2007年9月号(总第20期)
科特勒兄弟

本期导读:
·本期关注:凯文·凯勒品牌十问
·营销观点:多数消费者都呈女性特质
·本期明星:凯文·凯勒(Kevin L. Keller)
·本期专题:品牌之剑

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                     凯文·凯勒品牌十问
  1.品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。
   你是否着重使消费者对你产品和服务的体验最大化?
  2.品牌保留相关性。
    你的品牌与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系?
  3.定价战略是建立在消费者可认知的价值的基础上的。
    你是否最优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望?
  4.品牌被正确地定位。
   你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗?你建立了顾客想要的、并且有可以被传递的差异点了吗?
  5.品牌具有一致性。
   你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗?
  ……

本期专题
专题1:菲利普·科特勒携手中生代品牌权威凯文·凯勒
     ——《营销管理》(第12版)译者序
     文/梅清豪
  营销学是市场经济的产物,是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。市场营销的思想起始于20世纪初的美国,当时,美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡,企业生产规模不断扩大,行业专业化程度日益加强,科技进步日新月异,个人收入迅速增加,扩大的新市场为社会创造了无数的机会。人们把在解决市场问题中产生的种种思想和方法引入了大学课堂,企图用经济学的思想来解释它们。本书作者,西北大学教授菲利普·科特勒在美国营销协会成立50周年的纪念大会上曾经说过:“经济学是营销学之父。
  本书的贡献在于沿着前人的轨迹,从管理的角度,全面均衡地发展了营销学的内容。其第1版出版于1967年。作者科特勒曾经说过:“一家大公司的首席执行官告诉我,他一直喜欢参考1967年第1版的《营销管理》,这本书他曾在大学里读过。当他让我为再印辨签名时,我虽然感激但告诉他,我也将为他的那本书签名。自从我最初写本书到现在很多事情都改变了。当时我认为公司必须以顾客市场为导向,这个观念理所当然,但今天看来,却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位,没有互联网,也不存在下列名词,如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销。”
专题2:品牌就是让客户享受到体验
     文 / 刘永
  品牌是商业成功的一种战略操作,美国品牌专家博比·卡尔德博士(Dr. Bobby Calder)把品牌的地位提升得很高,当今的品牌正朝三个方向发展:产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化。
  博比·卡尔德有句名言:“品牌的产生源于对消费者心理学与思想的理解,消费者才是品牌的真正所有者。”博比·卡尔德是美国知名的品牌形象设计专家,他含善于从品牌的涵义、品牌与营销以及基于消费者的品牌化,来诠释当今品牌的发展。
  1、理解品牌
  品牌是什么?博比·卡尔德认为,品牌是通过差异化和运营优势来获得竞争优势的一个途径,博比·卡尔德还认为,品牌不是只做广告。那么,品牌到底是什么?很多研究者写了太多关于品牌的书去解释,但显然公众们更加迷惑了,博比·卡尔德认为,拨开语言的迷雾,要理解一个品牌,首先要明白的是事物和概念之间的区别,这是理解品牌的基础,一个好的品牌,必须放弃其物理表现,存在的是它在消费者心目中的形象。比如,苹果的MP3品牌iPod,它不仅仅取代了Walkman,甚至成为MP3的代名词,作为一个品牌,在本质上,是一个MP3的播放器,但通过iPod建立了音乐与人之间的关系,建立拥有者与别人的关系,这就是一个品牌的概念。区别开事物和概念,这实在很微妙,如果你想在竞争中脱颖而出,必须理解品牌。 专题3:品牌传播:整合营销传播的演进特性
     文 / 唐·E·舒尔茨
  这篇文章应该是关于整合营销传播理论的演进或者以最近流行的说法,整合传播的理论的演进。我们在看到了整合营销理论的产生,发展,成熟的演变过程后,回答下列问题变得非常重要,如整合营销传播或整合传播理论的确切定义是什么,为什么这个理论会出现,今天是什么样子,在将来又会有什么变化?只有采用这种方式,我们才有希望应对二十一世纪的挑战并提炼出必要的方法和精义。我们在建立和发展这个新的方法进行传播计划和执行时需要这些精义和方法。
  整合传播(IC)是我将在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八十年代中期在西北大学的MEDILL学院首次尝试将整合传播进行规范定义以来,这个术语的含义已经发生了很大的变化。现在整合传播的含义依然在变化,而我们希望它能继续变化下去。在这种情况下,整合传播(IC)不是一种活动,一个行业,相反只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在计划,发展,和执行传播方案思维的方式。 专题4:品牌全球化的诱惑
     文 / 戴维·艾克(David A. Aaker)
  如今,越来越多的公司将全球视为自己的市场,品牌建设者也在用嫉妒的目光注视着那些已经打造出全球性品牌的公司,因为全球化程度高的品牌显然能给公司带来更多利益。在一些知名公司的成功范例吸引下,许多公司也试图将自己的品牌全球化。但是,由于存在地域与文化的差异、组建全球性品牌团队困难重复,以及不能将品牌策略强加给各个国家与地区的团队等原因,实现品牌全球化绝非易事。
  笔者认为,打造全球性品牌不应该成为公司的头等大事,公司应该做的是,通过实施全球品牌领导,在所有市场上打造强大的品牌。全球品牌领导指的是,公司运用组织结构、流程和文化,在全球范围内分配品牌建设的资源,创造出全球性的协同增效,并制定一项全球品牌战略,使之能够协调并充分利用公司在各国的品牌战略。虽然这是一项艰巨的任务,不过有些公司已成功地实施了全球性品牌管理。笔者对其中来自美国、欧洲和日本的35家公司的高管进行了采访,并总结出卓有成效的全球品牌领导的四大共同点。
行动销售中文网站开通
营销实务
           多数消费者呈女性特征
         文 / 何麻温·卡塔加雅 曹虎
  男人是否真的和女人一样?
  无论何时,男人和女人总会有差别的...因为我们的处世态度相当一部分是由荷尔蒙决定的,而不全是由社会环境和个人修养来决定的。
  生理结构决定了男人和女人对同一种事物的想法和感知可能完全不同。
  每个人都由来自母亲和父亲的各23对染色体(共46条)来构成了他的基因蓝图。其中,男人拥有XY型染色体,女人拥有XX型染色体(但千万不要误以为女人是所有人类的“模版”)。
  荷尔蒙的水平决定了一个人的个性是偏男性还是女性,所以,千万不要以一个性别来决定那个人是男的还是女的,因为人体内的化学成分远比外表复杂得多,也重要得多。
  当你遭遇到挑剔和吹毛求疵的时候,你首先想到的是什么?如果你的答案是“女人”,其实一点也不为过,因为女人和男人比起来有更多的神经连接着她们的左右脑,她们可以比较容易和频繁地同时处理好几项任务。男人则相反,他们就像猎人一样有非常强壮的肉体,总的来说,和女人相比,他们可以集中在一件事情上,男人很难把自己的精力同时放在几件事情上的。女人的这种同时处理多件事情的能力成为她们的一种天生比男人要强大的“本能”,女人也能同时分析和评价几件事情,也正是因为这样,当女人遇到问题的时候往往比较相信自己的直觉,因此,女人会显得比较情绪化。现代女性在商业活动中占据了非常重要的角色,她们涉猎广泛(包括各种名贵跑车,有谁会想到它们有可能是女性设计的呢?其实,她们更加感性,直觉更直接,因此,更适合来设计比较有感情的商品)。情况也不完全是这样,现在,有些男人也显得很感性。随着时代的变迁, 男女的角色也是在慢慢的互换。有些女性也放弃了自己的天职加入了职业女性的队伍, 同样,有些男性也加入了女性的队伍。
营销实务
        行动销售™,顾问式销售的极至
           文 / 本刊编辑部
  在全球范围内,从“交易型销售”(传统销售)向以客户为中心的“顾问式销售”转变已是大势所趋,不可逆转。
  相对于传统销售模式,顾问式销售强调销售理念的更新,从根本营销理念的变革出发,它使销售方式从以产品推介为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化,销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。
  简言之,“顾问式销售”要求销售人员从关注产品(或服务)向关注客户需求转变,从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变。只要运用得当,“顾问式销售”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观。上述转变要求销售人员必须掌握新的技能,也要求企业必须出台新的评估、反馈及奖励机制,并且要持之以恒地坚持和遵守。今天,尽管许多销售人员和企业在“顾问式销售”流程上还没有达到炉火纯青的境界,但他(她)们大多已经能够有效地运用这种流程并臻于完美。 ……
营销实务
          如何提升市场总体份额?
            文 / 芮新国
  如果现有市场已经几分天下、大势已定或者市场空间已经趋向饱和,则在现有市场中继续扩张以提高市场占有率的成本会比较昂贵。此时,企业应将资源投入整体市场的拓展,以便于扩大市场,从而实现总体份额的提升。一旦市场扩大,企业将成为受益者。这种策略对市场占有率高的企业更为有效。
  组成市场容量的两个因素是“品牌使用者的数量”和“每个用户的使用频率”。可以通过使用者数量的增加与用户使用频率的提高的方式扩大整体市场,从而使看似已经成熟的市场获得放大。
区域经理应该系统地考虑市场、产品和营销组合,从而来更有效地制定“总体份额提升”的策略。总体市场扩张的策略有“转变非用户”、“发现产品的新用途”、“刺激使用量”等3种,本文将就总体份额提升实务进行讨论。
1、市场分析
包括用户分析、非用户分析、竞争者分析、企业自身分析,详见表1:
培训信息
科特勒大学课程之一:行动销售™
科特勒大学课程之二:科特勒营销力
科特勒大学课程之三:战略营销管理
科特勒大学课程之四:消费品营销战略
科特勒大学课程之五:行业营销战略
科特勒大学课程之六:价值营销战略
科特勒大学课程之七:增值营销战略
科特勒大学课程之八:营销创新技术和高科技产品营销
科特勒大学课程之九:科特勒营销执行力
科特勒大学课程之十:区域市场“三部曲”
 
KGM快递

1、米尔顿·科特勒先生应邀出席“百度世界大会”
   应著名互联网企业百度邀请,2007年8月9日,科特勒咨询集团董事局主席米尔顿·科特勒先生参加了万众瞩目的“百度世界大会”,大会期间,米尔顿·科特勒先生将围绕“寻找中国的世界级领袖企业”这一话题与到会的国内外著名企业领导人进行交流和探讨。百度世界大会是百度公司每年规模最大的活动,每年都会邀请到与互联网行业相关的政府领导、全球顶级营销大师、跨国公司全球CEO、中国著名商业领袖、著名经济学家、国内外知名咨询公司及资深分析师与会。
2、行动销售™上海精英企业研讨会胜利举办
   2007年8月17日,我集团举办的行动销售™上海精英研讨会如期举行,包括希尔顿、日立、欧莱雅、金蝶、平安等30余家大型企业的40余位高管或销售负责人参与了本次研讨会,研讨会促进了本土企业对行动销售项目的认知和了解,也提升了企业对“营销创造价值,销售传递价值”这一理念的更深入的体验和认知。行动销售™是基于销售人员具体情形提供的一种定制化的系统培训方案,是一套多阶段训练、巩固及认证项目,是为大中型企业销售团队提供的一种有效强大的技能提升工具,拥有全球其他销售培训课件无法比拟的测评工具和系统优势,可以使受训企业及销售团队可以在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。
3、我集团将启动“红豆集团美国市场进入战略”项目
   2007年8月3日,科特勒咨询集团顾问团队应邀赴江苏无锡,与红豆集团旗下南国企业有限公司有关领导一起,就红豆旗下休闲服装品牌进入美国市场的战略问题进行了深入探讨。我集团的国际团队将把对美国消费市场的了解、服装品牌服务经验和战略营销经验相结合,帮助中国优秀的服装品牌走向世界舞台。红豆集团位于江苏省无锡市港下镇,是江苏省重点企业集团,拥有九家子公司,其中一家为上市公司,八十五家三级企业及美国纽约、洛杉矶两个分公司,员工20000余名,产品涉及服装、橡胶、机械、地产等四大类。2004年产销达到78.08亿元,利润6.89亿元。
4、我集团上海公司总经理刘登义先生应邀出席“2007年中国零售商大会”
  
2007年8月18-20日,由中国商业联合会主办的 “2007年中国零售商大会”在深圳顺利召开。我集团上海公司总经理刘登义先生应邀出席并作主题演讲,刘登义先生围绕“从有效营销到卓越品牌”做了精彩发言。中国零售商大会由中国商业联合会主办得到了国家商务部、中国轻工业联合会、中国房地产业协会、中国连锁经营协会、中国百货商业协会、香港贸易发展局等国家有关部委和行业组织的高度重视和大力支持。
5、我集团为山东中烟制定 “品牌战略和营销战略”
  
2007年8月,我集团中国区总裁曹虎先生、上海公司总经理刘登义先生及其它高级顾问一行前往中烟所在地进行实地考察和合作方面的洽谈,围绕山东中烟目前面临的新形势、新机遇、新挑战,我集团将积极参与其新“品牌战略、营销战略”的相关项目。山东中烟公司技术力量雄厚,拥有国家级技术中心、博士后科研工作站,具有国际先进的生产设备,国内一流的企业管理水平。作为全国大型骨干卷烟生产企业,山东中烟工业公司年卷烟生产规模238万箱,居全国第五位,总资产162亿元,2006年实现利税81.5亿元,主要拥有“将军”、“壹枝笔”、“泰山”、“哈德门”等卷烟品牌,市场遍布全国,远销海外。
6、我集团培训业务总经理做客阿里巴巴
  2007年8月21日,我集团中国区培训业务总经理芮新国先生应邀做客阿里巴巴,在一个半小时的在线视频访谈和在线视频交流中,芮新国先生围绕销售话题及行动销售这一风靡全球的销售技能训练项目与广大网友做了深入的分享和交流,活动获得了广大网友的一致好评和热心参与。阿里巴巴公司是中国领先的B2B电子商务公司,是针对全球进出口企业的国际贸易网站www.alibaba.com和针对国内贸易买家和卖家的国内贸易网站www.alibaba.com.cn 是最受欢迎的B2B网络贸易平台。阿里巴巴公司为全世界的中小企业提供有效的B2B电子商务解决方案。其总部位于杭州,在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心,在香港和美国设有分公司。截至2006年12月31日,公司拥有超过3,500名的专职雇员。

本期明星
凯文·凯勒
  凯文·凯勒博士(Dr. Kevin Lane Keller)是中生代的权威学者、品牌管理的国际先驱,被誉为“品牌管理之父”和“菲利普·科特勒博士的接班人”。在今日经营日益复杂的市场竞争中,凯文·凯勒博士提供的品牌塑造策略及教战守则深获企业敬重,并赢得企业界及学界一致推崇,2005年,与营销大师菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler)联合推出第12版的《营销管理》。
营销实务
     推销事业的基础
       文/本刊编辑部
  一位美国管理专家评论道:“中国人学会外国人的生产技术并不难,但学会外国人的推销技术则比较难”。原因在于,我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学,提高推销业绩,需要掌握科学的推销原则和方法。
   推销分为四个阶段:向顾客推销你自己、推销产品利益、推销产品本身、推销服务。本文以此为主线,以成功的推销实践为依据,力求实用、新颖、科学,使读者有所启发。
   一、推销需要掌握基本功
   如何提高推销能力?一位日本推销专家指出:“一个三流的推销员欲成为一位出类拔草的一流的推销员,应该怎么做才好?摆脱自以为是的传统做法,扎扎实实地掌握作为专业推销员的基本功,除此之外,别无它法。”要做好推销工作,推销员必须具备5个方面能力:
  1.寻找和识别准顾客的能力。推销员走出大门,要能从茫茫人海中寻找到推销对象,这是推销过程的首要环节。一般而言,你的销售额与你寻找到的准顾客的数量成正比。
  2.说服的能力。销售就是说服。销售过程就是销售人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买的过程。销售员只要能成功地说服顾客,就能够最后达成交易。
  3.消除顾客异议的能力。销售过程中的障碍来自顾客的拒绝,销售是从被顾客拒绝开始的,只有战胜顾客的拒绝,才能赢得销售成功。
   4.与顾客达成交易的能力。成交是销售的目标,与顾客达成交易,才是成功的销售。
   5.重复交易的能力。成交并非是销售活动的结束,而是下次销售活动开始。维持与顾客的长期业务关系,是成功的不二法门。与顾客建立稳固关系,需要真诚、策略和技巧。
关于KMG
    科特勒咨询集团(简称KMG)是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构,KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。  
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关于“科特勒观点”的说明
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        “营销力—科特勒观点”(电子报)由科特勒营销集团(KMG)策划、提供,每月一期,全年十二期(第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期第13期第14期第15期第16期第17期第18期第19期、第20期)。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识,浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容,适合快速阅读和定期学习,欢迎订阅,如果您对“科特勒观点”有任何建议,欢迎联络我们点此订阅点此退订

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总编:曹虎 执行总编:芮新国 责任编辑:陈兰
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