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制定业务战略之前，请先做“营销审核”
文 /曹虎 美国科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁
在没有尝试用营销战略解决困境之前，不要一下子跳到业务战略中。新的业务战略也许看上去充满希望，但没有好的营销战略它同样会失败。经过喧嚣的2005年，我确信相当一部分中国企业在营销技巧上的掌握已经达到炉火纯青的地步。看看2005年的“超女”以及啤酒大战：各种营销手段层出不穷，各种活动无不应用到极至。这是一个可喜的进步，这是创新，企业已经开始懂得如何研究目标消费者，研究竞争对手，懂得如何有效利用社会资源，利用社会文化的变迁来优化自己的产品和服务。
但是，在这喧闹和繁华背后，我总觉得似乎缺了点什么。由于工作的关系，我的读书时间大部分是在飞机上，前不久，我从深圳飞往西安，两个多小时的飞行时间正是读书的好时光，我就特意挑选了一本西蒙写的《隐形冠军》来看，这是一本旧书，我大约在两年前读过英文版，印象不深，只是觉得是一个从独特视角研究中小企业发展战略的书。这次再看，感觉就不一样了，我特别关注这些“隐形冠军”（细分行业领先企业）的营销战略和业务战略。很有意思，我发现这些企业有一个共同特点，他就是：有明确、专注的营销战略（Marketing Strategy），而较少采用以行业整合和多元化为特点的业务战略（Business Strategy）。
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专题文章1：公司战略与营销战略
战略是实现长期目标的方法。对于现代公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。因此，要理解营销战略，首先就需要了解有关公司战略的基本知识。从战略内容来看，公司战略一般包括以下几个方面的关键内容……
专题文章2： 市场细分
消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。。
专题文章3：目标市场的选择
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件
专题文章4：目标市场策略
目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略……前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及 （6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。……
专题文章5：定位战略
公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……
专题文章6：现在更应注重“重新定位”
这是检验商业人士头脑的时刻。阿尔文·托夫勒曾写过一本著名的书《未来冲击》，书的主旨是，持续加速发展的变化会给人们带来冲击性的影响。时间证明了他的预言的准确性，但是他没有提到快速的变化对企业的影响，这种影响也是具有破坏性的。美国一些最大、最成功的公司都曾遭到变化的挑战，甚至被变化打败，如通用汽车公司、IBM公司、西尔斯公司、西屋电气公司、数字设备公司、王安电脑公司，柯达公司等……
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“KMF2006”年会筹备会成功召开
2006年3月28，“2006科特勒（中国）战略营销年会”筹备会在KMG深圳总部顺利召开，筹备会就论坛主题、议题、运作模式进行了深度讨论。本次年会，KMG将继续发挥2005KMF运作优势及演讲方向，还将就中国目前高度关注的战略营销话题进行互动讨论。
最后，筹备会一致认为，“2006科特勒（中国）战略营销年会”将成为2006年中国最具前瞻性、商业智慧和财富激情的年度营销盛会。届时，“2006科特勒（中国）战略营销年会”将在北京隆重举办，同时，也将在台北、上海举办专场论坛。预计将有500余位企业高层相约出席，3000位营销精英现场互动，数十万大众获知新战略营销思想。
KMG北京公司喜迎乔迁
2006年4月8日，科特勒咨询集团北京公司由东外外交办公大楼602适址至7楼办公，以适应公司高速发展的需要。新的办公场所宽敞明亮、各种办公设施井然有序、场所安排细致周全；为员工创造更高品质、健康舒心的工作环境！
随着乔迁工作顺利完成，科特勒咨询集团将一如既往地秉持“为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化营销解决方案”的使命，与中国的企业、政府、NGO组织共同成长，继续打造科特勒品牌，使科特勒咨询集团成为全球最优秀的咨询公司之一。
KMG帮助改造罗湖旧商业区，打造深圳零售能力中心
近日，科特勒咨询集团主席米尔顿?科特勒受邀专程前往深圳考察，为罗湖区人民南路商圈改造出谋划策，以重振这个昔日风光无限的老商业区。
人民南商圈是深圳早期城市建设的象征地区，特区改革开放的窗口。然而随着深圳城市中心西移，加上人民南商圈起步早，规划受限，道路系统欠科学等因素，人民南商圈对于消费者的吸引力大大下降，目前商圈内人气不旺，日显空心化。
此次政府引入科特勒咨询集团参与罗湖旧城区改造，一方面不仅发挥科特勒咨询集团擅长片区规划的特色，而且还可利用其与国内外投资者的良好关系，积极引进国际知名品牌和机构。 米尔顿?科特勒先生指出，人民南商圈应该充分利用该区火车站、汽车站、地铁站及毗邻香港所带来的大客流优势，大力发展仓储式大零售业和娱乐业。……
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水平营销：源自市场外部的创新思路
文 / 菲利普·科特勒
这里描述的新产品/服务都不是来自于固定的类别市场，而且每一种都开拓了新的类别市场。它改变了面目，以便适于满足新的需求或从前从未列入考虑范围之内的新的个体/情境。这类创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。请看下面这些重新界定市场的案例。
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公司倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。今天，丧失市场定位的危险尤为严重……现在，企业更应注重“重新定位”而不是“定位”。——杰克·特劳特（战略大师）
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身处竞争旋涡的企业，唯有从本企业实际出发，大胆借鉴成功企业的经验，切实实施顾客满意战略，采取相应策略，才能不断把潜在顾客转化为现实顾客，也才能不断地把市场做大，使企业永远立于不败之地。
——阿伦·杜卡（美国市场营销协会会员） |
| 不少有远见卓识的中国企业领导人已经成功地营造了令人信任的企业形象，现在，也是构建产品品牌的时候了！这是中国企业领导人面临的下一个营销任务，这一任务完成之时，也是中国企业超越国外竞争者、获取超额利润之时。——米尔顿·科特勒（美国科特勒营销集团总裁） |
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如何变潜在顾客为现实顾客
文 / 阿伦·杜卡（美国市场营销协会会员）
菲利普·科特勒博士是这样定义市场的：市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与现实顾客的争夺。潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业，如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。
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科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普科·特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。
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