——访科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士

文 / 毕亮

世界上只存在两种企业，一种是有品牌的企业，一种是没有品牌的企业。品牌跟人一样，成熟度越高，个性越强，越容易被人识别和记忆。而品牌核心价值确立，拥有鲜明、独特的个性后，便可以在品牌森林中不被埋没，继而脱颖而出，获得生存和发展的空间，使企业拥有旺盛的生命力。

品牌塑造是一场战略运动

过去很长一段时间，甚至当前，国内许多企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大手笔的广告推广和促销。过去美国科特勒咨询集团主席米尔顿·科特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时这样评论:就海尔来说，品牌是一场大规模的促销运动；而对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。

在零售业经营模式与营销方式高度同质化的今天，品牌核心价值是形成差异化竞争的关键。致力于打造百年零售企业的天虹，由科特勒咨询集团为其品牌做出初步诊断，萃取出品牌核心价值——亲和、信赖、享受生活，借以区别竞争对手，巩固与提升天虹的品牌价值。

就品牌传播而言，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎指出，必须要做好品牌定位，它是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。当前深圳本土购物特点有别于内地，购物由经济行为转化为娱乐活动。因此，零售企业在终端需要强化消费者购物体验，如货品种类、品类组合，空间结构，娱乐设施设置等，诸多细节都会对消费者的购物感受产生影响。或亲近信赖，成为回头客；或产生距离感，选择其他场所购物。

关于“亲和、信赖、享受生活”

从某种程度来讲，一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最内核、本质的要素。纵观世界知名品牌，我们不难发现，其核心价值的提炼往往转化为获得消费者精神的、心理的和情感的认同。

曹虎介绍说，美国第四大零售商塔吉特百货(Target)传递给消费者“独立思考、与众不同”的精神价值，并围绕这一概念传播品牌，赢得消费者认同。天虹品牌核心价值为“亲和、信赖、享受生活”，不能只是以广告的形式宣贯给消费者，而是要深入进去，把它当作企业长期与消费者沟通的方向，让她们从视觉、触觉、心理得到全方位的感官认同。

而具体到对每一个词语的解读和理解，站在顾客的角度阐释其意义：亲和，包括天虹的微笑服务，一点一滴细节的关怀，选择商品的亲和度，购物环境的和谐，以及关注社区居民的生活等。在具体的沟通层面，可通过社区活动，如LOGO设计创意大赛等形式，增加顾客对企业的了解；信赖，就天虹来说，是充分信任他人，并取信于他人，如对货品的高要求，对入柜货品严格检查，质量第一，质检不合适的产品坚决不上柜，让顾客产生值得托付的情感，在天虹购物，安心，舒心，放心；享受生活，倡导积极向上、健康的生活方式，教年轻人理解生活的真谛，理解时尚与品位。如当前在国内流行的“乐活族”，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，倡导健康、快乐、环保、可持续发展的理念。作为有社会担当的企业，天虹在倡导“享受生活”这一层面，则应该带动年轻人，选择阳光的生活方式。

品牌核心价值的恒定与常新

品牌核心价值一旦确立，应保持相对的稳定性。无论时间如何变化，它都是恒定不变的。但跟人一样，品牌也有成长期、成熟期、衰老期，因此也要跟随变化作调整。

曹虎先生说，时代在变化，生活环境在变化，产品的目标客户也在成长变化，很可能一个品牌过去鹤立鸡群的标准，到现今只是行业的一般标准。因此，品牌需要维护和与时俱进的更新。例如，上世纪90年代初期，IBM的声誉从公认的行业领导者下降为“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后的企业”。由此IBM公司提出了明确的业务演化方向：改变“以主机为中心”的业务战略，但也不盲从地跟随别人的“以PC为中心”的业务节拍，而是要义无反顾地成为当时还处在雏形阶段的网络化计算时代的引领者。IBM全面调整了它的品牌战略，对自己未来的品牌意义作了新的描述：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力”。同时，IBM为自己的个性因素中加入了反映人性化需求的“温和、积极，适度幽默”的成分。进而改变其形象，继续保持行业领导者地位和绝佳的口碑。

品牌塑造与顾客忠诚度

科特勒咨询集团经过对天虹品牌的初步诊断，得出结论：天虹已经确立了明确的企业核心价值观，这将为品牌提供有力的内部动力支撑，如何将企业价值观透过实际行动和品牌体验传达给顾客，转化为顾客共同认可的品牌价值，天虹需要更具体的品牌贯彻执行体系。

在品牌诉求方面，从两个角度切入：一、理性诉求。强调公司的整体实力、规模，在零售行业的影响力，让利益相关者，如政府、供应商等了解天虹的综合赢利能力；二、感性诉求。在客户层面，强调天虹品牌的感召力，引发消费者情感的共鸣，拉近品牌与人的距离，从陌生变得熟悉，进而让顾客把天虹当朋友。

通过视觉识别设计体现品牌。美国心理学家路易斯·切斯金认为:“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。品牌的LOGO要反映时代的审美观、时尚观，其设计感、调性应与核心价值匹配，吸引目标消费群的眼球。

增强品牌的附加值。品牌附加值的形成需要消费者在头脑中对品牌产生认知价值，它是各方面细节落实后的综合认知。打个比方，顾客说天虹好，是综合认知；而说天虹不好，可能就是一个细节做得不好，如服务、环境，或者就是一次购物体验。品牌塑造，要求我们做好每一个细节，要让消费者发自内心认同其品牌，真切地体验到品牌核心价值，培养起顾客忠诚度，这样才能使企业健康持续发展。

塑造品牌时存在的误区

世界上只存在两种企业，一种是有品牌的企业，一种是没有品牌的企业。品牌跟人一样，成熟度越高，个性越强，越容易被人识别和记忆。而品牌核心价值确立，拥有鲜明、独特的个性后，就可以在品牌森林中不被埋没，继而脱颖而出，获得生存和发展的空间，使企业拥有旺盛的生命力。

在企业品牌塑造的过程中，它的成长、成熟与企业每一个人息息相关。曹虎先生说，在他过去接触的客户中，企业在系统认识品牌时，存在不少问题，往往是“清晰的高层、迷惑的中层、无所谓的基层”。企业内部员工还存在两个认识上的误区：一、认为品牌的建设，是企业高层的事情；二、塑造品牌，是企业里企化部一个部门的事情。

基于这些认识上的误区，品牌建设需要系统导入，越到基层越要简单，深入浅出，易懂。另外，品牌不能量化，不能考核，因而缺乏管理，还要将品牌与绩效联系起来。同时，在品牌塑造时，其背后需要有强有力的高管团队作支撑，身体力行，坚定信念，坚持走品牌之路。从长远来看，品牌是企业一辈子的选择，作为零售企业的天虹，任重而道远。

备注：

2009年4月，科特勒大学在全球推出“科特勒品牌领袖研修班”认证项目，旨在将科特勒品牌营销理论与各国品牌发实践相结合，培养具备专业系统的品牌管理知识体系、掌握国际品牌发展趋势、深谙本土品牌管理实践的高级品牌管理者。本班由米尔顿·科特勒博士亲自执教、认证并颁发证书，主要面对公司总裁、高级管理者、营销和品牌总监、营销经理、品牌经理，曹虎博士是该班高级讲师团成员之一。研修班历时12天，分4个月学习，中国首期开班日期为2009年4月27日。该研修班从品牌360度、品牌塑造、品牌未来三大模块为企业培养卓越的品牌经理人。除了课堂学习，研修班还为学员提供沙龙、同学会、出国考察等众多增值活动。

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