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菲利普·科特勒谈营销专业服务
——《美国管理咨询杂志》（MCNews）对菲利普·科特勒的专访
没有几个人能像菲利普·科特勒（以下简称“科特勒”）这样，对商业和市场营销产生如此深远的影响。他是凯洛戈管理学院的国际市场营销学高级教授。他还是二十多本专业书籍的作者，其中包括经典的市场营销管理（迄今已发行12个版本）和市场营销专业服务。
当今在世的顶级五十名管理思想家名单中，您可以找到科特勒博士的名字。他还是全球咨询机构科特勒咨询集团的理论来源。在这次访谈中，他给读者传达了一个简单而强有力的信息：掌握了基础，你就会赢！
MCNews：您认为咨询公司和其他一些专业服务提供者需要改善他们的营销策略么？
科特勒：咨询公司要提升他们塑造品牌的能力。当然，像麦肯锡、BCG和其他一些公司已经拥有了强大的品牌，但是大多数咨询公司仍然没有多大的区别。塑造品牌的关键（特别对小咨询公司来说）在于把精力集中在有限的几个领域，并在这些领域中打造自己的专家形象。举个例子，曾经有个建筑公司的领导人跟我说，他的公司可以建造任何建筑。我便问他：“如果我要盖一座监狱，你能做好么？”“当然能。”他回答到。当我问他：“但是，如果别的公司已经建造出很多令人满意的监狱，你凭什么让我相信你的工程会比他好呢？”他无言以对了。
MCNews：有很多谈论都是关于以价值为基础的定价策略和收费策略的，也就是说，咨询公司根据他们给客户提供的价值来收取费用，您认为这种方式可取么？
科特勒：一个主要的挑战是一些咨询公司被认为定价过高，所报价格与其所提供的服务价值不匹配。咨询公司应该更好地证明他们需要花费的工作时间，以及他们在这段时间中是如何以最高效的方式来完成工作的。我认为，以价值为基础的定价策略是体现自己与众不同的机会，明智的企业会通过这种方式来从收取固定费用的咨询公司那里吸引客户。
Bain & Company（某国际商业咨询公司）有时会告诉他的客户：一个计划中的项目应该为客户创造一定的价值。如果做不到，Bain就会补偿这部分差额。该公司通过这种方式吸引了很多客户。
MCNews：客户忠诚度是大多数咨询公司的追求，您能给出两、三个小窍门来帮助咨询公司提高他们的客户忠诚度吗？
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专题文章1： 机会及威胁分析——宏观环境
卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。
对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化。他们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。虽然组织中的每一位经理都需要观察外部环境，但营销人员更应有两种特殊的悟性。他们有得心应手的工具――营销情报和营销调研――为他们收集营销环境的信息。他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。通过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战略以适应新的市场挑战和机会。
专题文章2：机会及威胁分析——消费者购买行为
西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。
专题文章3：机会与威胁分析——竞争者
仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。
竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。
专题文章4：机会及威胁分析——市场总需求分析
我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。
评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。
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专题文章5：机会与威胁分析——前期业绩和策略评估
机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。
“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。
检查企业的前期业绩和策略，让您对企业在过去一年中所投入的营销努力做一个评估，并且在评估的过程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能够奏效，什么策略无法产生预期的效果。
专题文章6：长处及弱点分析
处在各行各业相互激烈竞争的今日，策略的发展及实施，若不能建立在企业的长处上，犹如在沙地上筑屋。所以您在评估策略时，千万要注意，公司有没有足够的利点以迅速地完成策略计划。虽然大多数的经营者都是乐观和进取的，但是也请千万谨记不能充分利用和发挥公司长处策略的一些失败教训。
波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。因此，每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过自检表6、7的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这些表检查企业的营销、资金、生产和组织能力。
专题文章6：SWOT汇总
优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。
机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用下图模式。
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菲利普·科特勒博士迎来75岁寿辰
2006年8月7日，我集团创始人之一的菲利普·科特勒博士（Dr.Philip Kotler）迎来75岁寿辰。当日，美国学术界、政界、经济界的300多位社会名流到场祝贺，当地州政府、斯德哥尔摩市政府决定把每年的8月7日定为“科特勒日”。在亚洲的印度尼西亚，印尼政府还专门为菲利普·科特勒博士（Dr.Philip Kotler）发行了一套邮票和首日封。
我集团全面启动月山啤酒营销咨询项目
2006年8月10日，我集团上海分公司正式启动了河南知名啤酒品牌月山啤酒的品牌提升、新产品上市大型营销咨询项目。根据协议，我集团将帮助月山啤酒制定全面的营销计划，以在短期内提升月山啤酒的市场份额并推出高端新品。
我集团主持召开“中深国际2010愿景战略规划会＂
2006年8月23-24日，我集团深圳公司顾问团队主持召开了“中深国际2010愿景战略规划会”，通过本次规划会初步形成了《中深国际2010年发展战略规划纲要》。根据之前双方签署的合作协议，我集团将帮助“中深国际”成为中国海外资产的增值开发商。
我集团总裁与行者集团总裁在北京钓鱼台国宾馆会面
2006年8月28日中午，在北京钓鱼台国宾馆，我集团全球总裁米尔顿·科特勒先生与行者集团总裁马昕先博士等人进行了友好会谈。在会谈中，双方就行者集团的国际营销战略进行了广泛探讨，科特勒先生还就未来行者集团的发展、海外业务开拓、投资及商务合作等多方面给出了一系列建议。
我集团中国区总裁曹虎博士与“中深国际”的代表团联合前往越南岘港市考察
2006年8月底，应越南岘港市政府邀请，我集团中国区总裁曹虎博士与“中深国际”的代表团联合前往越南岘港市进行投资、考察、访问。本次考察旨在为“中深国际”确定其在岘港市建立15平方公里的海滩综合度假中心（集度假、旅游、休闲为一体的综合开发项目）及在越南中部建立中国经济贸易产业园区项目进行实地考察。考察中，代表团与越共中央政治局候补委员、岘港市委书记阮文清先生及岘港市人民委员会负责人就投资合作一事进行深入沟通并达成了合作协议。岘港市政府及越南政府对此次考察极其重视并表示了热烈的欢迎——热烈欢迎以“中深国际”和“科特勒咨询集团”为代表的实力派企业和机构赴越南进行投资、考察。近期，我集团还将组织专业队伍对“中深国际”准备投资的具体项目赴越南做进一步的考察。
我集团合作伙伴美国Marlo Furniture公司总裁Glickfield来中国考察
2006年8月底，我集团合作伙伴美国Marlo Furniture公司总裁Glickfield先生赴深圳及成都考察家居和家俱产业投资机会，并形成在中国建立美国家具采购中心的合作意向。Marlo公司是美国最大家具批发、零售商之一，其每年在中国的采购家具总额超过30亿美元。
我集团总裁米尔顿·科特勒考察山西晋中市
2006年8月底，应山西晋中市政府邀请，我集团全球总裁米尔顿·科特勒一行考察了位于该市的新能源装备制造基地项目，并为项目的开发、营销提供了指导性意见，双方就继续推进深度合作达成了共识。
我集团参与筹备清华大学创新营销国际论坛
2006年8月26日， 我集团全球总裁米尔顿·科特勒先生及中国区总裁曹虎博士一行参加了《清华大学创新营销国际论坛》并向在场的清华EMBA学生和企业家发表了"战略营销"主题演讲。本次论坛由我集团与清华大学共同举办，论坛共吸引了800余位企业家到场，反响热烈。
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业主运动博弈地产品牌
文 / 李亚夫
1、“业主开始运动了!”3年前，北京的一位记者朋友很理性的打电话给我。
那是2003年7月4日上午8点10至下午6点左右的事。这一天，北京望京地区附近的方舟苑，200多个业主包括老人和孩子，穿着统一的白T恤，上面写着鲜红大字：方舟苑维权业主。在阳光明媚的绿色小区里，到处悬挂着保卫家园和控诉开发商的标语。当48辆汽车，排成500多米的车队缓缓驶上长安街，向着北京市规划委进发时，中国人这一特有的业主维权行为大大惊动了上班时人车涌动的北京城。
事件起因是开发商将原来盖3座楼的地方更改为5座楼。业主们被开发商蔑视业主利益、侵占他们阳光权、绿地权与知情权、违反原来承诺、随意更改规划的行为激怒了。在多次协商失败之后，他们选择了现有体制下公民能做、法律不禁做的中国式上访与谈判。
业主们的目的很简单：让发展商遵守承诺，尊重业主利益，不要随意更改规划，不要践踏双方的合同契约与游戏规则：如果你不够格做一个企业公民，那你要遵守起码的商业道德：不要欺骗。
类似事件并不孤立。近几年来，在北京，在广州，在深圳，这一业主维护自身合法权益而此起彼伏的新社会现象，被敏锐的新闻界称之为“业主运动”。
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各国市场都会经历一个从“大众市场消费需求”向“细分市场消费需求”转化的过程。当一项新的技术被引入时，总会有一小批消费者愿意支付高价来购买产品，企业也因此得以收回开发成本。当竞争者趁市场上升和价格较高而竞相进入市场时，产品价格会因市场供应增加、效率提高、规模效应等因素而下降。当该产品被以低价向市场进行渗透，产品因此变成名副其实的大众产品时，公司就需要对产品进行创新以满足该产品市场不同细分群体的需求。当大众产品成熟时，就需要提供细分的产品来抵御替代品的竞争，这是消费者市场上通常的细分行为。
—米尔顿·科特勒(美国科特勒咨询集团总裁) |
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营销不应该仅仅是销售
文/菲利普·科特勒
营销应该促进商业战略。营销人员的任务是为公司寻找新的机会，并谨慎地将其运用到市场细分(segmentation)、市场选择(targeting)及定位(positioning)(STP)中去，从而确定一项方向正确的业务。
营销人员应该充实4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，以确保它们之间一致以及与STP战略一致。然后，营销人员应该实施计划并监测结果。当结果与计划背离，营销人员就得弄清问题是起源于执行不力、松散的营销组合还是STP方向错误，或者市场调查根本不合格。
1、小心4P剩下1P
DougHall的一项调查显示，有75%的新产品、服务以及业务会失败。无论市场调查观念更新、产品试验、业务分析、产品开发和试验以及市场调研、开办商业实体等工作的进展如何，这些失败仍然会发生。这是为什么呢？
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科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普科·特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。
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| 关于“科特勒观点”的说明 |
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“营销力—科特勒观点”（电子报）由科特勒营销集团（KMG）策划、提供，每月一期，全年十二期（第1期、第2期、第3期、第4期、第5期、第6期、第7期、第8期、第9期、第10期）。本电子报旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识，浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容，适合快速阅读和定期学习，欢迎订阅，如果您对“科特勒观点”有任何建议，欢迎联络我们。点此订阅，点此退订。 | |
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总编：曹虎 执行总编：芮新国 责任编辑：崔艳 |
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