白皮书1

文 / 杜南•斯巴克斯 博士（销售行为学大师，行动销售™创始人）

    你的销售培训物有所值吗？许多公司对此茫然不知，如果你也不能准确衡量，那就不要进行培训！

    一、你的最大资产
   实际上，每个公司的内部资产都代表着一种巨大的投资机会，代表着实现收入增长的最佳契机。投入1美元，90天内能够获取3美元的投资回报，一年就能获利14美元。这可不是一种意见或建议，而是事实。对于有些公司来说，这种投资回报可能还会更高。
   商机资本化，实现收入增长，并不需要制定新的经营策略，也不会产生什么经营风险。资产有待你去开发！
   公司所拥有的最大资产就是尚待开发的销售人员。
   在发掘销售人员潜力方面，公司只需要传授给销售人员更为有效的销售方法。有办法吗？当然有：
      1. 销售人员所获得的销售系统应当比他们目前所使用的系统更为有效；
      2. 这种销售系统必须包括一些可以传授的关键技能，而不是很难改变的天生个性（性格开朗，口才好等）；
      3. 培训工作必须依照最佳实施原则，确定成年人的学习习惯和学习需求，以便将所学知识和技能转化成持久性行为和更高的工作绩效。
   如果销售培训和认证系统能够满足上述要求，则效果更佳。因为这些都能够进行衡量，能够进行验证。培训的投资回报都能以实际数值反应出来，没有条件限制，也没有促成销售增长的其它外部因素。

二、重点案例
   某公司，我们暂且称之为A公司（你可以对号入座，以实名相称），该公司是一个私营分销商，拥有16亿资产，在美国和加拿大设有3500家分销机构。另外，这个公司拥有18500名员工，其中1200名是海外销售人员或销售管理人员。
   A公司从事该行业经营已经有45年之久，每年都能提高销售业绩和销售利润。过去，A公司的大部分增长都来自于购买。然而，最近几年的内部增长情况却无较大浮动——年增长率大约1.4%，符合成熟市场的行业标准。
   A公司的竞争对手也在出售与之相同的产品，A公司发现，很难在该行业独树一帜，以说服客户来购买A公司产品（而不是A公司竞争对手的产品）。换句话说，过去A公司在任何行业都应是十分典型的大分销商。
   2005年，A公司确立了新的发展道路，建立了新的发展目标。它信誓旦旦地宣称要提高内部增长率，或者说“有机”增长率，而不是通过更多的收购形式。通过努力，目前的增长率翻了一番，也就是说，相当于行业标准的两倍。
   通过增加新产品线，A公司肯定不能实现这样的目标，这是因为其它竞争对手也能得到类似的产品。解决问题的唯一途径不在于销售什么产品，而在于采取何种销售方式，选择合适的销售时机。
   A公司选择了The Sales Board的《行动销售》的销售培训计划，对销售人员进行培训和认证。而不只是说“这是个新的培训计划，”在这方面，公司总是采取策略性的解决办法。
   A公司确定了经营目标，明确了实现这一目标所需要的知识和技能，并制定相应的培训目标，以确保学习和掌握相关技能，并运用到实际工作当中去。
   综合所有因素，便构成了如下的业务开发计划：

    《行动销售》培训投资得到了回报，在26天之内就能够提高经营的净利润。在培训的90天内，A公司实现了346%的投资回报率，再次提高了净利润。花费在该项培训上的每一美元都得到了3.46美元的投资回报。据保守估计，在一年期的经营中，投资回报率会达到1383%，也就是说利润与投资之比能达到14：1。
    投资回报也会继续增长，不容错过！
    这些经营业绩听起来令人震惊，不可思议，但对于接受过《行动销售》培训的公司来说，达到这些业绩也并非难事。关键问题是，在该培训项目对基线的影响方面，A公司花了很大的气力对影响因素进行了估测和衡量。毫无疑问，这种收入和利润的增长仅来自于项目培训。有些因素，如新的广告推广、季节性因素或总体市场的波动都与这种结果没有关系。A公司真正地了解了培训投资给他们所带来的益处。
    本白皮书针对该企业在培训工作的了解上进行了详细说明。更为重要的是，该白皮书解释了为什么这个培训项目能够产生如此高、如此惊人的投资回报。对于A公司来说，这些资产触手可及。这或许对你也是一样，这就是尚待开发的销售人员。
    三、改善的潜力何在？
    在销售人员中，有多少潜力尚待开发，通过什么途径才能了解和掌握？借助于当前技能的评估与测量，就可以确定一个基准线。
    但是，构成销售增长的各种因素包括上百种，有技能或有个性特质。哪些技能最关键，回报最高呢，如何进行评估，又如何进行有价值的解读和理解呢？
    根据15年以来的研究，The Sales Board公司确定了五种核心销售技能，对于发掘销售人员的全部潜能是最为关键的。这些销售技能包括：创建买方/卖方关系、销售宣传计划（SALE CALL PLANNING）、提问技能、展示技能以及获得承诺的能力。
    为什么这五种销售技能最重要？因为……
    1. 可以提高销售绩效：通过广泛研究，我们了解到当销售人员在上述五个方面得到提高后，他的销售业绩就会提高。我们对培训前及培训后技能进行了基准线确定，并对销售人员的培训效果进行跟踪，在这方面，已经做了16年之多。当五个方面的技能得到强化后，销售业绩就会出现大幅提高。
    2. 可以衡量销售技能：自1995年以来，The Sales Board公司开发和实施了一套分析工具，这种方法被300000多销售人员广泛使用。它能够准确地衡量出基准技能和培训后技能的更新情况。
    3. 可以传授销售技能： 因为所确定的目标是要发掘销售人员的绩效潜力，而不仅仅是扼制那些难于改变的个性特质，所以，技能能否得到传授这一点十分关键。比如，你可以鼓励成年人要养成一种“外向型性格”，但你不能采用说教的方式。我们可以用更为有效的方式向销售人员传授拜访规划技巧（PLAN CALLS）；我们还可以向他们传授如何进行更为恰当的提问，如何建立牢固的客户关系，如何提供更为有效的展示，如何获得客户承诺等。
    为了对投资回报率做出准确的区分和衡量，A公司将销售人员分为两组，然后认真分析造成这种区域性差异和其它变量的原因所在。该公司选择了615名销售人员和销售管理人员，在2005年6月和7月间，为他们提供了《行动销售》的培训项目。另外还确定了624名销售人员和销售管理人员，这些人员组成对照控制组，这个小组未接受该项目培训。直到今年年未，这些人员才参加培训活动。
    对于两个对照小组，仅出现了一个明显差异，即一个对照组在A公司的第三个会计年度前要接受培训/认证项目，而另外一个小组并不实施该项培训/认证项目。这一点很重要，之后我们会看到二者之间会略有不同。
    采用The Sales Board公司的分析工具，可以对技能掌握以及在实际工作中的运用情况进行衡量，A公司对一个对照组中615名成员的技能水平进行了基准分析和明确（培训之前）。接下来，在培训开始90天后，再次利用该分析工具对技能进行衡量和评估。结果如下：

    75分为认证合格

    1. 培训前（基准）——96%的受训学员未通过认证，4%通过认证；
    2. 培训后（认证）——85%受训学员获得认证，15%仍需再认证；
    3. 训学员提高了他们的知识和技能应用水平，提高百分比为44%。

   四、如何发掘销售潜力
    有价值的培训必须能够将有效培训原则和跟踪评估二者相结合，以确保将所学技能“转化”成为实际工作绩效。A公司的培训计划如下：

    在培训计划中结合了一些培训和绩效评估的关键性原则。接受销售培训后，能够产生可评估性的收入和利润增长，而未经销售培训的小组却无法产生这些效果。其中一些原则可以对接受销售培训和未接受销售培训之间所存在的差异进行说明。

    1. 为实施培训计划准备学员、准备管理人员、准备工作环境
    新的行为不会从课堂走向实际，除非管理人员对这一过程加以支持并强化。在开始培训之前，A公司教授销售管理人员如何支持培训，如何将所学行为运用到实际当中去。
    在培训课程开始前，需要向学员分配训前“预习”工作。这种工作必须能够激发他们学习的兴趣，并能帮助他们掌握关键内容。A公司要求销售人员读一本依照《行动销售》所撰的书，这本书要有趣，要富于想像力。
    首先要明确学员特殊培训需求，然后，在最初的培训中加以解决。A公司只是利用简单的在线调查就完成了该项活动。
    正如我们所看到的一样，学员需要进行基准评估，对培训前的基本技能和知识进行衡量。

    2. 根据销售人员的具体情况制定培训计划
    所有销售环境都具有共性，但这并不意味着所有销售条件都一样。培训学员需要了解哪些培训内容符合他们的需要，哪些不适合。也就是说，适合于他们的培训内容并不一定适合其他销售人员。例如，《行动销售》培训课程经常根据客户的实际需求，采用角色扮演和其它实践演练的学习方式进行培训。受训学员提供项目的关键性内容。

    3. 培训方式多样化
    培训活动会采用多种教学手段（研讨会、视频、讲义、在线课程等），辅以各种培训方法（展示、讲述、讨论、角扮演以及实践、实践再实践活动）。

    4. 对培训内容进行强化
    对培训后强化给予更多的关注，花费更多的时间和精力对培训技能进行强化。这还远远不够，我们所需要的是经营效果，销售人员不仅仅是为了获得新的技能，更重要的是要把所学知识和技能运用到实际工作当中去。
    A公司制定了16项每周强化计划，每次强化活动会持续一个小时，对所学内容进行巩固复习，帮助销售人员将所学内容运用到实际中。
    在培训项目中还设有一些工作助手，每天会提醒A公司的销售人员相关情况。工作助手有助于强化已学到的新行为习惯，防止遗忘。
    在强化过程中，学员管理人员起到的作用最为重要。管理人员对相关行为习惯提出期望、要求，并对结果给予奖励，这些行为都会进行多次重复实践。A公司销售经理负责提出工作新要求，并对这种行为实施强化。

    5. 向学员和他们的经理说明，他们要接受相关评估，而且要各司其职
    要让大家事先了解需要对培训过程和工作行为（JOB BEHAVIOR）进行评估。要为每个学员确立认证标准，并期望他们能够满足这个标准。对实现合格绩效所做要求提供各种反馈，告诉学员，没有获证学员会重新参加培训。
    培训投资回报率能够衡量！
    公司的众多培训专业人士都认为，对于培训项目的业务结果，应以投资回报率数值方式做出准确的评估是相当困难的（所谓的4级结果）。影响已知时间内销售收入或利润增长或下降的因素众多。如果这个过程中还存在其它影响因素，你怎么将培训项目的影响因素与这些因素区分开来并对培训项目所带来的影响进行评估呢？
    答案很简单，A公司拥有《行动销售》中所提供的几个评估工具选项。他们建立起一个员工控制小组，小组成员并没有接受培训，然后与另一个接受培训的小组成员进行比较。由于外界因素（如：季节性因素、经济动荡、广告宣传、或公司政策的变更等等）对两个对比小组产生同等程度的影响，所以两个对比小组之间出现的差异肯定是来自于培训项目。
    由于A公司比较重视建立此类对比控制小组，所以，其余工作就只是对两个小组中的销售人员所实现财务结果进行比较，一个是2004会计年第三季度（在培训前），另一个是2005年会计年第三季度（其中一小组已经接受培训）。由于培训是影响销售绩效的唯一变量，所以对90天的投资回报率的评估值是相当准确的，而且对于项目本身及全年度投资回报率计算来讲，这样的基础计算也是十分合理的。
    下述图表说明了A公司在《行动销售》培训项目上的投资回报率的计算步骤。

    通过上述几个图表，可以简要说明如下问题：
    • 在2005年6月到7月间，A公司（1200名员工和管理人员）将《行动销售》培训项目扩展到了近员工总数的一半。
    • 经《行动销售》培训的销售代表的销售业绩有所提高，是未经培训人员的6倍。
    • 90天后，培训产生了346%的投资回报率，接受培训的销售人员为公司贡献了2440万美元的额外利润。也就是说，如果不参加《行动销售》培训，就不会产生如此高的公司收益。
    • 据保守估计，以一年经营期为准，A公司将实现1383%的投资回报率，培训/认证计划会产生140万美元的额外净利润，当公司1200名员工参加培训后，《行动销售》计划将会产生新的附加利润。

    五、智能型投资

    在三个月内实现三倍的投资回报率，一年内将实现14倍的投资回报率，这样的投资机会究竟有多少？你的企业组织在投资上也会得到如此大的利润回报吗？
    经过销售培训后，你所获得的投资回报率有多大？ 有什么想法？
    其实，尚待开发的公司销售人员的销售潜力也正是公司的最大资产。但是这种销售潜力的开发不能采用“遍地开花式+乞求式（spray and pray）”的培训方法，即向销售人员罐输销售技巧和积极的销售态度，然后要求他们记住这些索然无味的东西。
    要实现明显的可衡量的销售培训效果，你必须：
    • 创建具有明显示差异的技能——这些技能要能够传授、能够认证，而且所产生的效果还能够进行衡量。
    • 这些技能的传授要以成年人能够接受的方式进行。
    • 用在技能指导和技能强化的时间要多余技能教授所用的时间。因为，销售培训的投资回报率并不取决于销售人员学了什么，而在于销售人员干了什么。

    关于SALES BOARD集团
    成立于1990年的SALES BOARD集团已经成为全美乃至全球顶尖销售训练机构，已经成功帮助了全球3000家多家企业及300,000余名销售人员有效提升了销售业绩（其中主要为“财富1000强”企业），SALES BOARD与科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）联袂推出的科特勒•行动销售TM训练方案极大地改善了这些企业销售人员的销售行为并优化了销售结果。科特勒•行动销售TM是基于销售人员具体情形提供的一种定制化的系统，销售人员几乎可以立即将所学技巧运用于实践，并在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。
    SALES BOARD集团具有为多个行业服务的丰富经验，能清晰地分析有损销售收入和销售利润的业绩问题，在全美乃至全球企业界均拥有卓越的口碑。SALES BOARD集团的顾问会为客户提供定制化的“科特勒•行动销售TM”解决方案，并提供持续的支持来保证培训的效果。SALES BOARD在业内拥有最强的巩固和测评方法，受训企业的销售经理会获得成为顶级教练所必须掌握的技巧和工具。通过专业的技巧评估流程，SALES BOARD集团能评估、测量整个销售团队和团队中每位成员的表现，每位受训学员也都会充分掌握并灵活运用“科特勒•行动销售TM”相关技巧和知识。

    关于科特勒咨询集团
    成立于1981年的科特勒咨询集团（KMG）是目前全球最大的、服务最广的全球顶尖咨询公司之一。总部设在美国华盛顿，在英国、瑞典、加拿大、澳大利亚、韩国、法国、巴林和中国设有分支机构。1999年底，科特勒咨询集团正式进入中国，并开始为中国的企业提供各类营销及销售类的咨询/培训服务。目前，在深圳、北京、上海设有分公司。
    2007年1月，KMG与Sales Board集团针对中国市场联袂推出中文版科特勒•行动销售TM企业内部训练项目。全球已3000多家大型企业（主要为“财富1000强”）的30多万销售精英通过认证。反馈表明：通过认证的销售人员的业绩增长速度是未通过认证人员的6倍，他们的销售周期平均缩短了25%，销售利润率增加了5%。