1天 (30人/班)

多年前，可口可乐前总裁罗伯特有句名言：“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。

品牌大师博比•卡尔德博士（Dr. Bobby Calder）认为：品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。

对于营销经理和品牌经理而言，深刻理解、领会以下问题至关重要：品牌究竟是什么？品牌的价值何在？何谓品牌资产？如何构建、维护、创新品牌的价值？……

•  系统了解品牌的历史及渊源。
•    充分识别品牌的价值系统。
•  掌握品牌价值构建、维护、创新的核心环节。
•  了解品牌形象塑造的关键环节。
•  深入理解品牌与产品、企业文化之间的关联。

1、品牌的历史与知识背景

•  品牌来自于何方
•  品牌的历史起源
•  品牌的性质

2、品牌的价值系统

•  品牌的商标价值
•  品牌的使用(物身)价值
•  品牌的交换(货币)价值
•  品牌的库拉(共同体)价值
•  品牌的认知价值
•  品牌的文化价值
•  品牌的组织价值

3、品牌的价值能力构建、维护与再造

•  品牌的核心价值、愿景与使命
•  品牌的定位、联想、个性与识别
•  品牌的层级、架构、策略与延伸
•  品牌的管理(组织、权限、职责与分工)
•  品牌的传播(广告、网络、公关、活动)
•  品牌的知识体形成

4、品牌的效益资产、形象与影响力

•  品牌的效益资产构成
•  品牌的VI形象
•  品牌的广告形象
•  品牌的客户关系形象
•  品牌的网络形象
•  品牌形象的真实与虚伪
•  视觉形象有限，品牌核心长存

5、品牌与顾客

•  顾客的权力、力量与影响
•  顾客的购买模式与生活世代
•  顾客的体验与品牌的适应

6、品牌与产品

7、品牌与企业文化

8、品牌个案研究

•  总经理
•  营销副总裁/主管
•  研发副总裁/主管
•  营销/销售经理
•  产品经理
•  项目经理