文/科特勒咨询集团

品牌由低到高分别由几个类别组成：廉价品牌、经济品牌、标准品牌、高性能品牌、优质品牌和奢侈品牌在。这场全球性经济危机当中，企业的品牌战略如何调整？是向上做奢侈品牌？还是向下做廉价品牌？科特勒给出的答案是——得中端市场者得天下。

全球性的经济衰退对消费者的行为产生了较大的影响。在美国，越来越多的消费者选择购买经济型和廉价型产品。我们可以看到，截止到2008年11月31日的统计数据显示：2008年美国的高端品牌零售店，像Neiman Marcus的销售收入下降了28%，像Saks Fifth Avenue下降了17%。美国的标准品牌零售商，像J.C.Penny下降了13%，Kohl's下降了9%。这个只是统计到10月份的数据，预计到第四季度降幅会更大。而这里边没有提到奢侈品品牌，奢侈品零售店的销售额与去年同期相比，下降的比例已经超过50%！

“几元店”，逆市成长的奇迹！

在大家一片惨淡的时候，唯一增长的细分领域，是经济型品牌零售商和廉价品牌零售商。有几个数据支撑了这个事实。

经济型品牌方面，沃尔玛与去年同期相比，销售额总体增长2.3%，虽然不大，但还是在增长。另外麦当劳表现得也不错，全球同期同一家店的销售收入增长了8%。廉价品牌方面，那些以极低价格为主的产品零售商在快速发展，比如：Dollar General Stores，也就是“几元店”，它们销售收入增长了5%。还有一个美国非常有名的卖低价产品的店，叫Family Dollar，这个店2008年销售收入增长了48%。特别要说明的是，在美国总体股票市场现在已下跌45%的情况下，它的股价还逆市上涨了50%！这说明什么呢？说明美国消费者已经开始大量购买廉价和经济型产品，这方面的支出会占他们未来支出相当大的比例。

经济型品牌在经济衰退期当中，将会是一个产生销售收入非常重要的驱动器。经济型品牌通常是指：第一，能够提供基本功能和利益的产品，主要通过经济型零售商来分销。第二，很多零售商的自有品牌属于经济型品牌这个范畴。第三，还有一种也属于经济型品牌，就是那些有一定历史，但是从来没有重新定位或者定位过的品牌。比如牙膏品牌，叫Pepsodent，从来没有做过更新，现在卖1.19美元（高露洁卖3.50美元）。品牌由低到高分别由几个类别组成：廉价品牌、经济品牌、标准品牌、高性能品牌、优质品牌和奢侈品牌。

得中端市场者得天下

我们看一下品牌在中国的发展趋势，和在美国的趋势是不一样的。在西方世界，目前整体是向下消费的趋势。在中国来说，这种趋势是一种混合型的，一方面会有向上消费的趋势，但同时也会出现更多对经济类品牌的消费。至于未来趋势会怎么走，取决于中国在这场经济衰退过程中减速的深度和时间，也许下一步会和美国的趋势汇合。

随着中国广大工人、农民可支配收入的增长，会出现不少的购物者从价格最低产品向经济型产品迁移。相应的，中国的厂家也会为这种趋势做出反应。比如像格兰仕，格兰仕之前一直是廉价产品的生产厂家，现在在品牌诉求上也出现了变化，微波炉增加了很多的功能，它的品牌开始与美的展开竞争。

同时，中国的中产阶级从经济品牌开始逐步向标准（中端）品牌迁移。越来越多的中国本土品牌开始变成一个中产阶级的中端品牌。像海尔、海信，已经逐步被大家接受成为一个标准中产阶级的品牌。在中国，高性能品牌、优质品牌和奢侈品牌领域主导的仍然是国外品牌。但是这些国外品牌都集中在一个相对比较小的高端或者高性能品牌中间，规模都上不去，所以对这些外国高端品牌来说，它们的主要挑战是在中国如何扩大受众面，如何向经济型品牌进行延伸，从而达到规模效应，否则的话它一直做的是边缘性市场。

因此，我认为中国现在做品牌的关键在于：要获得标准品牌，也就是中端品牌的统治地位！因为中国的中产阶级会逐步扩大，而这个阶级的数量足够多，是中国的主流市场。这场战斗的焦点是看中国的企业能够自下而上占领主流市场，还是国外品牌从上往下占领这个市场，这是这场战役胜负的关键。

中国品牌的三大着眼点

对中国品牌而言，目前的三大着眼点，也可以说是三大挑战在于：

第一，我们如何继续保持在廉价产品和经济类产品方面的竞争优势？

第二，我们如何能够阻止国外品牌或者是在国内生产的国外品牌向标准品牌的延伸？

第三，我们如何更加有效地来获取中国即将形成的中产阶级关注的标准品牌市场？当中产阶级成熟的时候，标准品牌就会快速地腾飞。

对我们中国的品牌来说，这是一个巨大的挑战。因为很多年以来，我们始终是一个发展中国家，我们是一个相对落后、贫穷的发展中国家，我们从来没有把我们的中产阶级形象进行过展示。实际上很多和中国做生意的国外生意人都开始了解，中国市场是由不同的层次和不同的发展阶段组成的。对于我们营销人员来说，我们现在面对的是已经成熟或者即将成熟的中产市场。我们要正视这个事实，从而才能够调整我们的品牌战略和营销战略。

在目前的状况下，在可预见的未来，还没有中国公司能够和国外品牌在奢侈、高性能品牌这个领域进行竞争，因为它需要很多的传承和积累。中国品牌真正需要关注的，是如何集中自己的资源去打造标准品牌。这个市场足够大，而且足够有利可图，这是你应该投入资源做的事情。而拥有这样的标准品牌的中国企业，也会更快地进入全球市场。

备注：

2009年4月，科特勒大学在全球推出“科特勒品牌领袖研修班”认证项目，旨在将科特勒品牌营销理论与各国品牌发实践相结合，培养具备专业系统的品牌管理知识体系、掌握国际品牌发展趋势、深谙本土品牌管理实践的高级品牌管理者。本班由米尔顿·科特勒博士亲自执教、认证并颁发证书，主要面对公司总裁、高级管理者、营销和品牌总监、营销经理、品牌经理。研修班历时12天，分4个月学习，中国首期开班日期为2009年4月27日。该研修班从品牌360度、品牌塑造、品牌未来三大模块为企业培养卓越的品牌经理人。除了课堂学习，研修班还为学员提供沙龙、同学会、出国考察等众多增值活动。

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