2007年8月号(总第19期)
科特勒兄弟

本期导读:
·高端访谈:通过企业形象实现股票上市
·本期明星:杜南·斯巴克斯(Duane Sparks)
·营销实务:1) 谋定而后动:客户究竟是啥样?
      2) 如何挤占对手份额
·本期专题:行动销售™(Action Selling™)

本期关注 News:行动销售™中文网站上线啦!   

                     通过企业形象实现股票上市
                    文/米尔顿·科特勒 科特勒咨询集团董事局主席
  何谓企业形象?
  企业形象向利益相关者展示了其价值体系——这些利益相关者包括顾客、雇员、股东、供应商、消费者、管理机构及社会,它阐述了企业的使命、价值、产品和服务、发展目标。借助于清晰、醒目的视觉识别系统,企业将拥有相应的价值并容易被人记住。企业通过其自身的形象来显示其价值和在市场上重要的存在。如果没有企业形象,那么企业只会在信息的混乱中迷失,没人会想起它的重大意义。
  在生活中,我们每个人都会接触到可口可乐、耐克、微软、星巴克等著名企业,其实,很多企业都在努力走进人们的生活中,并试图成为人们心中或情感世界的一部分。
  企业形象不仅仅是一个商标,更代表着企业的文化,它反映出企业的产品、业务、广告、传播、设计、物流、雇员形象及行为、设备、场所、社会行为、领导及公共关系,是企业对外价值的一致体现。
  一旦创建并保持鲜明的企业形象,企业的价值就会获得提升,该价值体现为更高溢价的产品、供应商和分销商更多的关注、更高的股价。可以说,企业形象就是企业的品牌。
  企业形象是一种视觉形象,也是表达企业形象及内在价值的唯一方式,它要求投资者战略性地思考企业的意义,它是伟大的视觉设计师与企业进行良性互动的结果。企业形象是一种战略举措,它取决于企业对外要展现的、通过视觉形象所传达的信息。战略设计师的任务是与企业共同挖掘这些要素,并设计出可以确保长久使用的企业形象来。
   跨国公司大都很清楚企业形象的重要性,这些企业在市场上往往已经运作了很久,积累了丰富的经验,能承受各种冲击,他们能够利用自己的形象来控制外部人群的意识价值,它们很善于支配公众的思想。
   但是,多数中国企业尚未建立起鲜明的企业形象。他们相对比较年轻,可能对企业形象的意义还认识不够。他们往往能理解广告的作用,因为这与产品的销售可能密切相关,但是,企业形象看起来却有点虚妄——它对企业有什么样的价值呢?

本期专题
专题1:《行动销售》连载(9):确认销售
     ——不留尾巴
     文/杜南·斯巴克斯
  马特(Matt)和乔(Joe)一起走下了飞机,进入丹佛国际机场的B厅。到港—离港显示屏提醒他们,乔(Joe)转机前往芝加哥的登机口就在几步之外。
  “第八阶段很短,”乔(Joe)说,“有人来接你吗?你还有时间吗?”
  “没有,不用接。”马特(Matt)回答说,“我的车停在匝道处,所以,不麻烦别人来接了,咱就在这里把继续把行动销售讲完吧。”他们抓过两把椅子,在候机区坐了下来。
  “第八阶段叫做确认销售?”马特(Matt)问道,“这个阶段是谈什么的?”
  “假设你与加里的会谈获得成功,”乔(Joe)说,“也就是说,加里最终按照你的意愿逐一做出了五大购买决策,你获得了采购承诺,销售获得了成功。现在,我们来设想一下,当你离开他的办公室时,他会有一种什么想法爬上他的心头呢?”
马特(Matt)想了想,“他可能会反悔。”他回答说。
专题2:《行动销售》连载(10):销售回顾
     ——及时总结,走向卓越
     文 / 杜南·斯巴克斯
  下午四点,乔(Joe)的电话如约响起。
  “马特(Matt)吗?”他拿起电话问。
  “我简直不敢相信,我们的‘马特(Matt)’竟然这么守时,”乔(Joe)对着电话兴奋地说。“‘马特(Matt),你真的已经成为行动销售专家了。”
  乔(Joe)笑着问,“达成交易了,是吧?”“你猜对了。”马特(Matt)格格地笑着。
  “祝贺你,”乔(Joe)说,“真为你高兴。”
  “乔(Joe),真是令人难以置信,”马特(Matt)说。“一切都像行动销售所预想的那样在发展,这真是一次全新的体验。我感到就像哥伦布发现新大陆那样兴奋。”
专题3:《行动销售》连载(11):后序
  美国著名企业WESCO公司培训总监、销售经理CRAIG RAND曾经如是评价行动销售™对销售团队的作用:“如果你想创建行业最佳销售团队,你最好用行动销售TM来开发他们。
  本书以故事的形式编排,显得非常生动有趣,学习掌握速度快,两个小时所学到的东西比普通销售人员终生所学到的东西还要多。
  行动销售™是一种实用型系统,它有助于销售人员对整个销售流程进行实施和管理——它可以运用于任何行业,可以极大地提高销售人员的销售业绩。
  行动销售™是一种很独特的培训方法,它实现了“销售技能”与“关系技能”的有效结合,显得非常实际,实用,灵活,高效。
  行动销售™实施路线图明确,易于跟踪,可以销售更多的产品或服务,可以建立更加牢固的客户关系,可以赚取更大的利润。 专题4:《行动销售》连载(12):作者简介
  本书作者杜南·斯巴克斯是全美领先的销售训练机构——Sales Board集团总裁,是在全球范围内拥有杰出口碑的销售行为学大师之一。
  杜南·斯巴克斯是行动销售©项目创始人,其所创立的行动销售TM项目在短短16年内迅速风靡全球,成为“世界500强”企业和“财富1000强”企业销售精英的至爱。
  从1990年至今,全球已3000多家大型企业销售团队(主要为“财富1000强”企业)的30多万销售精英接受过“行动销售”的项目的训练和认证,杜南·斯巴克斯亲自主持的培训和演讲也已高达1000余场。
  在长达30余年的销售生涯和销售管理生涯中,杜南·斯巴克斯曾经卖过各种各样的产品(办公室用品、保险等),他在曾经工作过的所有企业中均为最杰出的销售人员或销售管理人员。 专题5:《行动销售》连载(12):行动销售™培训与认证机构
  如果要了解更多的行动销售信息,如果有意引入行动销售内训(含认证),请与科特勒咨询集团(中国)或美国SALES BOARD集团联络。 专题6:《行动销售》资料下载
行动销售  行动销售是一种客户导向的高效个人销售技巧,它是一种根植于营销理念的系统销售方法。行动销售™在美国乃至全球已经取得了巨大成功,我很高兴它来到了中国。
——菲利普·科特勒 博士(Dr. Philip Kotler)
营销实务
           如何挤占对手份额?
            文 / 芮新国
  当市场趋于饱和时,竞争会变得越来越激烈,此时,“挤占对手份额”是一种积极的、主动攻击型策略。借助于这种策略,企业可以通过攻击竞争者来获得更大的市场份额,从未在现有市场“蛋糕”上切得更大的一块。
  以下是挤占者针对不同的竞争对手所采用的不同的市场攻击手段:
  1、攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。这是一个高风险,但具有高潜在收益的策略,尤其在市场领导者并非真正意义上的领导者(其尚无法完善地为市场提供服务时)时,运用此策略可能会更为有效。运用此策略时,企业须严密审视顾客的需求被满足的程度。如果挤占者发现有重要的地区还未有企业提供服务,或服务尚不够完善,那么,就可以视之为一个策略性的目标市场。
  2、攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。对于顾客的满足及其潜在的需求,企业必须严密地加以审视。一旦发现其他企业在某一时期或某些市场的营销作战资源有限时,可以考虑立即采取攻击性策略。
  3、攻击营销能力与财力不足的地区性小企业。对地区性小企业的策略目标是“吞并”或“令其无法生存”,也就是让其从竞争市场上消失。许多汽车企业与香烟企业之所以有现在的市场规模,其主要依据并非是争夺彼此的顾客,而是利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。因此,选定竞争对手与选择策略目标是相互关联的,而对竞争者最新信息的搜集就成为挤占者的制胜法宝。在竞争信息进行整合并运用市场情报分析系统时,企业必须注意以下几个问题……
培训信息
科特勒大学课程之一:行动销售™
科特勒大学课程之二:科特勒营销力
科特勒大学课程之三:战略营销管理
科特勒大学课程之四:消费品营销战略
科特勒大学课程之五:行业营销战略
科特勒大学课程之六:价值营销战略
科特勒大学课程之七:增值营销战略
科特勒大学课程之八:营销创新技术和高科技产品营销
科特勒大学课程之九:科特勒营销执行力
科特勒大学课程之十:区域市场“三部曲”
 
KGM快递

1、我集团高层前往福建省武夷山市考察
  2007年7月,应福建省相关政府机构的隆重邀请,科特勒咨询集团董事局主席米尔顿·科特勒先生、科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生、科特勒咨询集团上海公司总经理刘登义先生、科特勒咨询集团高级顾问蔡登忠先生一行起程前往福建省武夷山市做实地考察,本次考察旨在帮助武夷山实现“创业产业生态园”的宏伟目标,武夷山市政府及相关官员对本次考察表现出了极大的热情和高度重视,武夷山市长、副市长等政府领导给予了热情的接待,并对我集团提供的战略理念表示了高度认可。
2、米尔顿·科特勒先生将应邀将出席“百度世界大会”
   应著名互联网企业百度邀请,2007年8月9日,科特勒咨询集团董事局主席米尔顿·科特勒先生将参加万众瞩目的“百度世界大会”,大会期间,米尔顿·科特勒先生将围绕“寻找中国的世界级领袖企业”这一话题与到会的国内外著名企业领导人进行交流和探讨。百度世界大会是百度公司每年规模最大的活动,每年都会邀请到与互联网行业相关的政府领导、全球顶级营销大师、跨国公司全球CEO、中国著名商业领袖、著名经济学家、国内外知名咨询公司及资深分析师与会。
3、我集团控股的核心企业凯姆基培训机构正式成立
   2007年7月,科特勒咨询集团(中国)所属的核心企业——上海凯姆基企业顾问有限公司正式挂牌成立,这是科特勒咨询集团在中国培训市场的又一力作。凯姆基企业顾问有限公司是一家致力于为在华的跨国企业、中国大型民营企业等机构提供卓越营销、销售培训服务的专业培训机构,公司由包括科特勒咨询集团在内的多家知名机构共同投资组建而成,主要以科特勒大学的品牌来为客户提供各种著名版权课程的培训服务(如“行动销售”),凯姆基的成立也意味着科特勒咨询集团在中国市场的影响力和服务能力获得了进一步的提升。
4、我集团成功为山西华宇集团实施营销管理训练
  2007年7月,山西著名民营企业集团——华宇集团在我集团的参与下成功开办了“华宇商业·科特勒营销管理高级研修班”,本次培训由科特勒咨询集团负责实施,培训为期4天,50余名骨干参加了本次集训。华宇集团是以房地产开发为主导产业、商业零售为基础产业、旅游酒店为发展产业、高速客运及广告业为稳定盈利产业的企业集团,同时,也涉足资产投资等行业,是中国光大银行的股东,也是太原商业银行的第二大股东。集团连续多年位列太原市民营企业纳税大户首位,2006年跻身中国服务业企业500强,列商业零售业第36名。

本期明星
杜南·斯巴克斯 行动销售创始人  行动销售™项目非常实用,学习材料和讲师手册也很棒,给我们留下了极其深刻的印象,这是我所见过的最佳销售训练项目。请允许我向您(Duane Sparks)及您的同事致以崇高的敬意!您不仅使我们成为行动销售的忠实客户,甚至使我们成了您的“粉丝(Fans)”。
  ——Gary Baker,英格拉姆集团(Ingram)培训与发展总监(英格拉姆集团是美国最大的图书发行商)
营销实务
  谋定而后动:客户究竟是啥样?
      文/杜南·斯巴克斯
  许多销售人员很善于组织销售活动,有些人甚至还善于制定策略,但是,很少有人知道如何运用上述技能来制定有效的、可重复的计划来稳步获得客户承诺 ——一份在一开始拜访前就应该准备到位的计划。
  如果你不能在拜访客户之前回答以下问题,你就需要在拜访中设法获得这些问题的答案。
  在拜访客户前,你对客户的业务了解得越多,你就越有信心问高品质的问题,从而可以更好地揭示出你的产品和方案将如何满足客户的需求。在拜访客户前,最好能了解下面提到的各种客户方面的信息(比如,可以通过网站来了解)。如果你在拜访客户前不能回答以下问题,那么,你至少可以在拜访中知道应该获得哪些信息。
  一、事关销售活动本身的问题
  1. 该客户是做什么的?
  2. 它当前正从类似于你这样的企业那里购买什么样的产品?

关于KMG
    科特勒咨询集团(简称KMG)是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构,KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。  
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关于“科特勒观点”的说明
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        “营销力—科特勒观点”(电子报)由科特勒营销集团(KMG)策划、提供,每月一期,全年十二期(第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期第13期第14期第15期第16期第17期第18期、第19期)。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识,浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容,适合快速阅读和定期学习,欢迎订阅,如果您对“科特勒观点”有任何建议,欢迎联络我们点此订阅点此退订

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总编:曹虎 执行总编:芮新国 责任编辑:陈兰
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