本期导读： ·本期关注：科特勒与凯勒营销战略思想的整合 ·高端访谈：中国企业角逐海外的捷径 ·本期明星：凯文·凯勒 ·营销实务：1） 米尔顿·科特勒谈城市营销 2） 战略营销驱动的企业发展战略 3）让“展示”更有创意 ·本期专题：行动销售™（Action Selling™）
科特勒与凯勒营销战略思想的整合 文/丁家永 现代营销管理学理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是直接影响了各国市场营销实践，这是其它经济管理学科所无法比拟。如今普遍认为营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。 2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版，在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度，全面论述了21世纪营销学理论的发展趋势。可以说这是现代营销管理理论的重大突破。作为中国营销人有必要了解甚至需要认真研读该书，弄清大师的思想精髓。 《营销管理》第12版的理论架构主要包括：理解营销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌，塑造市场供应品，传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。这些对我国企业和商品进入全球市场，展开全球化的营销活动有着极其深远的意义。 美国营销协会（American Marketing Association AMA ）对品牌（brand）的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服开来”。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。 两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义。所谓“品牌资产”其构成要素主要包括两个部分：消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而影响到购买决策。
中国企业角逐海外的捷径：放手并购 ——访美科特勒咨询集团总裁 文/唐勇（人民网驻美国记者） 美国科特勒咨询集团是全球顶尖的营销咨询公司，于1981年在美国首都华盛顿成立。20多年来，科特勒咨询集团点石成金，帮助300多家“财富500强”企业成就了自己的梦想，最典型的案例就是在上个世纪90年代初帮助“蓝色巨人”IBM实现了从产品制造商到服务提供商的战略转型。1999年底，科特勒咨询集团进入中国，迄今已为来自近10多个行业的近200家中国企业提供了咨询服务，其中包括TCL、海尔、科龙、荣事达、创维、平安保险和华润雪花啤酒等一批在中国市场上卓有建树的本土企业。 “打虎亲兄弟，上阵父子兵。”这句话对科特勒咨询集团来说最合适不过了。科特勒集团的成功，完全是两个亲兄弟导演的一出杰作。哥哥菲利普·科特勒，现年75岁，美国西北大学商学院教授，享有“现代营销学之父”的美誉，他的《营销管理》一书更是被奉为营销学的“圣经”。20多年来，菲利普·科特勒一直源源不断地向公司输送最权威的营销管理思想。弟弟米尔顿·科特勒，现年71岁，芝加哥大学博士，作为科特勒咨询集团总裁，米尔顿·科特勒善于把其兄的理论成果运用到实践中，被营销学界称为“世界营销实战大师”。一个长于理论，一个长于实践，两相结合，焉有不成功的道理。日前，人民网驻美国记者唐勇来到科特勒咨询集团华盛顿总部，专程拜访了公司总裁米尔顿·科特勒先生。
1、我集团董事局主席米尔顿·科特勒会见某国内安防上市公司高层 2007年4月5日，我集团董事局主席米尔顿·科特勒先生与高级营销顾问王飞先生一同前往北京xx集团公司会见该集团公司董事长，根据沟通，我集团将为该公司提供北美市场进入战略和营销战略咨询服务。该集团公司创建于1993年，是中国最大的安防公司，是国家科技部火炬高技术产业开发中心认定的“国家火炬计划重点高新技术企业”，主要从事消防电子、楼宇自控、小区智能化及楼宇可视对讲产品的开发、生产、销售及技术服务，该公司目前在香港主板上市。 2、我集团中国区总裁曹虎博士会见中国五矿集团高层 2007年4月12日，我集团中国区总裁曹虎博士与五矿集团企划部总经理在北京会面，双方深入探讨了五矿集团的品牌发展战略。中国五矿集团公司成立于1950年，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、 房地产、货运、招标和投资业务，实行跨国经营的大型企业集团。1992年，中国五矿集团公司被国务院确定为全国首批55家企业集团试点和7家国有资产授权经营单位之一。1999年，中国五矿集团公司被列入由中央管理的44 家国有重要骨干企业。2005年，集团公司的总经营额为177.8亿美元，在中国最大500家企业排名中列第11位。 3、我集团城市与房地产中心（URC）支招承德、黄山 2007年4月，应部分城市邀请，我集团“城市与房地产中心（URC）”高层先后与承德市、黄山市的相关政府部门进行了深度交谈，探讨我集团与当地政府各相关部门在城市营销及旅游区开发及营销策划方面的合作，获得了这些政府部门的高度认可。 4、我集团城市与房地产中心（URC）携手中南大学 2007年4月，我集团“城市与房地产中心（URC）”因应邀与中南大学商学院及中南大学营销创新研究中心进行了深入交流，就我集团与该机构建立战略合作伙伴关系（战略联盟）的相关事宜进行了深入探讨，达成了初步合作意向，该战略联盟将为我公司的提供更广阔的资源平台。 5、我集团与厦门万科联手打造“2007万科—科特勒品牌能量论坛” 2007年4月7日，由科特勒咨询集团与厦门万科联手举办的“2007万科—科特勒品牌能量论坛”在福建省泉州市的泉州大酒店隆重举行。这是中国地产巨头万科集团首次携手科特勒咨询集团在中国市场的一大力作，共有800余位知名企业家及经理人与会。我集团董事局主席米尔顿·科特勒先生及中国区总裁曹虎博士一行前往出席了本次盛会，会议期间，米尔顿·科特勒先生围绕品牌话题与到会的职业经理人分享了最新理念和最佳实践。 6、我集团将携手《证券市场周刊》举办“2007中国金融营销大师报告会” 2007年5月25日，由科特勒咨询集团与《证券市场周刊》联手举办的“2007中国金融营销大师报告会”将在北京隆重举行，我集团首席金融营销顾问巴瑞·杜驰（Barry Deutsch）（美国著名金融营销专家、美国银行营销协会前任主席）将担任主讲嘉宾，巴瑞先生将与中国金融业的营销经理人深入地分享零售银行营销及基金营销的精髓。 7、我集团成功为中国电信广州研究院实施品牌培训 2007年4月29日，我集团成功为中国电信集团广州研究院实施了“客户品牌管理之道”的内训。经过为期一天的研讨，我集团专家针对广州研究院在客户品牌实施和管理中的困惑提供了建设性的指导意见和服务支持，我集团专家关于“品牌制胜之道”的精彩演讲也取得了客户参会人员的一致认同。培训结束后，双方均表示，今后将进一步加强两集团在“品牌管理和营销管理”方面的交流与合作。
“营销力—科特勒观点”（电子报）由科特勒营销集团（KMG）策划、提供，每月一期，全年十二期（第1期、第2期、第3期、第4期、第5期、第6期、第7期、第8期、第9期、第10期、第11期、第12期、第13期、第14期、第15期、第16期、第17期）。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识，浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容，适合快速阅读和定期学习，欢迎订阅，如果您对“科特勒观点”有任何建议，欢迎联络我们。点此订阅，点此退订。
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