销售的关键：化“特性”为“利益”

营销界有句俚语：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。”是的，销售人员的职责就是把公司的产品和服务转化成顾客的利益。比如，我们购买寿险，是因为我们相信购买寿险可以为家人提供安全保障；我们购买电视，是因为我们可以经常收看电视节目，从而进行消遣、娱乐和学习……可以说，产品（或服务）特性本身与它可以给顾客带来的利益相比，两者之间的区别非常巨大，区分这两者是事关销售成败的中心问题。

        1、特性及利益
        假如你是A航空公司的机票销售人员，你正与某顾客会谈，会谈的目的是让该公司的经理人出差时都乘坐A公司的航班。你对顾客说：“我们提供商务旅行服务。”你仅仅说这么一点就够了吗？恐怕还不行，你还必须提供额外一些信息来让顾客觉得乘坐你的航班可以享受到很多好处。另一方面，如果你对顾客说：“我们提供商务旅行服务，您订票后，您的一切旅行活动我们都会为您安排妥当；我们还提供出租车招徕和酒店住宿预定服务；另外，您不用增加任何费用即可买到头等舱机票。”显然，这些利益方面的描述比第一种简单的事实陈述要更能打动顾客。

        下面的例子能更深刻地说明这个问题：
        小凡是一位房地产中介公司的销售人员，她最近准备与一对刚迁入城区的夫妇会面，并带领他们参观一些楼盘。见面时，她对这对夫妇说：“我们有一系列楼盘及户型价目表，但在我帮你们选择适合的房子之前，我对你们的情况还不够了解。”于是，经过这对夫妇的同意，她开始通过询问来了解这家人的情况（如有几个子女，都有多大了，夫妻两人在哪儿工作，家庭信仰等）。小凡在耐心询问的同时在笔记本上记下了这些信息。随后，她根据所获得各种信息挑选出了3套可能适合这对夫妇的楼盘和户型供选择，这些楼盘离夫妇二人的工作地点都比较近，附近都有较好的学校，社区情况也符合他们的兴趣和要求，还有很多和他们子女年龄相仿的小孩。经过反复权衡，这对夫妇欣然从中选择了一处。用这样的方法，小凡先后卖出了许多楼盘和户型，其中的诀窍是：她不仅仅只了解房子，她还会为顾客着想。

        （1）“特性”的含意
        “特性”是指产品本身所具备的特性及功能。我们可以从多个角度出发来了解、发现产品（或服务）的特性，例如：从材料着手，如衣服的材料是棉、麻、丝还是混纺；从功能着手，如刻录机具有定时刻录的功能；从式样着手，如流线型的设计。每种产品都有它自己的特性，不管你知不知道或会不会用，它都依附于产品本身而存在。

        （1）“优势”的含意
        优势是指产品特性的利益点，比如：
        （1）棉的衣服能吸汗，毛的衣服比较保暖，丝质衣服较轻，等等。
        （2）传真机有记忆装置，能自动传递到设定的各类对象。
        （3）组合的家具能随时移动。
        （3）“利益”的含义
        利益指的是能满足顾客本身特殊的需求，例如：
        （1）每天都要和国外分公司联络，因此，传真机的速度较快时能节省大量的国际话费。
        （2）牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让你家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被蛀。
        （3）这双鞋鞋底非常柔软，富有弹性，很适合步行上下班的您来穿。
        2、化“特性”为“利益”的技巧
        特性、优势及利益对顾客而言具有重大意义。
        特性及优势是厂商从设计、生产的角度赋予产品的特性及优势，能满足目标顾客的喜好，但不可否认的一个事实是，每位顾客有不同的购买动机，真正影响顾客购买决定的因素绝对不仅仅是因为产品优势和特性很多而购买，产品特性与优势再多，若不能为顾客所认识，它都算不上是“利益”。反之，若能发掘顾客特殊需求，找出产品的特性及优势来满足顾客的特定需求或解决顾客的特定问题，这个“特性”就有无穷的价值，这也是销售人员存在的价值，否则根本不需要销售人员的存在，销售人员的最大贡献是满足顾客的特定需求或帮助顾客获得最大的满足，销售人员带给顾客的利益愈多，顾客就能得到愈大的满足。

3、找准顾客的兴奋中枢
当销售人员鉴别出全部与本公司及产品（或服务）相关的利益后，他会发现，并非所有罗列出来的利益对顾客都具有同等的吸引力。比如，对于一款具有拍照、录音、看电视、通话功能的手机，从事采访工作的记者更看重的可能是其录音功能，办公室白领更看重的可能上一拍照和看电视的功能，而老人更看重的可能只是直接的通话功能……因此，成功的销售不仅要在自己的计划表中列出自己的KFS（关键成功要素——Key Factors of Success），还要使用“利益分析表”来分析顾客购买具体行动的KFS。
借助于“利益分析表”，销售人员可以将每位顾客的有关情况都收集起来，并进而造出一打剪裁得当的“特性”及“利益”（见表1、表2）。

顾客特定需求	特性	优势	利益
希望银行柜台主动更换顾客使用的圆珠笔，不要到笔写不出来时，由顾客告知才更换，因为这样会给顾客造成银行服务品质差、管理不善的印象。	透明的圆珠笔	能看得见笔芯油墨的使用状况。	能清楚地看出圆珠笔的油墨还能使用多久，能让您简单地完成主动更换的动作，让顾客在贵行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作能让贵行在服务顾客的管理品质上赢得更好的信誉。
接受单位在使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息被泄露出去。	传真机附上了记忆装置，需凭密码才能将资料打印出来。	指定人接收，防止资料外泄。	贵单位机密传真文件很多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料，这样会很费时、费力。我们的Y型传真机附有记忆装置，并有用密码指定专人接收的软件设计，透过这种方式接收资料，您再也不用担心资料外泄这个问题了。
顾客的头皮屑特别多，常常在开会或用餐时无意间搔头，而使头皮屑坠落四处，造成尴尬的场面。	洗发水能将头皮屑固定在发根。	头皮屑不易看到，且不易掉落。	头皮屑是很多人都困扰的问题，目前也没有任何药物能完全清除头皮屑。Z洗发水除了能清除污垢、滋润头发外，它还能将头皮屑附着于发根上，须以水清洗才会掉落，能让您在任何场合都不再为烦人的头皮屑大伤脑筋！
顾客经常开车到各地洽谈业务，有时，需要在车上过夜或做较长时间的休息。	车子的座椅能180度平放。	能躺下休息。	您看，这个座椅能180度地平放，当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，使您精神百倍。

小结
        特性、优势、利益的转换很重要，它应该成为销售人员的销售习惯，销售人员也应该让它成为自己的一种本能反应，如此，你才能成为名符其实的“利益型销售人员（Benefit Salesman）”。
        需要牢记的一点是：每当提到产品特点时，销售人员都应该接下去告诉顾客他能从该特点中获得哪些利益。
        成功的销售人员必须准确找到顾客的利益需求点所在，并将所产品特性与顾客利益紧密联系起来，从而成功地化“特性”为“利益”。

本文摘自即将由机械工业出版社与2007年1月出版的《销售无模式》一书。作者芮新国（笔名鑫国）系美国科特勒咨询集团培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），国内著名营销实战专家，也是区域市场开发、管理及提升领域的资深营销专家。作者历任旺旺集团高阶销售经理、营销经理、营销总监、营销副总等职，2000年4月正式投身于顾问业。在多年的实战和顾问生涯中积累了丰富的实战经验和咨询、培训经验。先后在《销售与市场》、《中外管理》、《经理人》、《中国经营报》、《新营销》、《中国营销传播网》等主流媒体上发表《爱客户就等于爱自己》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》、《渠道成本，未雨绸缪》、《销售人员的四大素质》、《塑造市场的三大要素》、《商品陈列——艺术化的货架空间》等专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。欢迎与作者进行交流：rxg@21cn.com。