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实务1：你迷信“品牌力”吗？
——B2B市场上的品牌角色
文/托尼·科特勒
相对于B2C市场，B2B市场需要完全不同的营销和销售方法。然而，在B2B市场上，许多企业在以牺牲其他方面的投入为代价持续对企业的销售和营销活动进行投入。本文将对B2B市场的接触客户的主要销售和营销问题进行探讨，并识别有待改进的地方。
多数B2B企业在努力建设自己的强势品牌，随便打开一份季报、一篇文章或一份新闻通稿，您都会看到这样的话：“品牌建设是我们工作的核心，强势品牌将使我们更容易被市场接受。”
对强势品牌的“迷信”已经驱使开展B2B业务的经理们将大量的资金投放到广告、公关、直销和其它品牌建设的活动中去。例如，为了推广电子商务伙伴，IBM、Ariba和i2决定投入6000万美元来搞一次大规模的公关和广告活动。在此之前，3COM公司宣布了其关于一项价值1亿美元的广告运动的一系列计划，这些活动将主要用来强调3COM公司的“为企业提供功能齐全且非常简单的网络解决方案”这一价值诉求。上述各种行动的逻辑依据是：强势品牌将创造销量和顾客忠诚。
但是，对B2B企业而言，建立强势品牌究竟意味着什么呢？品牌在B2B市场上起到什么样的作用呢？有强势品牌就足够了吗？
是的，强势品牌对B2C市场和B2B市场上的供应商而言都很重要，但是，它们显得“重要”的原因却不相同。强势的消费品品牌能促使顾客购买产品，防止转移购买竞争者的产品，并降低价格的敏感度，这与B2B市场的情况不一样。在B2B市场上，强势品牌能引起你的注意和考虑，但通常不会直接导致购买（采购）决策，也不会增加顾客的忠诚度或降低价格敏感度。比如，IBM的销售人员可能会比其他不太出名的企业的销售人员更容易去接触顾客，但是，当顾客最终因为IBM的品牌影响力而购买产品时，其决策的时间反而拉得较长。
实务2：建立顾客价值模型
——在纸浆、纸张、新闻用纸和硬纸板市场上获得利润增长的关键
文/托尼·科特勒
纸浆和纸张行业的竞争非常激烈，许多厂商都无奈地承认他们自己在市场上毫无定价能力，持这种普遍观点的认知前提是：大家认为所面临的是一个“商品化”的市场 ，价格（和利润）随着供求关系的变化而变化。但是，纸浆和纸张产品市场真是这样的吗？这真是一个“商品化”的市场吗？本文描述了纸浆和纸张行业的当前竞争形势并讨论了供应商（卖主）应如何采取措施来突破“商品化”的局限的问题。
当顾客认为产品和服务与竞争品没有什么差异时，该产品（和服务）就变成了“商品”。在这种情形下，顾客做选择的基础和企业之间进行竞争的唯一标准就只有价格了。事实上，在任何成熟的市场上，产品供应都会有“商品化”的趋势，纸浆和纸张行业也不例外，这一点多数人已经意识到。
请看下面的例子：
市场上多数纸浆产品是以打包的形式来进行包装的，每个包装单位内都装入了大量的纸张，并且，该包装往往会被高规格的不锈钢钢丝以十字开花的形式予以捆绑，然后被送到顾客的工厂去。随后，这些金属线会在对纸浆做进一步加工之前被剪断。
由于这些钢丝紧紧地捆在包装的表面，它们被剪断时会反弹回来并可能会伤到剪钢丝的工人（即使他们戴着个人防护设备）。有时，这些伤害可能只是小伤口。但严重时，可能会带来工人的眼伤或腕关节损伤,从而引起劳动纠纷并浪费工作时间。
现在，一些北美地区的工厂已经开始以“无线”的形式来包装其纸浆产品了。与传统的包装相比，这种创新对潜在的顾客很有吸引力，因为无线包装比有线包装所引起的潜在伤害要小很多。
此外，处理无线打包业务仅需很少的人力，每年的机器和维护成本也能得到下降（许多工厂已经添置了无线包装设备，每台设备的价格约在35万美元-50万美元之间）。因此，无线包装可以很容易地替代传统包装，因为这可以使得工厂的效率得以提高并降低其运营成本。
由于减少了潜在的人生伤害，并节约了顾客在人力、设备和维护方面的成本，无线纸浆包装增加了产品的价值。
实务3：顾客价值模型常见问答
文/科特勒咨询集团
1、 如果研究表明我们没有能够提供卓越的价值，应该怎么办？
知道总比不知道要好，至少，您可以知道您的产品、方案、系统或服务需要做哪些调整，从而可以改进您所提供的价值。
2、 建立“顾客价值模型”需要花费多长时间？
通常，建立“顾客价值模型”需要花费8-10周的时间。
3、 建立“顾客价值模型”需要与顾客一起工作，如何才能吸引他们参与呢？
在去顾客那里之前，项目小组应该仔细考虑需要从顾客那里获得什么（具体的资料要求、合作程度要求等）并准备一些小激励，这也叫准备“给予和获得”建议书。做标杆研究对多数顾客来说是一件有吸引力的事情，由于需要与几个顾客来合作做标杆研究，顾客们可以共同分享各自的研究成果。
4、 需要多少人力和资源的投入？
看情况吧。许多企业把该项目视为将员工（尤其是那些销售、营销、客服和产品开发方面的员工）动员并参与到价值研究研究过程中的一次机会。在这种情况下，这些员工会受到鼓励并积极参与到顾客会谈和现场访问工作中来。当员工的参与积极性产生时，他们会乐意为此平均每周投入约3-6小时的时间，部分资源比较充足的企业甚至会委派一名专门的顾问来负责资料的搜集工作。
【全文完】
实务4：如何打造金牌销售团队？
文/芮新国
企业的销售管理工作主要由三大部分组成：产品管理；客户管理；销售队伍管理。企业的产品能否最终销售出去，销售策略能否得到正确地贯彻实施，关键还在于销售队伍的管理。
人是销售的核心力量，建立一支能征善战的销售队伍并实施有效的管理，这是企业在激烈的市场竞争中永远立于不败之地的根本保障。笔者曾经以问卷的形式对6家消费品企业的15位销售经理进行过调查，本文将根据调查结果并结合当前消费品企业销售团队管理中困扰人们的主要问题进行分析，从而探讨销售团队的管理之道。
一、中国企业的销售队伍管理现状
根据调研结果，笔者从绩效管理、激励管理、行动管理、行动指导、业务员心态管理、销售士气管理以及销售队伍管理中的问题等几个方面来探讨企业销售队伍管理工作的现状。
1、绩效管理
从表1可以看出（笔者对6家企业的各管理环节的执行情况采用5分制的评估方法，下同），企业销售业绩的40％－70％是由销售经理达成的。大部分企业的业绩管理考核能够采用量化的指标，并将销售目标达成率与奖金挂钩。
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如何打造时尚服饰品牌？
文/米尔顿·科特勒
应北京服装行业协会邀请，2007年5月的一天，我很高兴地与我的朋友、著名服装设计师皮尔·卡丹先生共同出席了在北京开幕的国际纺织服装峰会。皮尔来自世界奢侈品之都巴黎，他是第一个来到二战后的新独立国家进行销售的设计师并给新兴精英人群带来了漂亮、实用的服装设计。他曾经遭受过巴黎一些所谓业内人士的嘲笑，然而他还是获得了成功，皮尔使时尚概念得到了推广，并使其它的概念成为了历史。
我出席这次论坛主要谈论时尚服饰品牌化的话题。另外，我还与许多中国朋友分享了我对服装制造、设计以及零售的看法。
中国服装业人员经常会面临这样两个问题：中国的服装业不断加大广告投入，拓宽销售渠道，可为什么中国的消费者宁可购买西方品牌服饰，而非本国品牌呢？中国时尚服饰何时才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方国家甚至挤身于巴黎、纽约和米兰这类名都呢？这些问题很尖锐，答案也很尖锐。
首先，大家要明白，在服饰行业，除了制造、销售时尚服饰之外，还有许许多多的方式可以赚钱，时尚服饰只不过是服饰消费品的一个小分支。服饰消费品包括了奢侈品、时尚品、式样品和非品牌服饰。如果你是一个不错的生意人，任何一款都能使你获利，因为你就是你自己的品牌和制造商；如果你是一个糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你获利，包括时尚品。
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1、我集团启动"山东中烟营销组织变革项目"
2007年9月，我集团正式启动" 山东中烟营销组织变革项目"。 山东中烟公司技术力量雄厚，拥有国家级技术中心、博士后科研工作站，具有国际先进的生产设备，国内一流的企业管理水平。作为全国大型骨干卷烟生产企业，山东中烟工业公司年卷烟生产规模238万箱，居全国第五位，总资产162亿元， 2006年实现利税81.5亿元，主要拥有"将军 "、"壹枝笔 "、" 泰山"、 "哈德门"等卷烟品牌，市场遍布全国，远销海外。本次营销组织变革项目是其战略变革的重要举措，我集团将协助山东中烟集团建立世界级的营销组织．
2、我集团启动"燕加隆美国市场进入项目"
2007年9月，我集团正式启动了"燕加隆美国市场进入项目"燕加隆实业发展有限公司是具有自主知识产权，拥有国际知名品牌，集现代化物流、贸易、服务为一体的，专门经营建筑装饰材料的国内领先企业,2006年销售额超10亿元人民币。
3、我集团总裁米尔顿·科特勒应邀出席了"中国营销高峰论坛暨金麒麟奖颁奖典礼"
2007年9月22日 武汉，应组委会的邀请，我集团总裁米尔顿·科特勒出席了本届"中国营销高峰论坛暨金麒麟奖颁奖典礼"，针对"品牌的定位和市场"做了精辟演讲。
4、我集团10月成功为燕加隆实施行动销售内部训练
2007年10月8日，科特勒咨询集团成功为国内领先的地板出口商——深圳市燕加隆实业发展有限公司实施了行动销售内部训练，约70余位销售人员参加了训练。本次培训对于增强燕加隆地板在国际市场上的销售力及开拓国内市场的销售力提供了强有力的支持。深圳市燕加隆实业发展有限公司是具有自主知识产权、拥有国际知名品牌、集现代化物流及贸易和服务为一体的、专门经营建筑装饰材料的生产出口商，公司拥有一大批业务精湛的优秀员工，人才结构覆盖工作过程的每一个环节，其中本科生达90%以上。公司已经形成了一套具有自身特色的集生产、物流、贸易、服务于一体的经营模式。其客户遍布全球，公司拥有多个国际知名品牌，并成立了专门的产品设计开发中心。
5、我集团10月成功为HBM实施行动销售内部训练
2007年10月10-11日，科特勒咨询集团为国内领先的高端传感器生产厂商——霍丁格·包尔文（苏州）电子测量技术有限公司（简称“HBM”）成功实施了行动销售内部训练，本次训练是HBM销售团队系统学习行动销售课程的一个重要环节（课堂学习），课后巩固学习及认证测评工作将在随后逐步展开。HBM是Spectris plc-仪器仪表和电子控制专业技术公司全资拥有的子公司，是全球称重、测量和测试的市场领导者，其创新性的产品一直是全球精度的标准，这也是很多客户一直将HBM作为合作伙伴的主要原因。HBM 在欧洲有24个分部和销售办公室，在 美洲和亚洲有1,500多名雇员，并在40多个国家设有代表处。公司在德国达姆斯塔特、美国马尔伯勒以及中国的苏州设有研发和生产中心。
6、我集团在深圳、上海、北京成功举办一系列行动销售高级研修班
2007年9月14-15日、20-21日、27-28日，科特勒咨询集团分别在深圳、上海、北京成功举办了“2007行动销售高级研修班”，来自三一重工、中兴通讯、金蝶软件、三菱电梯、惠氏、和记黄埔等100余家跨国公司及大中型企业的销售总经理、区域经理、客户经理先后报名参与学习。时至今天，在全球范围内，行动销售已经成为“财富1000强”企业销售团队的必备训练课程，全球已有30多万销售精英接受过行动销售的训练和认证。据悉，行动销售?旨在把销售人员打造成为值得客户信赖的顾问、整体方案的提供者、有效关系的建立者，它可以极大地改进销售人员的销售技能和技术，从而使销售人员迈向销售颠峰。从内容上来说，行动销售?重点讲授5大关键技能：建立关系；销售规划；提问技巧；展示技巧；获得承诺。并且，行动销售?把5大关键技能整合到了一套科学的流程中——遵循客户购买决策流程并把销售顺利往前推进的一套销售流程。
7、我集团成功为和记黄埔（上海）房地产有限公司实施了行动销售内部训练
2007年9月25日，科特勒咨询集团在上海斯波特大酒店成功为和记黄埔（上海）房地产有限公司实施了行动销售内部训练，约30位来自和记黄埔（上海）房地产有限公司的销售精英及销售经理参与了本次集训。和记黄埔集团是一家业务遍布全球五十三个国家，植根于香港的多元化跨国企业。集团主要经营五个核心业务，计有港口及相关业务、电讯、地产及酒店、零售及制造、能源及基建等。全球雇员超过二十万人。和记黄埔地产集团是其中极其重要的组成部分。集团的地产发展业务项目遍及中国大陆、香港、英国、新加坡、日本及巴哈马。
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保罗·泰柏勒博士（Dr. Paul Temporal），科特勒咨询集团首席品牌顾问，一位长期旅居亚洲的全球品牌创造、发展与管理领域的权威，拥有25年以上的企业咨询与训练经验，以务实、成果导向的作风著称。曾在全球顶尖商学院中任教，目前兼任上海交通大学客座教授。泰柏勒博士著作甚丰，广获好评，畅销书籍包括《杀手级品牌战略》(经济新潮社)、《亚洲品牌大未来》、《卓越品牌管理》等。
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科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。
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