营销学有兴趣的读者。华夏出版社是慎重的，尤其面对当今出版社为了加快译书的速度，大量启用没有经验的学生来从事这些专业图书翻译工作的情况下，特邀俞教授执笔，否则就是对读者的漠视，也是对出版社自身发展前途的毁灭。俞利军先生的翻译风格由于其本人的营销学造诣体现在文字中就更加贴切，合理，完全没有一般翻译作品中常见的误译，遗漏等瑕疵。读者手中这本中文版的《市场营销教程》完全符合其市场细分以及有效的定位，版式结构明快，营销的术语解释周到，案例由浅入深，营销的层层理论递进体现在图书中却是循序渐进，从读者的认知层次开始的。每一个章节后的营销应用让读者直接将相关知识立刻应用到实践中，蕴含着从理论到实践的箴言。全书分四篇，16章，包括了营销所有最新前沿的内容，最传统的营销手段和方法，包罗营销学的万象。对于采用这个教材的教师来说，其中大量可直接应用的幻灯片都已经准备好，直接到出版社网站上下载，就可以直接应用到教学实践；案例的讨论也提供了容易让人接受的录像案例分析法，对讲师就更有帮助。

　　总之，科特勒被誉为营销之父是有原因的，他的三部曲应该得到更加广泛的流传，科特勒已经成为一个品牌，营销领域的品牌，如果营销可以覆盖社会各个领域的话，那么科特勒本人就应该是一个尽人皆知的大师，这完全取决于中国商业化社会的进程，为了物质更加丰富的明天，让我们聆听营销的新大陆交响乐吧！

　　美国纽约国立图书馆藏，作者中有菲利普·科特勒的作品清单：共43种

1. Building Global Biobrands: Taking Biotechnology To Market BUS HD9999.B442S56 2003
2. Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to KnowBUS HF5415.K63127 2003
3. Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations BUS HC415.I53M37 2002
4. Marketing Professional Services: Forward-thinking Strategies for Boosting Your Business, Your Image, and Your Profits BUS HD8038.A1K67 2002
5. Social Marketing: Improving the Quality of LifeBUS HF5414.K67 20002
6. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and RenewalKC HF5415.K68M3 2002
7. A Framework for Marketing ManagementBUS HF5415.13.K636 2001
8. Marketing ManagementBUS HF5415.13.K64 2000
9. Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets BUS HF5415.13.K638 1999
10. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and ControlBUS HF5415.13.K64 1998
11. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and ResourcesBUS AM5.K68 1998
12. Marketing: An IntroductionBUS HF5415.K625 1997
13. Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing ArtsBUS PN1590.M27K68 1997
14. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National WealthBUS HD75.K697 1997
15. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and ControlBUS HF5415.13.K64 1997
16. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and ControlBUS HF5415.13.K64 1995
17. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and NationsBUS HF5415.K6315 1993
18. MarketingBUS HF5415.K63117 1992
19. Marketing ModelsBUS HF5415.13.L52 1992
20. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and ControlBUS HF5415.13.K64 1991
21. Strategic Marketing for Nonprofit OrganizationsBUS HF5415.K637 1991
22. Principles of Marketing BUS HF5415.K636 1991
23. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and ControlRDL HF5415.13.K64 1989
24. Social Marketing: Strategies for Changing Public BehaviorBUS HF5415.122.K68 1989
25. Marketing EssentialsBUS HF5415.K63117 1985
26. The New CompetitionBUS HF5415.12.J3K68 1985
27. Marketing Management: Analysis, Planning, and ControlRDL HF5415.13.K64 1985
28. Strategic Marketing for Educational InstitutionsBUS LB2806.K67 1985
29. Marketing Professional ServicesBUS HD8038.A1K67 1984
30. Marketing for Nonprofit OrganizationsBRES HF5415.K87 1982
31. Marketing Management : Analysis, Planning, and ControlRDL HF5415.13.K64 1981
32. Principles of MarketingBUS HF5415.K636 1980
33. Marketing management and Strategy = Formerly Readings in Marketing Management: A ReaderBUS HF5415.13.M3524 1980
34. Marketing Management: Analysis, Planning, and ControlRDL HF5415.13.K64 1980
35. Marketing Management: Analysis, Planning, and ControlRDL HF5415.13.K64 1979
36. Marketing Management: Analysis, Planning, and ControlRDL HF5415.13.K64 1976
37. Simulation in Social and Administrative Science: Overviews and Case-examplesDBW H61.G83 1972
38. Marketing Management; Analysis, Planning, and ControlBUS HF5415.13.K64 1972
39. Readings in Marketing ManagementBUS HF5415.13.K65 1972
40. Creating Social ChangeDBW HM101.Z28 1972
41. Marketing Decision Making: A Model Building ApproachBUS HF5415.K63 1971
42. Marketing and the ComputerRDL HF5415.13.C33 1970
43. Marketing Management: Analysis, Planning, and ControlBUS HF5415.1.K67 1967

作者：KMG高级营销顾问 孙路弘(luke)