营销实务

文 / 王飞 （科特勒咨询集团高级营销顾问)

    前几日在某知名财经报纸上拜读到一篇“交叉销售是‘危险假设’”，不甚赞同，因为最近科特勒咨询集团（KMG）正为国内某知名金融企业设计完了整合营销体系，一些有关交叉销售的心得在此与大家分享。
    诚然，金融业的交叉销售是存在很大的困难，上面所提及的文章中也提到了“银保间复杂的产品对销售人员的培训困难很大，交叉销售相应的激励计划的调整，需要对客户教育以接受捆绑式产品，银行对保险业的不熟悉导致银行卖保险的困难”等等。但是明显上文提及的问题是基于中国的金融企业照搬欧美成熟金融控股集团的模式所造成的。橘生淮南为橘，淮北为枳，最可怕的就是不根据实际情况照搬照抄，最终导致恶果。
    KMG认为，中国金融发展的趋势离不开全球化的趋势，必然是走向混业经营，而交叉销售则是“必经”之路，不容得你选择。但是混业经营中交叉销售的问题， KMG认为不能按照欧美成熟的模式照搬照抄，而应该根据中国实际的情况进行有效的处理，在此方面KMG有着自己独特的见解和处理方式，并在中国的实践中取得了巨大的成功。
    交叉销售关注的是客户价值，不是产品，也不是客户的一次销售行为。这就注定了交叉销售能够带来客户总销售额的增长，成本的降低，忠诚度的增加，从而最终体现为利润率的提升，这也是中国的金融业现在最渴望的事情。过低的利润率导致了中国金融企业开发速度过缓，改革进程变慢，资产整合乏力，中国银行业集体转身零售银行就是这种渴望的一种体现，而交叉销售无疑也是一种非常好的解决途径。曾经有一份分析报告指出，美国大银行合并后的交叉行销确实带动了利润的提高,合并后5年内银行的平均资产回报率从1 %提高到1. 29 % ,股本收益率从13. 6 %提高到15.9 %。
    中国金融业目前的状况是根本没有对消费者进行有效的细分，从组织架构到激励制度仍然是产品导向型，对于帐户价值并没有足够的重视。因此中国金融业的交叉销售的确任重而道远，但并非不可为。KMG认为，交叉销售中遇到的问题需要在借鉴欧美成功经验的基础上进行创造性的解决。

交叉销售带来的问题	欧美金融业成熟做法	在中国遇到的困难	创造性解决方案
银保间产品复杂，但一系列的销售人员对其他系列产品了解不多	对销售人员进行培训	中国销售人员素质不高造成银保产品培训困难	特殊岗位的设置，对销售人员进行有效的专业支持； 变革的IT系统的有效支持；
跨系列的激励政策和客户保护问题	跨系列综合激励政策	销售人员固有理念怕丢失客户； 其他系列管理人员不配合；	一种独特的综合激励制度的设置有效的解决了管理人员和销售人员的激励问题； 特殊的销售政策从而有效地解决了客户信息和客户保护的问题
客户能够接受什么样的一揽子产品	做好客户细分工作，为细分市场量身定做	客户数据确实，很难细分	符合中国企业特情的市场细分方法； 独特的细分市场客户运营管理系统；
银行不熟悉保险业务不能交叉销售	保险销售人员驻扎银行； IT系统信息的及时传递；	银行和保险业IT系统的不协调； 银保间对相互业务极不熟悉；	后台产品系统和前台交叉销售系统的整合管理有效的解决协调问题； 相应的专业管理体系保证了专业的互补性；