记者 张凤勤  2005-09-23 11:13:00

　　9月16日上午，由美国科特勒集团、北京华夏基石管理咨询集团主办的“营销模式创新与产业和谐发展———2005中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”在北京华润饭店举行。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生，虽已年近八旬，满头白发，但仍是精神矍铄，在演讲台上一站就是一个多小时，他洪亮的声音、精彩的演讲赢得在场几百名企业家和学者的赞叹。

　　营销应重视4C

　　在中国有些企业管理者经常问到科特勒，企业使用4P进行市场研究是不是最好的方案，4P理论是不是还应包括客户个性、服务等其它内容。科特勒表示，他本人不喜欢讨论4P理论，更喜欢谈论的则是4C理论，以产品为驱动的4P营销理论已不太适合目前的市场了，而以满足市场需求、追求顾客满意为目标的4C理论，对企业则具有更大的指导意义。

　　4C即是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Com鄄munication)。科特勒强调，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，特别是希望企业不仅要关注产品成本，更要努力减少客户为购买产品所付出的其它成本，比如客户的时间成本、体力成本和精神成本等等。客户购买商品的便利性以及与客户的交流沟通也非常重要，如客户足不出户就能在网上购买到自己需要的产品，通过客户的沟通反馈，可获得更多有利于企业发展的意见和建议。企业成功的秘诀就是要不断地给目标客户提供更多的附加价值和不断提高客户的让渡价值。

　　“如果企业的市场营销不是以消费者和市场为中心，那么你的企业就将会完全输给那些以消费者和市场为中心的企业。”科特勒果断地说。

　　注重协调营销与销售

　　在企业中，销售部门和市场营销部门是两个不同的团队，他们的工作重点是不同的。在企业的发展过程中，销售部门与市场营销部门之间经常存在着摩擦和矛盾，这些矛盾实际上体现的是企业销售业绩与品牌的争论，如何让品牌的效果看得见是有效平衡两者关系的关键。平衡好品牌和销量的关系比较难，因为这后面往往是企业市场营销部和销售部在理念与利益上分歧。比如，销售部常常认为市场营销部的人都喜欢花钱，做那些看不见效果的品牌推广工作，而市场营销部则认为销售部的人目光短浅，只顾眼前利益。如果当某产品的销售业绩不好时，销售部门经理会提出给他更多的钱来培训他的销售人员，而营销部门的主管则会说给他更多的钱来做广告和加大产品推广力度。

　　如何使两部门相互协作和配合呢？科特勒的观点是，市场营销部门在制订营销计划时，必须有销售部门人员参与，不能仅仅是自己制定出方案后，直接让销售部门的人员来执行；同时，企业高层也要让他们进行换位思考。这些方法不仅有助于协调工作，还有利于形成良好的组织文化，有利于激发组织的创造性。

　　企业市场营销需要有整体的思考，而且要在企业战略方面有强有力的发言权，企业要想取得成功，不仅在财务上要有很强的实力，同时也要求其具有足够强大的营销竞争力。

　　直销的优势

　　科特勒认为，当前对于营销有种非常错误的想法，就是企业把大笔钱花在电视广告上，让每个人都看到企业的产品。他说：“这不是营销，这是在叫卖。这样做不是在建立市场份额，而恰恰是相反。”

　　科特勒对企业的促销也有自己的见解，他认为，企业如果有70%的营销预算都花在促销上，其结果只能会使企业的产品价格更低，客户就可能会怀疑企业产品的质量，产品品牌的含金量就会大打折扣。企业要建立一个强大的品牌，决不能总用广告和促销的方式，因为这样的做法在未来的市场上会越来越不灵。

　　科特勒认为，直接营销是一种特殊方式，企业可以或通过邮寄，或通过电话，或通过互联网等方式，在某个时间只针对一个顾客，这样便可以很快地得到顾客反馈，也可以及时知道有多少收入返回。直销是适合目前中国国情的，他认为，我们的邮寄系统比较畅通，电信系统也比较发达，随着互联网和电子商务应用和发展，我们是具有优势的。他又说：“一段时间，直销在中国被错误地使用了，所以受到较多的限制。如果直销方式能够得到很好的应用，将来它将会取代一部分大众营销。”

　　科特勒认为，随着经济的发展，人们可以购买到各种各样的信息资源，比如可以购买到本市身高为6英尺的所有男士的名单。这为企业进行一对一的直销提供了有利条件。企业可以从一些渠道购买客户信息，然后将企业的产品信息有针对性地发放给潜在客户。“但是，在这个过程中，预测性分析比较重要，即企业要根据名单所列出信息，运用各种知识，比如统计学知识等，来预测这些名单上的潜在客户购买产品的可能性有多大。如果预测为1%的话，企业就应该放弃该客户；如果为50%的话，企业就应该及时为其提供产品信息。”科特勒强调说。