文 / 米尔顿·科特勒

在全球化浪潮席卷全球（包括中国）的今天，中国的营销人需要考虑两个问题，这两个问题都与品牌有关：第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个问题是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？联想已经在第一个问题上着力先行，海尔则正就第二个问题跨步向前。这两个问题都很重要，但就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国企业和中国经济来说，另一半同样重要——中国企业能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？

对于众多日用消费品企业来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。在当今国际市场上，著名品牌正日益从其原生地脱离出来，并以国际化的脸孔面对全球消费者。有谁知道7－11的主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油企业？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩，麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的业务拓展。

品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产地的。GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格与哥斯达黎加、危地马拉这些中美洲国家并没有关系。Hugo Boss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐，Hugo Boss品牌也没有沾染一丝中国色彩。品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国企业拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。

Fruit of the Loom是美国一个著名的内衣品牌，但是在内衣品牌文化日夕善变的环境下，Fruit of the Loom经营不善。Sarah Lee属下的另一个内衣品牌Hanes与时俱进，而Fruit of the Loom则一直坚守着其保守设计，目标消费者则是数量日渐减少的老人和学生——学生和老人其实也向往新潮的款式。Fruit of the Loom无可挽回地走向了破产，最终被Warren Buffet收购，随后被Warren Buffet重新定位成一个具有现代感的品牌。可以设想，如果是一家中国的企业收购了Fruit of the Loom，它同样也会对品牌重新定位。

现在，有很多品牌正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨，中国企业应该抓住机会，在当前全球经济衰弱这一大环境下，收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。

收购国际品牌只意味着拥有了这个品牌，但并不意味着要用中国式的营销手段去管理。危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式。对中国企业来说，把低价收购的品牌打造成国际性赢利品牌是实现品牌国际化的捷径。在对收购品牌进行重组和管理的过程中，中国企业可以学会怎样去驾御国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌。

许多中国企业已经有足够的资金来做收购和管理，随着对国际品牌信心的增加，中国的投资者将愿意拿出更多的资金来进行收购，中国企业放眼全球并在国际品牌舞台上争得一席之地的时机已经到了。

备注：

2009年4月，科特勒大学在全球推出“科特勒品牌领袖研修班”认证项目，旨在将科特勒品牌营销理论与各国品牌发实践相结合，培养具备专业系统的品牌管理知识体系、掌握国际品牌发展趋势、深谙本土品牌管理实践的高级品牌管理者。本班由米尔顿·科特勒博士亲自执教、认证并颁发证书，主要面对公司总裁、高级管理者、营销和品牌总监、营销经理、品牌经理。研修班历时12天，分4个月学习，中国首期开班日期为2009年4月27日。该研修班从品牌360度、品牌塑造、品牌未来三大模块为企业培养卓越的品牌经理人。除了课堂学习，研修班还为学员提供沙龙、同学会、出国考察等众多增值活动。

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