《营销管理(第13版)》 - 科特勒咨询集团

《营销管理(第13版)》是在新经济形势下，营销大师推出最新权威版的经典力作，“营销无处不在”，这也许已经成为了今天商业社会的公理。越来越多的企业、政府、非营利机构甚至个人发现，营销已经成为自己迈向成功和保持永续经营的必要条件。在汗牛充栋的营销图书中，这本《营销管理》的地位自然是毋庸质疑，它既是全世界商学院的必备教科书，也是众多营销从业者的圣经和指南。然而营销的理论、方法和工具发展得实在太迅速，《营销管理》的更新改版亦是非常频繁。如今，科特勒又如期而至地把最新版的《营销管理》送到了读者面前。

《营销管理(第13版)》写作风格严谨却不枯燥，既是一本详尽的教科书，明晰的理论与丰富的案例紧密结合；又是一本工具书，给企业管理人士和研究者随时佐以最新的参考。《营销管理(第13版)》虽然源自美国，但是其国际化的视野让《营销管理(第13版)》成为放之四海而皆准的经典读物。

第1部分理解营销管理
第1章 21世纪的市场营销
市场营销的重要性
市场营销学的范畴
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导转向市场主导
营销备忘：营销谬误与科学
营销突破：耐克公司
营销管理的任务
营销备忘：营销者经常会问的几个问题

第2章制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
营销突破：英特尔(Intcl)
公司和部门的战略计划
营销视野：创造创新性营销
战略业务单位计划
营销备忘：优势／劣势分析检查表
营销视野：营销对股东利益的贡献
产品计划：营销计划的性质和内容
营销备忘：营销计划标准
营销计划：飞马体育国际公司

第2部分洞察市场
第3章收集信息和扫描环境
现代营销信息系统的构成
内部报告系统和营销情报系统
营销视野：深度挖掘
营销备忘：点击竞争
分析宏观环境
营销备忘：形成商业景致的趋势
营销突破：谷歌
人文环境
营销视野：陪伴终生
其他宏观环境
营销视野：绿色营销

第4章营销调研与需求预测
营销调研系统
营销调研的程序
营销视野：有效的焦点小组访谈
营销备忘：问卷设计的注意事项
营销视野：用定性研究方法探索消费者的思维
营销视野：理解大脑活动的科学
营销备忘：在线调查的优缺点
营销突破：IDEO
测定营销生产率
营销视野：营销监视板的改进效率与效果
预测和需求测量

第3部分密切联系顾客
第5章创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
营销视野：净推荐值和顾客满意
顾客终身价值最大化
营销备忘：计算顾客终身价值
培育顾客关系

营销视野：公司对顾客授权的反应
营销备忘：创造热心顾客
顾客数据库和数据库营销
营销突破：Tcsco

第6章分析消费者市场
消费者行为的影响因素
营销视野：美国高消费的未来
营销视野：面向文化细分市场的营销
营销备忘：美国消费者行为小测验
营销突破：宜家
重要的心理运作过程
购买决策过程：五阶段模型
与消费者决策有关的其他理论
营销视野：消费者如何作出真实决策
营销备忘：决策陷阱

第7章分析组织市场
什么是组织购买?
营销視野：小企业大销售
营销备忘：最大化客户参考
组织采购过程的参与者
采购／获得过程
采购过程中的各阶段
营销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述
管理B2B客户关系
营销突破：通用电气
营销视野：建立公司信任与信赖
机构与政府市场
营销备忘：向政府销售技术

第8章识别细分市场与目标市场
市场细分的层次
营销视野：追逐长尾理论
营销突破：汇丰银行
细分消费者市场的基础
营销视野：追逐高档商品(低档商品)：新型消费者
营销视野：向“Y一代”营销
营销备忘：21岁概貌
细分组织市场的基础
市场目标化

第4部分培育强大的品牌
第9章创建品牌资产
何谓品牌资产?
营销突破：宝洁
营销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化
建立品牌资产
测量品牌资产
营销视野：品牌价值链
营销视野：什么是品牌所值?
管理品牌资产
设计品牌化战略
顾客资产
营销备忘：21世纪的品牌化

第10章确定品牌定位
发展和传播定位战略
营销突破：UPS
营销备忘：写一份定位陈述
差异化战略
营销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察
产品生命周期营销战略
营销视野：竞争性品类的动力
营销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌

第11章应对竞争
竞争力量
识别竞争者
营销视野：通过价值创新实现的高成长
分析竞争者
营销备忘：基准管理以提升竞争绩效
市场领导者的竞争战略
第5部分开发市场供应物
第6部分交付价值
第7部分沟通价值
第8部分成功地实现长期成长
附录
注释
……

序言

展现在读者面前的这本巨著是《营销管理》第13版。自40多前《营销管理》第一版诞生以来，随着星移斗转，《营销管理》的版本也不断更新、与时俱进，称得上是在汗牛充栋的同类教科书中“孤独求败”。因此，可以毫不夸张地说，始创作者——菲利浦?科特勒教授用他毕生的精力和才情写作和完善本书，并持续地发展和经营本书的衍生产品。他是当之无愧的现代营销学的奠基人之一，为营销学科的发展、成熟和壮大以及营销实践的提升做出了极大的贡献。如今，在全球任何主流商学院中，市场营销学都是不可或缺的核心系科。同时，菲利浦?科特勒教授更是身体力行推广营销实践智慧的功勋学者，为营销知识方法的普及、拓展和提升应用呕心沥血。如今，非营销组织、国家、政府和公共部门、教育机构和博物馆等各个领域，无不受益于营销思维方式，并使绩效得到了显著的提高。

自改革开放30多年来，中国已经取得了举世瞩目的伟大成就。显然，这与我国推行市场化改革和营销管理手段得到了广泛应用密不可分。在20年前，当该书第5版正式来到中国之时，多数国人差不多开始接受正统的营销启蒙教育，不少中国营销学者纷纷从相关学科进入市场营销学领域，学习、吸收和消化国外先进的理论；在20年后，该书最新13版的中文版如期面世，中国的营销学术社群也逐渐成熟和壮大，并与国际营销学界建立和发展了多样化的、广泛的学术交流，全球营销学者开始高度关注中国营销实践和案例。由于职业和工作背景的关系，我们感到有责任、有义务及时把最新的、最好的营销学理论知识引进国内。也正因如此，当格致出版社在一年前发出翻译该书的邀请时，我们就欣然答应了。尽管颇为费时耗力，我们却十分乐意，也十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机。

在内容主题方面，《营销管理》第13版继续强调前版中所提出的“全面营销”（holistic marketing）理念——该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的、新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。这也意味着当今世界的营销管理已经开始发生根本性变革：不应该把营销看成是单一部门的职能，而是与整个公司全体员工都相关的工作，因此必须要努力做好内部营销和整合营销；同时，也不应该把营销看成是仅仅为了解决顾客的问题，而是要协调和管理各个利益相关者，因此就必须开展关系营销，并以绩效营销为目标。

可以说，以“全面营销”统帅的上述四种理念和活动贯穿于本书的始终。但与前版相比，在新版的各章中都增加了许多新材料或对原有内容进行了更新和扩充。例如，与“关系营销”对应的有第三章的“数据库营销”、第七章的“顾客推荐”、第十三章的“顾客授权”和“联合生产”、第十四章的“免费增值定价战略”、第十九章的“口碑与病毒营销、博客与播客”；与“绩效营销”对应的有第三章的“绿色营销”、第五章的“计算顾客终生价值的方法”、第九章的“品牌资产模型”、第二十二章的“营销计量”等。本书的一贯做法就是及时吸收和反映最新成果和实践，博采众长。这使得本书始终站在营销理论、技术和实践的最前沿，锻造了很难替代的先进性和时代性。

在我们看来，本书的使用对象十分广泛，可以适合本科生、研究生以及各类职业培训的教学需要。这是因为：在某种程度上，该部经典教材就像一本“工具书”，内容涵盖了消费者市场和组织市场、盈利组织和非盈利组织、国内公司和外国公司、大型企业和和小型企业、制造企业和服务组织、传统企业和高科技企业等。读者不一定会用到该书中的全部内容，教师也不一定要讲授所有章节，但所需要的知识和方法却都可以从书中查到，这让用户拥有一种厚重的“满足感”。同时，虽然本书的读者层次和背景可以不同，但“全球化眼光”和整体营销理念等却是他们的共同期许。本书是真正体现全球视野的营销教材，它囊括了包括美国之外的欧洲、印度、加拿大、中国、新加坡、澳大利亚和中东等世界各地的案例和创新观点。值得一提的是，本版以“突破营销”替代了前版的“营销聚焦”。而且，在案例的选材上，更加注重和突出一些领先企业富有创新和洞察力的营销成就。总之，本书可称得上是全球营销智慧和最佳实践的精华集萃。

最后，正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著——《消费者王朝：与顾客共创独特价值》中所强调的，一本好书的出版绝对离不开“利益相关者”的共同努力，他们构成了价值的共同创造者。当然，本书也不例外，它是集体智慧的结晶，这不仅体现在英文版是集百家之大成的经典之作，而且也体现在中文版是多位中国学者共同努力和创作的结果。此外，一本好书的出版也离不开好的编辑，格致出版社的何元龙社长、孙素青副社长，以及王炜编辑和张菲娜编辑等在本书的翻译和出版过程中始终都持续地鼓励和促使译者进一步提炼译稿。没有他们的大力帮助和建议，本书也无法这么快展现在读者面前。对于他们的帮助，在此表示感谢！当然，在本书的翻译过程中，译者也参考了业内许多优秀的工具书和参考文献，其中包括本书以前的翻译版本（译者为华东理工大学的梅清豪老师），对于这些优秀的作者（译者），我们再次表示诚挚的谢意！

实际上，本着对这部经典教材的共同认识和一致推崇，四位核心译者从各自繁忙的教学科研工作中抽身走到一起，为开展富有成效的翻译合作做出了努力，他们分别是对外经济贸易大学的王永贵教授（原南京大学）、吉林大学的于洪彦教授、华东师范大学的何佳讯教授和清华大学的陈荣博士，翻译中的具体分工如下：王永贵教授负责该书第一章、第二章、第十三章和第二十章（陈荣博士审校）；于洪彦教授负责该书第三章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章（由王永贵博士审校）；何佳讯教授负责该书第九章、第十章、第十一章、第十二章、第十四章和第二十二章（于洪彦博士审校）；陈荣博士负责该书第十五章、第十六章、第十七章、第十八章、第十九章和第二十一章（何佳讯博士审校），并由何佳讯博士起草译者序，最后由王永贵博士加以完善并负责全书统稿。