营销点评

文 / 徐星（科特勒咨询集团高级营销顾问）

第一章  序  论

    一．选题背景
    近几年来，我国城市商业建设发展很快，对繁荣市场、满足消费需求发挥了重要作用。但是，在商业建设中，也存在着布局不够合理、结构比例失调、业态功能雷同等现象，导致同业竞争过度，造成社会资源的浪费。
    本研究正是基于以上的出发点，以上海为研究对象，对上海商业布局的沿革、现状、问题、矛盾和影响因素进行了细致分析和现实探讨，对上海未来的商业发展趋势进行了科学预测。同时，阐述了国外大都市商业布局对上海商业布局具有借鉴性的一系列规律，包括新城镇发展、商业中心发展、商业规划模式等，在此基础上提出了对上海未来商业布局理想模式的设想。文最后部分探讨了商业布局理想模式的实现途径和上海商业布局的其他问题研究。

    二. 本文的研究方法
    本文的研究方法主要包括：
    （1）定性分析和定量分析相结合。通过回归分析，找出人均GDP和商业布局的相关关系，从而确定上海的主导商业布局分布；通过建立商业业态的选择和消费倾向的相关关系，确定上海商业消费内容的构成，从而确定各种商业业态所适用的领域；根据产业组织理论中的SCP分析框架以及我国商业零售业将全面开放的实际，预测未来的商业布局发展趋势，对市场结构、市场行为和市场绩效进行分析，从而为确定布局发展提供依据。
    （2）实地调查和资料分析相结合。在对纽约、伦敦、东京等国际大都市城市商业布局、商业业态分布、商业经营模式等资料研究的基础上，结合上海的商业发展现状实地调查，为保证研究结果的前瞻性提供了保障。
    （3）理论和实践相结合，突出可操作性。根据商业布局理论中的“土地价值理论”、“加纳模式理论”、“中心位置理论”和“商圈理论”等理论出发，结合上海城市整体规划和发展趋势，对上海商业布局进行研究，得到的结论建议操作性较强。
    （4）国际和国内比较相结合。通过把国际商业发展和国际大都市商业布局的演变和上海商业发展进行横向和纵向比较，结合上海商业发展趋势研究，为上海商业布局的制定提供借鉴。
三．本文的理论意义
本文研究从实际出发，结合上海商业布局实地调查分析，具有多个创新点和实际指导意义，包括：
    （1）提出了全新的商业布局模式，将大中心商业布局模式（“太阳系”）、多点城市商业中心区模式（“银河系”）等概念建立起来，从而取代了上海以市级商业中心、区域商业中心等行政划分的商业布局模式，而纯粹以市场条件下，商业中心的规模和能量进行重新评估和划分。
    （2）在大中心商业布局模式下，建设了自身的理论体系和定量定性相结合的评估指标体系，使这一布局模式具有了可操作意义和可实践性。
    （3）对国外大都市商业布局规律进行了系统全面的研究，得出了对上海商业布局具有借鉴意义的指导思路，这些规律涵盖了国外大都市的新城镇发展规律、商业中心发展规律、商业规划的主要模式等内容，具有指导意义。
    （4）对上海商业布局现状和未来发展趋势提出了新的看法和发展思路，包括认为上海目前商业总量不足，但存在结构性的商业供应过剩。这就为未来商业迎来新一轮的高速发展提供了理论指导。
    （5）对影响商业布局发展的主要因素进行了理论创新，提出影响城市商业布局的主要因素是：产业布局、作业方式、生活习惯、交通以及居住区域，其中以交通和产业布局因素对商业布局因素的影响比较大。对以往的商业布局理论进行了补充和完善。

    四．基本概念和研究范围的界定
    一般狭义的商业概念界定为有实际营业场所的零售、批发和服务。其中零售和批发包括B to B（business to business）、B to C（business to consumer）、制造商直销、各类贸易分销中心；服务包括餐饮、旅游、休闲、文化娱乐、家政（生活服务）、设计等内容。
    广义的商业概念除以上狭义的商业内容外，还包括进出口贸易、会展、仓储物流、酒店业等现代服务业内容。
    本文研究涉及的是狭义的商业概念。研究区域为上海19个行政区划，包括6340.5平方公里的区域。研究时间为2006-2020年，其中重点是2006-2010年“十一五”期间。

    五．与本文相关的文献综述
    商业布局理论研究在我国起步较晚，综观国外现代商业布局理论，包括：
    （1）杜能的土地价值理论：即在对城市经济功能分区进行分析的基础上，不同经济活动的现实区位，取决于这种经济活动对特殊空间位置的投标竞争实力。对于一个企业来说，它对某些土地进行投标的投标地租高低，完全取决于它对这块土地所能带给它的预期利润的大小。
    （2）加纳模式：进一步对商业中心的内部结构进行了研究，根据一系列的城市土地地租的投标曲线，构造了不同等级商业中心的空间模式，形成了城市地理学中的加纳模式。即高门槛（所谓“门槛”threshold，是指一个企业为经济正常经营活动而需赚取的最低收入）的职能是有较高的地租支付能力，因而能够居于商业区中地租较高的地方。在实践中，由于商业企业都是为其周围的居民服务，所以可用维持其正常经营所需的最低人口数代替最低收入下限，以人口门槛（Population Threshold）作为门槛高低的简明指标。当然，某一企业“门槛”水平的高低，是与其自身的特征相关的。
    （3）中心位置理论：从分析不同生产点之间的相互作用出发，推证了每一种货物的市场区实际为六边形。每种货物的门槛水平和最大销售范围都不相同，因而形成不同货物及其相应职能之间的特征差别。由此认为，中心位置货物供给点都能排列成有序的等级序列。城市商业区主要由中央商业区、区域性商业区和邻里性商业区共同有序构成。
    （4）商圈理论：即商圈是由店、消费者购买行为空间和销售活动空间三者构成。影响商圈设定的因素主要有：人口数量与特征以及其发展趋势；购买潜力与已有企业的设置与经营状况；区域内经济发展前景与产业多无化的程度；区域内交通、运输、服务、金融、信用、保险、物业等状况；劳动力市场条件；法律、工商行政管理因素；民情风俗以及吸引顾客所特有的公共和文化教育设施，如公园、剧院、博物馆、纪念场所、学校、科研机构等。

    六．本文的主要框架和观点
    第二章对上海商业布局现状进行回溯和研究，将从五个方面论述：上海商业布局的沿革、上海商业布局的现状、上海商业布局的问题、上海商业布局的矛盾、影响上海商业布局的主要因素。
    第三章为上海商业布局发展趋势和目标，其中部分主要结论包括：（1）上海未来商业整体布局在5－8年内现有的格局不会出现质的变化，仓储式中心和郊区购物中心不会大规模的出现；（2）中长期上海商业整体布局将面临较大的调整；（3）商业中心区内部积极调整；（4）各个重要商业中心在商业功能实现上将有所差异；（5）商业布局网络扩大至整个大上海地区。
    第四章为国外大都市商业布局对上海的启示，包括四个方面内容：国际大都市的新城镇发展规律、国际大都市商业中心发展的规律、国际大都市商业规划的主要模式、国际大都市规律研究对上海商业布局的借鉴意义。
    第五章提出对上海商业布局理想模式的设想，即大中心商业布局模式（“太阳系”）向多点城市商业中心区模式（“银河系”）的转变。并在这一设想下，对这一模式的发展转变和内容特征进行了详细阐述，这也是本文的核心思想所在。
    第六章提出商业布局理想模式的优势分析和城市商业布局合理成因研究，包括商业布局理想模式下的多项优势分析以及城市商业布局合理的成因分析。
    第七章对商业布局理想模式的实现途径和城市商业布局其他问题研究的分析论证，包括上海商业规划布局热点问题、上海未来的商业业态选择、商业特色街的发展和布局、文化与商业的匹配、制造商直销对商业布局的影响等。

    七．数据来源
    如无特别注释，本文中所有数据来源于《2004上海商业发展报告》、《2004上海产业发展报告》、2004上海主要区（县）商业调查数据以及实际调研所得。

第二章  上海商业布局的现状

    一．上海商业布局的沿革
    上海传统的商业是由处于城市繁华中心地位的“两街”，即南京路、淮海路构成的。上海在20世纪90年代初期，作为1000多万人口的城市，商业营业面积仅为400多万平方米，人均商业营业面积只有0.4平方米，由此带来商店拥挤不堪，人民生活和购物都十分不便。
    20世纪90年代中期，上海大力推进了商业的变革。这次带有偿债性质的规模性扩张，直接导致了90年代后期上海的人均商业营业面积达到0.8平方米以上，使得人民的消费和购物环境都得到了极大的改善，初步形成了以“三街”，即南京路、淮海路、四川路和“四城”，即徐家汇、新客站、豫园为核心的商业布局模式。
    21世纪初期，上海的商业布局更加趋向于合理，购物环境也得到了显著改善。为了适应城市规模扩大和中心城区向外动迁的需要，上海加大了对传统商业改造的力度，加快了业态升级和便民利民商业发展的步伐，使得商业经营服务功能进一步健全和完善。经过这一建设发展和调整改造的阶段，基本形成了以“四街四城”市级商业中心为核心，以地区商业中心和居住区商业中心为支撑的多层次、多心化、团组式的商业布局，凸现了上海繁荣繁华、便民利民的商业发展。
    目前，上海商业紧紧围绕着建设国际化“购物天堂”的目标，以发展特色、增强功能为重点，遵循《上海商业分级设置规范》，全面推进市级商业中心、区域商业中心、居住区商业、郊区城镇商业和商业专业特色街建设。根据优化商业布局的需要，推进商业布局的战略调整，形成各具特色的商业区，充分发挥各区域、各层次商业的协同效应。

    二．上海商业布局的现状
    上海现行的商业布局模式基本采用了以“四街四城”八个市级商业中心为核心，十二个区域商业中心、特色商业街和社区商业为支撑的多层次的现代商业布局结构。在此基础上，加快郊区城镇商业的发展。
    其中列入上海八个市级商业中心的区域是：南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。列入上海十二个区域商业中心的区域是：五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里。
    从地图上可以看出，上海商业在经过了近十年的快速发展和扩张后，基本形成了以城市中心城区商业为核心，以郊区城镇商业为呼应点和突破口的商业总体布局模式。本文中用虚线在图1上标出。

图1  上海市商业布局现状图（2004年）

    上海目前的商业布局模式和作为国际大都市之一的东京在1960年以前的商业布局模式非常类似，具有典型的单核中心的结构特征。而对于超过2100万人口的现代大城市来说，仅凭主要的几个向心放射型的单核城市商业结构是不够的，必须寻求一种更开放、更适合成长和变化的新城市商业布局结构。
    东京在那个时期也认识到了这一点，于是在1960年提出了“以城市轴为骨干”的城市结构改革方案，称为“东京规划-1960”，将东京的城市中心功能展开在城市轴上，建设副中心、新城市、新镇等,力图创建一系列更加具有发展潜力的城市商业开放结构。
    而细看上海主要的八个市级商业中心，可以说无论从占地规模、营业面积、功能组合，还是从辐射能量、人流数量、经营效应等各个方面看，都是具有一定的差异性的，因此，将这八个商业中心一概放在上海市级商业中心的水平上进行规划和设想是不合适的。
    举例来说，新客站不夜城、四川北路作为上海传统重要商业中心，在经营状况每况愈下的现状中，正面临着重新调整功能和定位的问题。而十二个区域商业中心里，五角场的辐射能量和发展潜力也显然是和老西门、曹家渡等地区不可同日而语的，后者由于受交通、人流以及区域规划的限制，整体布局调整缺乏系统性和独特性，调整在所难免。
    同时，与现有商业布局模式相一致，目前上海商业用房密度最高的区域也都是在中心城区，首先是徐家汇，接下来是淮海路、南京路、豫园、四川路、新客站和新上海商业商城。
    研究显示，商业用房租金受区位的影响是比较大的，按租金水平，本文中将以上区域分为两个层次：徐家汇、淮海路、南京路为第一层次，其余区域为第二层次。第一层次的商业用房租金水平比第二层次明显高出很多，可见租金区位级差的梯度性十分的明显。将这一上海商业布局特征在图2上标出。

图2  上海市级商业中心商业物业租金现状图（2004年）

    三．上海市目前商业布局存在的问题
    近10年来，上海的商业取得了举世瞩目的巨大发展，零售、批发、贸易等方面均取得了不同程度的显著增长，但也应该注意到，在构建现代化国际大城市的商业布局体系的理论研究和规划实践中，上海仍存在一定的距离。
    这一方面是由于历史环境下“重生产轻流通”的思想观念和计划经济体制的影响，使得上海对零售流通服务业的研究滞后。另一方面，城市化进程的飞速发展也要求商业布局模式的不断创新和变革，相对比较，现有的商业布局模式已经不能适应参与经济全球化的客观需要。
从上海商业布局的现状总体来看，主要存在三个方面问题：
    1．自发性
    上海的商业布局基本上处于一种自发性的状态。
    建国初期，由于受自然经济的影响，城市商业所经营的商品大多来源于农产品的剩余物，其商品流通主要局限于由农村向城市的单向流通。这种市场的狭隘性，在客观上就使得城市商业不可能也没有必要进行精心而合理的布局，只要“以其所有，易其所无”便可得到满足。
    社会主义改造基本完成以后，虽然建立了国营商业，但也主要是以百货店为主，以我为中心的“贵族”气息颇浓，同时又由于受短缺经济理念的束缚，所以城市商业布局也一直属于“随意设置”的局面，很少考虑商业产业的服务性特征。
    改革开放以来，随着相对过剩经济条件的出现，卖方市场向买方市场的转变，使得决策者和经营者虽已逐渐意识到商业的功能不仅在于满足消费者对购买商品的需要，而是更应满足消费者对其服务的需要，但由于传统经营理念的惯性作用和消费观念意识难以转变，商业企业的行为主要是受短期利益所驱动，商业布局仍基本处于一种自发状态。
    近年来虽然商业企业在投资某项商业项目时，也会考虑做一些对项目的前期调研和可行性论证，但更多是在投资收益的角度进行分析，缺乏对城市规划、交通规划以及商业和住宅的存量状况和发展计划的关注。
    2．无序性
    在我国，由于商业布局理论研究滞后，而且也一直未能引起学术界足够的重视，致使商业布局长期缺乏科学依据，主观性、随意性和无序性的问题突出。
    就布局而言，本来批发业为零售业服务，零售业为消费者服务。批发业和零售业各自具有不同的选择因素，这是由其不同的经济性质所决定的。
    但改革开放以来，在原有的批零体系被打破后，全国并没有相应地建立起符合现代流通规律要求的新的批零体系，对流通体系的布局也缺乏科学合理的规划和引导，结果不仅使批零两个纵向环节出现了脱节和失衡，而且也使零售各业态间的布局显得无序，一方面各业态的特色彼此在淡化，另一方面，经营方式、经营理念和目标市场定位彼此又在趋同。
    其次，就商业的主客体布局来看，无序性的问题也较为突出。无论是从商业客体的使用价值的保存上看，还是从商业客体的运行时间和流向上看，上海的商业主客体布局都表现出无序性。
    3．滞后性
    改革开放以来，随着经济的高速增长和城市化步伐的加快，上海城市规模急剧扩大，城市经济总量迅速增加，居住、交通、通讯条件日益改善，居民的消费理念不断更新，消费方式在急剧变革，但与此相对应，商业布局却未能发生根本性的变化，而是沿袭了传统的格局，商业布局的滞后性表现无遗。
    研究显示，近年来随着产业转移、新城规划、轨道交通、房价上涨以及外来人口的快速增长等因素，上海中心市区人口存在着逐渐向上海郊区城镇迁移的情况，由此带来郊区城镇商业设施相对匮乏，商业配套明显不足的问题。同时，郊区城镇居民购买力和商业需求快速增长的现状也增加了商业布局不均衡的发展趋势。

    四．上海商业布局的矛盾

    1．商业资源市场配置和宏观调控的矛盾
    市场配置和宏观调控的矛盾是长期存在的。一方面，市场是资源配置看不见的手，市场配置资源的优点在于能够调动所有经济主体的主动性、积极性和创造性，使经济主体在公平竞争、开放竞争、规范竞争过程中实现经济资源的优化合理配置。
    另一方面，市场在配置资源的过程中有自发性、盲目性和滞后性的特点。市场的自发性和盲目性使得商业投资重复建设的现象时有发生，商业网点经营内容雷同，缺乏经营特色。市场的滞后性又使得商业结构的调整和业态的更新总在国家和企业蒙受损失之后。
    上海目前的商业营业总面积约在2300万平方米，人均商业面积达到了1.35平方米（不包括流动人口基数）。上海商业设施投资在近几年来飞速增长，大型商业设施的建设速度惊人。
    然而，这些商业投资有过于集中的趋势，郊区商业营业面积只占了其中的20％。同时，在业态方面，大多数零售商业企业经营特色也不明显，百货业急需重新定位，新型业态所占比例仍然较小。
    为了避免市场造成的盲目投资、重复建设和无序竞争，政府应进行宏观调控。发达市场经济国家的城市商业在其发展过程中，也普遍重视商业布局规划工作。
    发达国家通过制订和实施商业网点规划，保证了商业网点建设的持续健康发展，保证了商业网点建设与社会经济的协调发展，其经验值得借鉴。
    但是，商业规划虽然解决了市场配置资源引发的一些问题，其本身也有其难以克服的缺陷。首先，商业规划面临着未来的不确定性这个问题。商业规划在努力展望未来之时，必须考虑到无数的未知因素；其次，规划具有刚性，但实际情况却千变万化。细致而周到的商业规划也许符合某些地方某些时候的情况，但是在另一些地点和时间里，却会显得不适用；最后，商业规划会有时受到某些主观因素的影响，比如有时地方政府过分注重城市的形象而忽视经济效益，大量投资一些形象工程。
    市场和宏观调控是一对矛盾。在商业布局规划中，应充分考虑到市场和宏观调控各自的优缺点，使市场和宏观调控协调统一、互利互补地配置好商业资源。
    2．商业布局规划涉及整体利益与局部利益的矛盾
    商业布局规划会使某些老的商业区渐趋没落，而在另外一些地方兴起新的商业中心。
    总体来说，随着城市的发展，人口将逐渐从地价高、嘈杂拥挤的城市中心地区迁移到城市周边地价较低、环境较好的郊区，从而造成城市中心的空心化，这使得一些原来处于城市中心的商业区渐趋没落，而城市周边地带随着人口的增长，商业配套设施规划的开展，兴起新的商业中心。
    区域来说，市区一些新的商业中心的兴起也将对其周边的老商业中心造成冲击。举例来说，四川北路的未来发展就值得关注。首先，从产业布局、工作方式、生活习惯、居住区密度、交通条件这几个影响商业布局的关键因素来分析，四川北路地区都不占优势。其次，由于位于内环线和外环线之间的五角场商业中心的兴起和新闸北不夜城的建设，也将对四川路的商业客流量造成较大的分流作用。
    3．商业规模与数量的增长与经济波动的矛盾
    商业投资规模的过度增长，社会商品产出的过量增加，会导致社会供给大大超过需求，从而引发经济衰退。同时，投资过热产生的经济泡沫也会引发金融危机。
    一方面，大量商业地产项目上马，重复建设严重，另一方面，开发商自有资金紧缺，项目投资严重依赖银行贷款。有些大型商业设施投资动辄几亿、甚至高达几十亿，项目资金中银行贷款比例又比较高，一旦项目出现销售收入不高或利润率下降的情况，达不到赢亏平衡点，就形成了银行的不良贷款，带来了较大的金融风险。当风险集聚到一定程度，金融危机一触即发，经济也将发生大幅的波动。
    重复建设和投资过热又源于供求失衡和经济周期的难以预测。很多政府部门之所以不愿意做预测也就是因为经济周期的预测难度很大。在西方发达国家，经济周期分析是由行业协会为企业提供的。行业协会在行业内很有威信和说服力，他们为企业搞好规划、提供信息服务，预测周期，指导行业发展。但我国的行业协会官办的性质比较浓厚，从业人员都是有政府级别的，和市场经济要求的行业协会差距很大。

    五．影响上海商业布局的主要因素

    研究显示，影响上海商业布局的主要因素有：产业布局、作业方式、生活习惯、交通以及居住区域，其中以交通和产业布局因素对商业布局因素的影响比较大。
    1．产业布局
    产业布局的发展对商业布局发展的影响是明显的，由于商业的服务性特征决定了商业布局的发展滞后于产业布局的发展，从很大程度上讲：产业布局主导着商业布局的变迁。
    上海在新一轮发展战略中，进一步确立了“两个长期坚持、两个优先发展”的产业发展战略，大力发展先进制造业，重点发展现代装备业。上海工业布局从600平方公里向6000平方公里拓展，国家级、市级和重点配套工业区成为上海工业发展的主要空间。产业布局的深化调整和升级必将对上海的商业布局产生重大的影响。
    本文认为，随着长三角地区产业合作步伐加快和国有资本进一步向优势产业、战略性产业和区县特色产业的集聚，将对上海郊区城镇的商业带来难得的发展机遇。
    2．居住区域
    商业离不开人，人口数量是决定商业是否繁荣发展的最重要因素之一。规模大、密度高的居住区往往对商业设施的总体需求更高。
    因此在商业布局规划的制定中，也应该考虑城市未来人口的增长、人口的分布、以及重点住宅发展计划，将其与城市的商业布局规划紧密联系起来。
   近年来上海多个郊区城镇均有大批住宅投放市场，居民人数迅速增加，郊区城镇商业明显呈现出不足的情况，无法满足居住区人口对商业的需求。进入2004年，郊区城镇商业的发展速度更是远远大于市区商业的发展速度，表现出对商业的需求持续旺盛的态势。在这一情况下，仅仅依靠上海中心城区商业集聚的能量来支持郊区城镇的巨大商业需求缺口是无法实现也是不现实的。
    3．作业方式
    消费者由于其所从事的职业、行业的不同，其收入水平、社会阶层、文化、思维、消费习惯都会存在一定的差异，这种差异也就构成了消费者对城市商业的多层次、多样化需求。
    与大多数发达国家城市类似，本土消费是上海未来商业发展的坚实基础和支撑。这就要求在上海未来的商业布局规划中研究和考虑本土消费者的作业方式，其作业方式将对商业布局产生较大的影响，商业的差异化和多样化也将在布局中有所体现。
    4．生活习惯
    消费者的生活习惯（包括社会意识、文化意识、生活形态、习惯、购买力等），是城市商业布局的基础，将对商业布局同样起着重要的影响作用。
    美国在做商业布局规划时曾经希望借由规划来降低市民日常生活对汽车的依赖性。在制定商业规划时涉及内容包括限制汽车进入某些特定地区，应该说这个规划的出发点是好的，目的在于限制城市向外围的扩张，创建更多依靠步行和更少依赖机动车的条件，由此也可以达到很多良好和合理的目标，然而有个基本问题，就是企图改变美国市民所习惯和享受的生活方式、迁移和汽车的使用，这种规划在后来被证明是失败的，原因就在于规划没有考虑到消费者的生活习惯对整体布局的重要影响。
    5．交通
    交通对商业布局的影响至为重要。一方面商业发展受交通条件的制约，便利的交通将对商业繁荣起到极大的促进和推动作用。而另一方面，交通又和商业存在着矛盾，商业中心达到一定规模时会妨碍交通的正常运行，特别是在临近主要交通干道时。
    现代商业与现代交通统筹规划，齐头并进的趋势是无可置疑的。商业布局规划应该积极参与到城市交通系统规划发展中，特别是对于城市轨道交通和重大交通枢纽建设等问题，使各级商业中心的辐射和集聚能量达到最大。
    由上海轨道交通示意图可以看出，上海部分规划中的区域商业中心，如大柏树、虹桥、昌里等地区，均不靠近轨道枢纽站点，商业布局规划与城市交通规划存在一定程度上的不协调。详见图3。

图3  上海市轨道交通示意图（2004年）

 
    6．其他
    除了上述五个方面外，影响城市商业布局的还有一些其他因素，如行政区划因素、商业竞争力因素、相邻地区和相邻城市商圈状况、信贷消费的可能性、私车普及程度等因素。

（注：本章数据来源于上海市经济委员会《2004上海商业发展报告》。）