营销实务
文 / 芮新国
产品展示是销售环节中非常重要的一环，如果顾客愿意投入时间来看销售人员做展示，表示该顾客确实有潜在需求，因此，销售人员要敏锐地把握并利用这个大好机会。
产品展示是顾客了解、体验产品利益的最好机会，也是销售人员诉求产品利益的最佳时机。
这是因为，销售人员在做产品展示时已经具有以下两大优势：
1、顾客已经愿意花时间来专心倾听销售人员的说明。
2、销售人员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益。
请记住：产品展示不是做产品特性的说明，而是要激起顾客决定购买的欲望。
1、展示的含意
展示是让顾客通过观察、操作来充分了解产品外观、操作方法、特定功能及特定利益的一种行为，目的是帮助顾客做出购买决策，从而达成销售目标。
毫无疑问，有说服力的展示能极大地促进产品（或服务）销售。
下面是一个啤酒产品展示的成功案例：
某啤酒销售人员曾经用一个简单的演示来成功地销售啤酒。在拜访饭店、宾馆、餐厅时，他会这样说：“您好，我是×××，我来这儿不是向您推销产品，而是为了做一个简单的试验。”接着，他会打开两瓶啤酒的瓶盖（其中，一瓶是本企业的啤酒，另一瓶是已进店啤酒)，然后又盖住酒瓶并请对方将两瓶酒放到冰箱里。一周之后，他再次来拜访该顾客。当从冰箱里拿出两瓶啤酒并重新打开之后，他的啤酒与第一次打开时一样泡沫丰富，而另一种啤酒则几乎没有什么泡沫。他的展示打动了很多顾客，他也由此成功地把啤酒卖进了很多餐饮终端。
产品展示能有效说明产品的功能、性能及它是如何满足顾客需求的，通过展示，销售人员能启发顾客并引起顾客的兴趣，能为销售工作提供极大的支持。
通常，影响展示效果的因素有两个：产品本身；销售人员给顾客的感觉及展示技巧。
展示的准则只有一条：针对顾客的需求，围绕特性及利益来进行陈述，并通过实际操作证明给顾客看。
2、展示的类型
销售人员可以通过下列几种方式来做展示：
- 要求顾客同意将产品搬至顾客处展示；
- 邀请顾客至本公司展示间进行展示；
- 举办展示会，邀请顾客参加。
展示前，销售人员需要从产品、辅助工具、场地、服装及仪容等方面做好充分的准备：
（1）产品
- 事前检查，确包产品的品质、性能符合标准。
- 若到顾客处展示，要事先确认安装的各项条件（如电源、地点、操作空间等）符合要求。
- 备用品的准备（如投影机的展示须准备备用投影灯泡，以免展示中突然坏掉）。
- 检查展示用品是否备齐。
（2）辅助工具
- 录像带，电影和幻灯片
- 图表、模型
- 海报、投影及录像机
- 计算机等
（3）场地
- 展示会场的布置。
- 准备欢迎参观者的看板（如“欢迎×××总经理莅临会场”）。
（4）销售人员
- 服装、仪容
- 邀请适当的友好人士参观展示。
- 事前掌握顾客的需求。
- 演练展示说辞。
3、展示说明的注意点
产品不同，产品特性也不同，诉求的重点也不同，因而说明的方式也不尽相同，建议大家借助于以下方法来让展示更生动、更有效。
（1）增加展示的戏剧性
比如，某减肥设备商的销售人员在向顾客展示减肥设备时，他发给每位参观者一个相当于10公斤猪肉重的东西并请参观者提在手上，然后他问大家：“你愿意让这个东西一天24小时跟着你吗?”这位销售人员以戏剧性的方式增加例如顾客减肥的期望。
（2）让顾客能看到、触摸到
比如，开发商在出售预售房时，往往都会不惜血本地弄出几套样板房，其目的是让参观者能实际看到房屋的结构、触摸到室内的陈列物，让顾客亲身体验居住在其中的感受。
（3）可引用一些生动的实例
在展示过程中，销售人员可以引用一些动人的实例（报纸、电视里面曾报导过的实例都可以穿插在展示说明当中）。比如，某净水器销售人员引用当地报纸报导过的当地水源污染状况，从而为其展示提供了鲜活的佐证。
（4）展示时要用顾客听得懂的语言
在展示时，销售人员切忌使用过多的“专有名词”。
一者，过多的专有名词不利于顾客充分理解其要表达的意思。
二者，过多的专有名词也会让顾客觉得过于复杂，使用起来一定不方便。
（5）让顾客参与
顾客参与也很重要。比如，某办公设备销售人员在展示本企业彩色复印机时，可以请顾客取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，让顾客自己来操作复印，这样，顾客的印象会很深刻。
（6）掌握顾客的关心焦点，证明你能满足他
同样一部车，不同买主的理由可能也不同，有的是因为安全性好而购买，有的是因舒适而购买，有的是因外型风格而购买……
因此，掌握顾客的关心重点，仔细地描述，证明产品完全能满足顾客的需求，这是展示说明的成功关键。
案例：小杰是从事工业洗涤剂销售的资深销售人员。他的顾客包括医院、大学、宾馆等单位。一次，在向XXX医院销售洗涤剂时，小杰遭遇了很大的挑战——该院当时用的是另外一家强有力竞争者的产品。为了说明本企业产品与竞争者产品的区别，小杰精心设计了一个小演示方案。那次，他再次来到了XXX医院，并随时携带了两块正方形铝箔，这次，接待他的是院长。在展示时，小杰将铝箔放在院长办公桌上，然后在上面放了少许自己的和竞争品牌的洗涤剂，并滴了几滴清水。不一会儿，竞争品牌的洗涤剂开始冒泡，并很快将铝箔烧了一个洞。XXX医院的院长这才发现，他们目前使用的洗涤剂会严重损害医院的服装及器械，很快，他决定改用小杰公司的洗涤用品。
成功的销售展示可以吸引潜在顾客的注意力和兴趣，甚至在短短几分钟内便可以把问题解释清楚。
当然，成功的展示离不开在产品、辅助工具、场地、策略等方面所做的精心准备，精心的准备能使展示更生动，更形象，更能打动顾客的心。
4、展示话语分类
销售展示话语一般有两类：一类是“标准展示话语”，另一类是“应用展示话语”。
（1）标准展示话语
标准性展示话语是以一般的顾客为对象而撰写的展示讲稿，该话语的逻辑性和标准性较强，有助于销售人员系统地、标准地介绍本企业产品的特性及利益点。
标准展示话语多供新进销售人员训练时使用，主要目的是让销售人员熟悉如何使用（或操作），以便于其向顾客做展示。
（2）应用展示话语
应用展示话语是针对特定顾客做展示说明时所采用的话语，它是将标准展示话语按特定需求做修正后的展示话语。与标准展示话语相比，它的针对性更强，吸引力更大，效果也可能更好。
5、展示话语撰写步骤
销售人员可依据下列步骤来撰写展示话语：
步骤1：从现状调查中了解顾客的问题点。
步骤2：列出本公司产品的特性及优势。
步骤3：找出顾客使用本企业产品后可以改善的地方；找出顾客最期望的改善地方或最希望被满足的需求。
步骤4：按照优先顺序来组合产品的特性、优势及利益。
步骤5：按优先顺序来证明产品能满足顾客的特定利益。
步骤6：总结
步骤7：要求顾客订购。
6、展示说明范例
展示说明范例 |
推销技巧及动作 |
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销售人员：各位好。欢迎莅临参观本公司推出的不沾油M菜锅展示。在现代社会，做饭已不再是女性的专利，先生和太太都可能会下厨做饭。不知道王先生是否也有下厨做饭的经验？
王 先 生：有啊！太太也上班，谁先回家，谁做饭。
销售人员：请问王先生，您做菜时，是否觉得炒一盘青菜要比煎鱼或炒肉方便很多？
王 先 生：当然，煎鱼、炒肉不管怎么样都会沾锅，炒第二盘菜时非得洗锅不可。
张 太 太：是啊！每次煎鱼的时候，鱼皮有一半都沾在锅上，除非放很多的油。
销售人员：如果有一种炒锅，不管您炒什么菜，都不用担心会沾锅，您是否会觉得使用起来比目前要方便？
王 先 生：当然。
销售人员：本公司新推出的M菜锅，就是针对解决炒菜沾锅特别开发出来的一种新产品。
这是鳟鱼——最容易沾锅的一种鱼，我们来看看使用M锅时是否会沾锅。我们先把油倒进锅里，您可看出我倒油的分量几乎比平常要少三分之一，火不用开到最大，锅很快就热了。M锅的导热速度比普通锅快1倍，可节省很多煤气。现在，我们把鱼放到锅里去,您可以看到，用油量虽然比平常少了三分之一，鱼还是不容易煎糊，煎焦。
张太太，这是锅铲，请您将鱼翻个身，您可以把鱼接着再翻个身，您看，就是这么容易，一点也不沾锅。锅底的温度分布均匀，锅底能发挥最大的导热的效果，因此，您只用中火即可，可节省大量的煤气。
现在我们来试第二道菜，您只要把M菜锅用清水一冲，锅上没有残余油滴。陈先生，您看是不是节省了许多洗锅的时间。就这么轻松，您可炒第二道菜了，再也不用为油锅的油腻而伤脑筋了。
目前，家居生活都讲究品质，M锅能大大提升厨房效率，它可以让您少接触一半油烟，能让您烧出色香味俱全的佳肴，能让您不再视厨房为畏途，同时也能达到省油、省气的附带效果。王先生，张太太……M锅能增进您烹调的乐趣，也让您的家人再也不会吃到有损健康的食物。是不是今天晚上就让M锅开始为您服务？ |
问候。
调查。
询问法。
获取顾客Yes的回答并让顾客说出问题点。
询问法。
获取顾客Yes的回答。
（手拿起鱼，让顾客看）陈述特性及利点。
请准顾客自己动手证明销售人员所说的利益点（顾客将鱼翻个身，确定鱼的确不沾锅）。
证明清洗容易的利益点（将清水置于锅内，摇晃后倒出，让顾客观看不沾油的锅面）。
总结利益点。
要求顾客购买。 |
总结
产品展示是推销环节中最重要的一环，没有其它活动能比它更容易加深顾客对产品的认识，因此，销售人员要以虔诚的态度、谨慎的心情迎接到场的所有参观者。
成功的产品展示离不开事前的充分准备，否则，展示的效果可能会大打折扣——容易仅停留于做产品特性的说明。
了解顾客偏好和顾客的特定需求，规划有创意的展示说明，这些前期工作是影响展示成败的关键，销售人员需认真做好上述准备工作。
摘自《销售无模式》一书（2007年1月出版，机械工业出版社）。作者芮新国先生系中国著名营销实战专家、销售实战专家，历任旺旺集团等多家知名企业的销售经理、营销总监、营销总经理等职，现任科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、高级营销讲师、培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），并曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班。著有《区域市场攻略》（鑫国）、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。欢迎与作者进行交流：rxg@21cn.com。
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