文/米尔顿·科特勒

1、品牌趋势

在金融信用的缩减和经济衰退的影响下, 西方市场的消费者将从高档品牌转向购买经济品牌。经济品牌或许是一个一直保持在一个较低的价格提供基本的功能特性的商店品牌或老的,旧的品牌。售价1.19美元的“Pepsodent”牙膏，相对于同样大小价格高达3.50美元的高露洁牙膏, 是一个经济品牌。

据报道, 2008年10月美国高端零售商奈曼马库斯同一商店的销售额，与2007年10月相比,惊人的下降了28％。而曼哈顿第五大道的Saks销售额也下降了17％。即使普通的品牌百货公司，如J.C.Penny和Kohl的销售额也大幅下降（13％和9％）。沃尔玛，一个真正的经济品牌零售商，则上升了2.3％，高于其预测的1％至2％的增幅。麦当劳，领先的快餐服务连锁店经济品牌, 2008年10月全球同家店面销售额迅速增加了8.2％。

整个西方，包括美国的经济衰退正在推动消费者远离奢侈、优质、高性能的品牌转向标准品牌，经济品牌和廉价货物。我们称之为经济型购物，有很多这一范畴的小商店，如Dollar General。标准品牌是介于优质品牌与经济品牌之间的品牌。在美国市场的福特Taurus ，雪佛兰马里布，本田雅阁和丰田佳美都是标准型轿车。就是比经济型汽车更大，有更多的性能和通用设计;但没有专门的设计或独特性能。美国汽车制造商有太多多余的标准模式。现代汽车公司已经成功地实现从经济车向标准车的升级。

在中国零售业的趋势是相反的。从刚开始的廉价商品，中国零售市场已进入品牌时期。工人阶级的崛起和农民收入的增加,使得价格最低的商品和经济商品的销量也增加，格兰仕电器正在将他们的最低价战略转变到价值竞争战略,使之与美的电器竞争。中产阶级正在从经济品牌转向标准品牌（如家电业的海信和汽车业的罗威。）国外厂商的优质，高性能和豪华品牌则为越来越多的专业人士，高级管理人员和企业家阶层服务。

在全球范围许多消费类别中,中国拥有廉价和经济品牌的市场。它同时还为国外生产标准级商品。这是其出口导向和国内经济的基础。外国公司有自己的高性能，优质和奢侈品市场。两者在与日益扩大的中产阶级一起成长的标准品牌市场进行竞争。跨国公司通过品牌向下延伸切入市场，中国企业做品牌向上延伸进入市场。

2、消费信贷和品牌

因为经济衰退和限制消费信贷，美国正在转变为一个品牌向下沉淀的市场。高档品牌在西方市场需要信用卡，因为人们只用信用卡购买情感和身份象征类的品牌。像美国这样一个零储蓄的社会，人们没有现金去购买所渴望的东西。美国这种消费趋势恰恰是向着中国生产的廉价，经济和标准商品方向。

中国仍然是一个现金型的零售经济和有足够的储蓄增长来消费高档外国品牌。扩大消费信贷将增加高档零售业务同时增长经济型和标准品牌的零售。扩大内需,消费信贷是最快的路径。

中国面临着一些复杂的挑战。由于美国和欧洲的失业增加，很多行业市场将对中国进口物品关闭。美国当选总统奥巴马直言不讳要改变贸易协定。忽视贸易保护主义的威胁是相当愚蠢的。中国和企业都需要应急的策略。

3、经济政策

中国有三个基本的经济战略：

第一，通过消费信贷将产品出口转为国内销售来发展国内经济;

第二，中国企业的生产转移到劳动力成本较低的国家,从而保护出口市场;

第三，中国企业直接进入到发达国家进行生产,商品将更加接近最终消费者，在保有生产的低利润的同时，对高利润的分销渠道进行收购和建立合作关系。前者保护中国的就业。后者保护中国的企业。

所有这些战略给国家政策带来难题。为中国国内市场的增长而扩大消费信贷意味着国有独资商业银行的存款减少。中国银行将不得不学会如何从信用卡中赚取比存款更多的利润，在西方,银行存款已下降了40年。这里的问题是，人民币在国际市场上不是可自由兑换的货币，所以不能在全球范围内分散风险。这个问题在不得不在特设的双边协议内解决。这问题不会在中国国内市场吸收足够的生产就业机会以减轻出口减少的压力之前解决。

第二个战略，为保护出口市场将生产转移到成本更低的地方，如越南。但是贸易保护主义措施一样会波及到在这些国家生产的中国商品。

第三个战略，是推动大规模的中国廉价，经济和标准品牌到设在美国和欧洲的特别经济区生产（基于深圳经济特区模式），雇用美国和欧洲的工人和管理人员，并产生外国管辖区急需的税收收入。

该地区将不得不与外国州和地方政府,以及中央政府谈判。他们将得到来自中国城市和省级及中央政府的补贴。中国政府的利益在于中国企业全球性业务的增长和长期税收收入。由于迫切的就业和税收需求,美国许多州政府都渴望就这些类型的大宗交易谈判。这些州已经出台鼓励性政策,以降低当地的劳动力成本,土地价格已经比广东省的工业中心更低。但这些到外国发展的企业,其关键创新在于必须控制高利润的渠道资产，以抵消制造成本的低利润。

4、品牌架构

为了看明白消费趋向经济型品牌的意义和中国廉价，经济和标准的品牌在国内外的优势，我们需要有一个了解品牌层级的方法。

高性能品牌由于有专门的技术，使得在某些方面的性能超越竞争对手，因而是昂贵的，例如越野，加速，马力等优质品牌，往往是昂贵的，强调风格创新甚于功能革新。

结论

西方的长期萧条和中国经济增长率的下降,将产生一个全球性规模的品牌向下转移现象:从豪华，优质，高性能品牌到廉价，经济和标准品牌的货物转移。而这正好是中国制造商的长处。随着国内消费信贷的刺激以吸收过多的产能,和中国制造及分销资产直接转移到正在寻找经济品牌的发达国家的消费市场，在这全球都不利的时期,中国应该能够维持她的就业和盈余。

备注：

2009年4月，科特勒大学在全球推出“科特勒品牌领袖研修班”认证项目，旨在将科特勒品牌营销理论与各国品牌发实践相结合，培养具备专业系统的品牌管理知识体系、掌握国际品牌发展趋势、深谙本土品牌管理实践的高级品牌管理者。本班由米尔顿·科特勒博士亲自执教、认证并颁发证书，主要面对公司总裁、高级管理者、营销和品牌总监、营销经理、品牌经理。研修班历时12天，分4个月学习，中国首期开班日期为2009年4月27日。该研修班从品牌360度、品牌塑造、品牌未来三大模块为企业培养卓越的品牌经理人。除了课堂学习，研修班还为学员提供沙龙、同学会、出国考察等众多增值活动。

更多信息，欢迎访问http://www.kotlermarketing.com.cn/kbl。