高端访谈：

文 /唐勇（人民网驻美国记者）

　　美国科特勒咨询集团是全球顶尖的营销咨询公司，于1981年在美国首都华盛顿成立。20多年来，科特勒咨询集团点石成金，帮助300多家“财富500强”企业成就了自己的梦想，最典型的案例就是在上个世纪90年代初帮助“蓝色巨人”IBM实现了从产品制造商到服务提供商的战略转型。1999年底，科特勒咨询集团进入中国，迄今已为来自近10多个行业的近200家中国企业提供了咨询服务，其中包括TCL、海尔、科龙、荣事达、创维、平安保险和华润雪花啤酒等一批在中国市场上卓有建树的本土企业。

　　“打虎亲兄弟，上阵父子兵。”这句话对科特勒咨询集团来说最合适不过了。科特勒集团的成功，完全是两个亲兄弟导演的一出杰作。哥哥菲利普•科特勒，现年75岁，美国西北大学商学院教授，享有“现代营销学之父”的美誉，他的《营销管理》一书更是被奉为营销学的“圣经”。虽然在弟弟的公司里没有股份，但菲利普?科特勒却一直源源不断地向公司输送最权威的营销管理思想。弟弟米尔顿•科特勒，现年71岁，芝加哥大学博士。作为科特勒咨询集团总裁，米尔顿•科特勒善于把其兄的理论成果运用到实践中，被营销学界称为世界著名的营销实战大师。一个长于理论，一个长于实践，两相结合，焉有不成功的道理。日前，人民网驻美国记者唐勇来到科特勒咨询集团华盛顿总部，专程拜访了公司总裁米尔顿•科特勒。

　　“一旦夫人退休，我就移居北京”

　　刚一走进米尔顿•科特勒的办公室，记者就感受到了浓浓的中国文化氛围。科特勒的书架上摆放着许多中文书籍，墙上还挂着一幅显然是中国朋友送的花鸟画，画上的中文字写得龙飞凤舞。科特勒个头不高，长得有点像佛，一身黑色西装，白色衬衣上的花领结特别引人注目，因为一般场合美国人极少有戴领结的。科特勒与记者热情握手，并递过一张名片。在他的名片上，赫然印着“诸葛慕中”这个中文名字。科特勒解释说，以“诸葛”为姓是因为他非常尊崇以诸葛亮为代表的中国谋略文化，“慕中”则有“仰慕中国”之意。

　　科特勒对记者说，他已经让儿子托尼•科特勒掌管公司的美国业务和欧洲业务，自己则全力以赴抓中国业务。1998年以来，他已经累计访华75次，差不多每个月都要去一趟中国，每次差不多要呆10天左右。说到这里，科特勒跟记者半开玩笑似地调侃起来：“我是北京人！因为我每个月都要去北京！我的夫人目前也在华盛顿，有一份很不错的工作。一旦夫人退休，我就移居北京，申请成为中国公民！”。

　　科特勒认为自己之所以中国情结浓厚，主要有三个方面的原因。第一，他最早是通过音乐认识中国的，“到中国赚钱只是一个意外”。科特勒说，他特别喜欢拉小提琴，曾经担任过华盛顿交响乐团董事会主席。这是一个志愿性质的兼职工作，没有丝毫酬劳，主要任务是负责给乐团拉赞助。上个世纪80年代末，在跟中国驻美使馆联络沟通后，他连续8次组织中国交响音乐代表团到华盛顿演出，不仅拉到了不少美国公司的赞助，也从此结交了许多中国朋友。1998年，当时的中国文化部长孙家正邀请他以贵宾身份访华，那是他有生以来第一次中国之旅。1999年，他再次应邀访华，成为上海首届国际音乐艺术节的特邀嘉宾。

　　第二，他的很多亲戚都曾经在中国长期生活过，与中国结下了不解之缘。据科特勒介绍，他的姥爷1892年去了中国，在哈尔滨定居，曾经是哈尔滨一所大学的数学教授，1956年离开中国回到美国。他的姑奶奶1920年到中国天津定居，1952年离开中国去了澳大利亚。“我曾专程去哈尔滨和天津，拜访他们居住过的地方”。说到这里，科特勒打开电脑，让记者看他的这些亲戚当年在中国的照片。第三，中国有他的用武之地。科特勒说，在美国，营销已经相当成熟，而在中国，营销只有25年的历史，还相当年轻。他的中国客户基本上都是中国本土企业。“帮助它们打败跨国公司，对我来说很刺激，很过瘾！”
遗憾福特拒不接受建议 希望通用跟上汽再联手

　　人人都说科特勒咨询集团是点石成金，它到底有没有马失前蹄的时候？对这个问题，科特勒的回答是：它们还没有失败过，除非客户不接受它们的咨询建议，而这样的事情倒时有发生。“我们一般是跟公司的首席营销官或者负责营销的高级副总裁打交道，他们会把我们的建议汇报给公司最高层，而最高层一旦不买账，就标志着我们的建议再好也难以派上用场。”

　　科特勒举了一个例子。上世纪90年代，福特汽车公司找上门来，希望科特勒咨询集团能够帮它出谋划策，以便尽早走出市场份额不断丢失的困境。科特勒为此设计了一份非常详细周密的咨询意见书，其中大胆提出，福特应该把它针对内部员工在购买和租赁福特汽车时的特别优惠措施扩大到非内部员工购买者。科特勒的理由是：既然你能给自己的员工优惠，为什么不能给其他购买者相同的优惠呢？这一建议得到了福特公司负责营销事务的高级官员的支持，但遗憾的是，报告送到福特最高层那里还是被否决了，“可能是他们当时太有信心了！”2005年，通用和福特终于开始向普通购车者提供员工优惠价和员工优惠服务，但“一切为时已晚”。

　　听说记者下个月要采访通用汽车公司总裁兼首席执行官理查德•瓦格纳，科特勒一下子激动起来：“是吗？你可以告诉他，我有一个高招，可以帮助通用走出困境”。有人建议通用与尼桑和雷诺建立三方联盟，“这绝对是一个错误”。通用应该和上海汽车集团股份有限公司（简称上汽）建立更加密切的战略伙伴关系。早在1997年，上汽和通用就各出资50%组建了上海通用汽车有限公司。这是通用“很好的一步棋”。现在，通用应该欢迎上汽再投资50到100亿美元到通用，从而为上汽在通用的董事会上谋得一个席位。这可以让通用获得足够的现金支持，通用也可以把更多的生产转移到中国，然后再从中国出口，上汽则可以更充分地利用通用的全球网络来进行自己的品牌营销。

直接购买外国品牌是中国企业的营销捷径

　　科特勒说，很多中国公司都不重视市场营销，也不重视品牌打造，只甘心于埋头给外国品牌公司做贴牌服务，说白了就是成为外国公司的一个生产车间，最后产品都得打上外国公司的标签，结果是：虽然世界上到处都是Made in China的商品，但实际上中国公司也只能拿到5％或3％的加工费，而绝大部分利润都被外国品牌公司拿走了，更严重的是看不到中国的品牌。坦白地说，美国消费者不知道任何中国品牌，中国也还没有真正有全球影响力的消费品牌。

　　面对这一严峻局面，中国企业该如何应对？科特勒说，中国企业有两个选择，从长期来看，就是全力打造自己的著名品牌，从短期来看可以直接购买美国品牌。塑造一个品牌耗时耗力，在美国，要塑造一个品牌，至少需要5千万美元，而且需要很长时间。所以科特勒特别强调后者：中国的全球化最好通过并购来实现。这是培植品牌的捷径（当然，像中海油那样的战略领域的并购除外）。中国企业不应该光想着把自己的品牌推向世界，还可以考虑通过并购成为国外品牌的主人。品牌的所有权很重要。去买一个品牌总比自己去一点点培养要容易。中国企业有足够的资金做到这一点。“所有权就是力量！即使是美国品牌，但中国人拥有它的所有权，赚钱就是了，不是很好吗？！”

　　科特勒举了一个服装企业的并购例子。Esprite本来是一个在美国行将就木的服装品牌，但后来被一家中国香港的服装企业收购，结果起死回生，一跃成为许多亚洲年轻时尚女性喜欢的服装品牌，后来该品牌又打回了美国市场。“其实美国有很多品牌，由于市场过度饱和而正在等待出售，中国企业应该瞄准机会大胆出手购买”。

　　科特勒告诉记者，遗憾的是，一些中国企业在国际并购上还是不够大胆。比如，他的一个客户是上海最大的洗衣机公司，他花了一年时间试图说服该公司收购美国家电巨头美泰克公司(Matag)，但结果他的建议未被采纳。“海尔未能收购美泰克，也是一个很大的失误，海尔当时应该出更多的钱！”

　　为什么中国企业在国际并购上放不开手脚呢？科特勒的解释是：许多中国公司在国际并购上有一种畏惧心理，认为即使把外国品牌买过来了，也没有足够的实力来进行管理。“我的建议是：不要管理！买过来，拥有它们，然后让美国人去管理，中国人赚钱就是了！”科特勒说，广州珠江钢琴厂就是一个典型例子。它们在美国市场上做得很好，在保留珠江商标的同时，新增了具有美国现代家具设计风格的Herman Miller品牌，收购了德国露迪斯海玛（Rudisheimer）品牌，然后雇用了一个美国管理团队和技术支持人员，让美国人来为其进行品牌管理。说到这里，科特勒感叹道：“中国真的需要更多这样的品牌并购！”