文 / 米尔顿·科特勒

为什么索尼是一家如此成功的电子企业？为什么辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就？因为每个人谈论的是他们的产品，而不是他们的公司。小孩子告诉家长：“我要买Playstation”，他们不说要买“索尼游戏”；年老有勃起障碍者告诉自己：“我需要伟哥”，而不是“辉瑞小药丸”。这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象，更注重具体产品品牌的建设。索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出。“PlayStation”就是一个很好的例子：在产品上市之前，索尼就通过广告、公关、促销等手段使“PS”成为街头巷尾每个人都在谈论的热门话题。整个市场都为“PS”疯狂，首批上市的产品早在数月之前就被订光。同样的故事还发生在Walkman，Vaio和Trinitron等产品身上。所有提到的这些索尼公司的产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象。

索尼和辉瑞同时也注意建立公司形象，他们宣传公司整体形象的目的往往有三：第一，希望人们对自己的股票发生更大的兴趣，从而购买公司的股票，推动公司的股市价值；第二，建立良好的商誉，抵御社会上批评者的攻击；第三，通过良好的公司形象，建立消费者对自己产品的认知和信任。尽管如此，公司形象本身不能成为市场中促使消费者产生购买产品的动力。影响购买决策的关键因素：兴趣、购买欲望和行动都不能由公司形象派生，而只与具体的产品形象相关。品牌形象提供产品独一无二的个性特征，使人产生拥有该产品的美好憧憬。

然而，目前在中国还没有真正的产品品牌建设。对此，有些人可能要提出异议，因为我们已经通过广告等方式宣传自己的产品。但是事实上，我们目前宣传的只是产品代表的公司形象，没有哪项产品的宣传像“PlayStation”那样，产品本身拥有自己鲜活的形象。

没有产品品牌，消费者就只剩下对公司的信任，而缺乏对拥有具体产品的激情。如果只有信任，消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维，又如何在购买电话时，在科健和TCL之间做出选择？他们只好在价格层面竞争。也许又有人站出来辩驳，说这些公司拥有最先进的技术并已经赢得消费者的青睐———他们仍旧只有在价格层面上竞争。这些公司面临的挑战在于怎样将消费者对公司的信任转移到对拥有具体产品的激情上。

这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的。孩子们要求得到的必须是PlayStation，而决不能是Xbox或者世嘉。这就是产品品牌建设的威力，好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时，也为公司带来丰厚的利润。

那么，中国的产品怎样才能获得这种品牌建设的威力，并从市场上获得超额回报？有两个比较关键的因素。关键之一是公司的关注在产品线上。公司越专注于某个特定的产品或同类产品，产品的品牌建设就越易获得成功。究其原因，这种情况下公司的整体形象和具体产品形象是统一的。观察耐克的成功我们就可以发现，“耐克”品牌就是高价的运动鞋的代名词。科健和创维要达到这种境界，他们在产品线上或者专注于电话，或者专注于电视，并给予各自产品更多激情化的个性。

另一个关键是在产品设计上增加投入。由杰出的艺术家为产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。此外，有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买产品的热情，这种效果是单纯的技术无法做到的。这期间也隐含着品牌建设的风险和收益：成本是巨大的，因失败而导致的风险也是巨大的，因而只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设方面的尝试。

中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国的企业领导在营销领域面临的下一个任务。这一任务完成之时，就是中国企业超越国外的竞争者、获取属于自己的市场超额利润之日。

备注：

2009年4月，科特勒大学在全球推出“科特勒品牌领袖研修班”认证项目，旨在将科特勒品牌营销理论与各国品牌发实践相结合，培养具备专业系统的品牌管理知识体系、掌握国际品牌发展趋势、深谙本土品牌管理实践的高级品牌管理者。本班由米尔顿·科特勒博士亲自执教、认证并颁发证书，主要面对公司总裁、高级管理者、营销和品牌总监、营销经理、品牌经理。研修班历时12天，分4个月学习，中国首期开班日期为2009年4月27日。该研修班从品牌360度、品牌塑造、品牌未来三大模块为企业培养卓越的品牌经理人。除了课堂学习，研修班还为学员提供沙龙、同学会、出国考察等众多增值活动。

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