营销实务

文 / 顾晴 《地产互动》

    米尔顿·科特勒，美国科特勒咨询集团(KMG)主席，一个拥有30年丰富专业经验的世界著名实战派营销战略大师。
    从9年前踏上中国这片土地至今，科特勒已经来中国有65次之多了。作为一个72岁的老人，他对中国有着深深的挚爱。他预言，中国将成为新的世界力量中心。同时，对于中国城市化进程中所遇到的诸多问题，他深表忧虑。为此，他把美国和欧洲的生意交给了儿子，“选择在中国进行重生”。
    2007年3月28日，在中华人民共和国建设部主办的中国国际城市建设展览会上，鉴于米尔顿•科特勒先生在中国城市建设事业中做出的杰出贡献，中国国际城市建设案例研究委员会授予他“阿波罗城市建设桂冠”。
    这个美国人到底做了些什么，能够赢得中国政府颁发的奖项？营销大师，又怎么会获得城市建设的桂冠？

21世纪：城市营销时代
    对于记者的疑问：营销是个商业概念，怎么会和城市联系到一起，米尔顿•科特勒先生直言，21世纪是城市营销时代。营销不只是赚钱，而是为客户群体创造新的价值和吸引力，同时与客户得到交换。
    他说：“在科特勒咨询集团的字典当中，城市营销也好，区域营销也好，它是为城市吸引和争夺国内外企业、投资者、游客及人才前往一个城市的战略和策略的一门新的科学。世界上所有的城市都在争夺这些资源以使其繁荣发展，而这些资源在选择城市时也都有自己认定的目标。”
    他进一步阐释到，企业寻求的是一个能带来更大利润的地方，投资者寻求的是一个能带来高回报率的地方，旅游者寻求的是能带给他们难忘的愉悦体验的地方，人才寻求的是职业发展和美好的生活方式。在这场争夺中，一个城市必须将其战略与核心资源进行整合统一，建立自己独特的资源和竞争优势，能够为工业和商业提供足够的供应和需求，为投资提供足够的资本和透明度，为旅游者提供足够的旅馆和吸引力，为人才提供足够的工作和经济增长力，才能赢得这场战争。
    诚然，从1900年，英国进入城市时代；1920年，美国进入城市时代；1930年，日本进入城市时代；2006年，中国进入城市时代；2007年，全球进入城市时代。人类已经从工业社会彻底地跨入到了城市社会，就如同200年前人类从农业社会跨入工业社会一样。21世纪将是城市的世纪，吸引力是21世纪不可多得的稀缺资源，而社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化更使城市竞争成为弦上之箭。低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争，一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。
    而在城市营销时代，营销大师米尔顿·科特勒将其目标地域选择在中国，因为职业敏感和丰富的经验让他意识到，中国是世界上发展最快的国家，中国正在进行人类有史以来最大规模的城市化进程，每个城市都在争夺企业、投资、旅游者以及人才，每个城市都必须对其战略优势进行营销！
    而中国正在上演的城市营销——北京以奥运会营销、昆明以园博会营销，博螯以亚洲论坛营销，上海以2010世博会营销等等，也是城市进入营销时代的验证！
    “在国外，将一座城市作为一项产品请专业公关策划进行设计包装和推广是很常见的事情。而对于中国地方政府来说，这是一项新课题。它意味着政府要重新审视和定位自己的角色，管理自己的城市，为城市增加持久的吸引力。”他表示，当营销观念及其方法开始向更广阔领域里渗透时，时代给中国留下了营销的巨大创造与想象空间。

以城市营销助力中国城市化
    在过去的九年当中，米尔顿•科特勒访问了很多中国城市，亲身经历了中国城市化的进程。作为全球资深的实战营销大师，米尔顿•科特勒认为，中国的城市化进程是一项伟大而艰巨的工程，只靠中国政府独自来运作是不行的，需要更多像公私合伙制（Public Private Partnership）这种新架构一起推动中国城市化进程。
    他说：“根据我们在全球的经验，政府是城市营销的主体，城市竞争也是由政府的政策和力量来推动。但是，城市竞争也受私人资本和企业的驱动。公私合伙制这样的机构在城市建设的过程当中正在发挥越来越重要的作用。纽约的建设就得益于这样的公私合伙制机构，我们曾经为这些机构建立过品牌战略和品牌识别系统。”
    此外，科特勒还发现，在城市建设中，中国的一些城市或者区域通常会先考虑把城市的空间形态或者物理性规划做漂亮，然后才去考虑城市发展战略规划和经济发展规划。他认为，这会导致许多城市后期进入的商业发展规划、营销计划完全受制于已经事先做好的城市空间规划，而这种规划都是不懂经济的设计师做的，这样的规划通常对企业和商业的需求考虑不周，使得城市和经济的发展都会缺乏驱动力。
    对此，科特勒忧心忡忡。为了帮助中国的城市更加健康地发展，一方面，他通过参加不同的活动进行不同的演讲广泛推广他的城市营销理念。据了解，目前他已经在25个以上的中国城市举行了公开研讨会，并且出版了《科特勒慧眼看中国》一书。科特勒敏锐的洞察力和独特的视角激发了中国人开始关注城市营销，并博得了各界的好评。有专家表示，科特勒透过现代中国的表面现象发现了深层次的东西，这对于中国的城市和经济发展是非常有意义的。科特勒也因此成为媒体曝光率极高的人物。
     另一方面，他又于2003年针对中国市场建立了一个独资公司：科特勒营销管理公司。公司设有2个专业部门专注城市营销和城市品牌的建立。一个是URC，即城市发展与房地产中心，专注于城市发展战略，城市营销和大型综合地产咨询等领域。另一个是科特勒战略品牌设计部门，专注于企业品牌战略规划，品牌体验设计，城市及地区品牌形象设计，产品设计和零售店面设计等。
    从1999年底，科特勒咨询集团正式进入中国，开始为中国的企业提供各类营销及销售类的咨询/培训服务，迄今为止，已为中国近20个城市的政府机构、5个国家级产业开发区提供了产业发展战略、战略营销管理、国际招商引资战略等咨询服务，并为来自于近16多个行业的100多家中国企业提供了企业战略、营销战略和业绩提升咨询/培训服务。  
    2005年，科特勒咨询集团在中国的“科特勒大学”正式成立，同时，为促进营销理念和营销实践在中国的广泛交流，公司还在全球范围内采集优秀资源举办年度中国最高级别的营销大会——科特勒战略营销年会（简称“KMF”）。

    城市营销塑造城市品牌
    在科特勒看来，城市营销要有效建立城市品牌，通过城市品牌进行系统的、科学的城市营销，把城市独特的地位形象放到目标客户的心目中去。“要知道，品牌是一种有形资产。当谈到品牌的时候，很多中国企业觉得品牌是无形资产，其实，品牌是消费者唯一能够感受到的有形资产。因为消费者在做决策的时候会很大程度上依赖品牌，所以品牌会自然成为决策的重要因素。因此，品牌是有形资产而不是无形资产。城市打造品牌的过程跟企业做产品没有区别，核心是一样的。”
    关于城市品牌，科特勒也见解独到。他认为，城市品牌包含了许多令这个城市变得更加引人注目的经济和情感因素，以吸引顶尖企业、人才、娱乐、投资、旅游、科研和教育机构。所有城市都在竞争这些优质的资源，但只有拥有最佳品牌的城市才能留得住它们。
   “一个城市不可能在任何方面都出色，也不可能获得每个人的青睐，但可以在几个方面表现出色，而一个城市的品牌就是要不断创造需求，吸引更多投资者、商家、游客、人才来到这一个城市，成为人们选择那座城市的理由，让别人感知到这个城市。”
    他坦言，要实现这一效果，就要从城市的方方面面包括城市人的行为等去想方设法，让更多目标客户了解城市故事和城市的知识，对城市产生尊重感。
    他举例，罗马城市有很多年历史，几乎每一个人都能够说出一段罗马的历史，这是非常强烈的城市知识的传播，但是罗马的优势在于它经过这么多年的发展，城市经过很多次兴衰起落，每一次罗马都能够重生，现在罗马是时尚的中心，是一种新的生活方式的中心。
    说到纽约，人们会有很多联想，首先是金融中心和时尚中心，会产生很多充满敬畏、敬佩的感觉，这是品牌尊重。拿巴黎来说，这是一个非常浪漫的城市，四处充满了爱的故事，给人非常罗曼蒂克的感觉。而拉斯维加斯则是因为它与众不同的特点，它是一座赌城。
    “总之，每一个城市都要有自己独特的定位，创造出很多符合定位的相关的服务、基础设施，有一个广为传播、引人入胜的故事。要知道，这会反过来促使高品质的城市品牌成为目标客户将其作为居住地的第一选择。比如，硅谷定位为高科技，所以硅谷是计算机工程师和科学家、科学研究所和大学聚集的地方，是全球 IT 公司的乐土，IT 媒体的中心，是风险资本的投资地，是适宜生活的美丽地方。” 
    科特勒毫不讳言地表示，“我爱纽约”打造了目前世界上最成功的城市品牌故事，因为它让人们凝聚在一起，共同去打造纽约的品牌。并且现任纽约市长还在为这个城市品牌继续创造着更多的故事吸引人们前去。而“我爱纽约”正式科特勒的杰作。

奥运：打造北京城市品牌的契机
    对于即将举办2008奥运会的北京，科特勒认为，奥运会是一种力量的象征。奥运会即将到来之际，北京应该抓住奥运这一契机，将奥运会、北京的整个城市以及世界有机联系起来，从而为北京的城市品牌作全面的宣传，打造北京的城市品牌，塑造北京的城市故事，要让全世界知道，北京将成为未来世界的中心，财富聚集的中心。
    他建议，北京可以通过建立城市的目标、城市经济的目标、大专院校的目标，举办各种活动将这三个目标与奥运会结合起来，吸引全世界著名的名人、明星到北京来做宣传，吸引世界各地的专家学者到北京与清华、北大、人大等著名学府进行交流等等，要通过方方面面的工作有机结合对北京的城市品牌进行营销宣传，提升北京城市品牌的知名度和影响力。
    那么，北京的城市故事是什么，谁来讲述北京的城市故事呢？科特勒说：“每个城市都有属于它的故事，每一个品牌都必须讲自己的故事，因为品牌故事的力量是非常强大的。中国每一个城市也都有，只是还未告知世界罢了。这很大程度上是因为缺乏一个主导力量来讲述这个故事。所以，在城市品牌的塑造上，需要地方政府专门形成品牌委员会对城市品牌进行规划管理。”
    虽然科特勒一再强调一个强大的品牌能够提升需求与供给，但他也直言，品牌的打造是一个非常艰巨的任务，耗时耗钱，过程艰辛。“但是，这是一件值得人们去做的事情。因为这将给整个城市的人们带来财富，带来工作机会，带来更多的娱乐，使生活更加丰富多彩。所以，北京一定要对全民进行城市品牌教育，让全民参与到宣传北京的城市品牌中去。”
    此外，科特勒表示，要让所有的人知道，中国是世界的中心，北京是中国的中心，是现在世界上最有紧迫感的城市，是个和平稳定的城市，是商业、人才、资金聚集的地方，是个值得一去的城市，这儿对于商人、投资者、游客、人才来说，充满了前景。正因为北京独特的城市魅力，奥运会才会选择在北京举行，而不是因为北京要举办奥运会，人们才到北京来。
    “为什么美国一直是个吸引世界各地移民前去的国家呢？因为它打造了‘美国之梦’的故事。所以，北京一定要在奥运之前，着手打造城市独有的、持续的品牌故事，即使奥运之后，还能吸引更多的人来到北京，让北京永远都是一个充满魅力的城市。”
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    米尔顿•科特勒是科特勒咨询集团(KMG)的主席，合伙人之一. 美国美中商务委员会（SUBC）的主席，创始人之一。在营销学领域有深厚的造诣，研究发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立著。
    米尔顿·科特勒是业界公认的全员营销、迂回营销、城市营销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他遵循“现代营销学之父”——菲利普·科特勒的营销理念，并在实践中加以验证和完善。他亲自主导科特勒咨询集团（KMG）之300多家客户的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。他担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事。他是美国营销协会的成员，毕业于芝加哥大学，他还是华盛顿交响乐团的主席，被列入了美国的Who's Who。

    科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于营销战略，品牌战略，区域与城市发展战略的咨询公司，下设多个事业部，总部设在美国华盛顿，在中国北京，上海和深圳设有分支机构。KMG服务过的客户遍布美洲，欧洲和亚洲，涵盖了16个行业。全球70%的客户为“财富1000强”企业。
    KMG协助中国政府、本土公司和跨国公司提升其在国内外城市及市场上的营销战略和能力。他已经协助美国和欧洲的开发商、投资商和制造商在中国获得资产和管理业务，同时也协助了中国企业在美国和欧洲寻求跨国收购和战略伙伴关系的机会。