文/何麻温•卡塔加雅 曹虎
从M到EM
技术永远都是各种改变的主要推动力。阿尔文•托夫勒（Alvin Toffler）把它分成了三类： 农业时代、工业时代和信息时代。在农业时代，你的肌肉就是资本。
第一个M(肌肉)在蒸汽机发明之前是占绝对地位的，但是技术把我们带入了工业时代，机器变成了取得胜利的资本。
直到又一个技术突破的出现，游戏规则又被打乱了。电脑的发明，让人们更容易获得信息，从而进入了信息时代。成功的关键再也不是肌肉或者机器，而是思想。
托夫勒说过，在这个信息时代，谁能掌控信息谁就是最后的胜利者。信息技术，特别是互联网让信息不再是孤独的领域。几乎所有人都可以接触到同一件东西。思想的力量现在也远远不够了，像前面我们谈到的，那些蕴藏着各种感情的信息已经成为我们不得不考虑的重要资源： 电子情感。
因此，在金星上的竞争优势又变成了电子情感。
同时，当我们在谈到电子情感的时候，一定不能把它与感觉分离。因为感觉与情感是连接的，所以在很多方面都对行为有着很大的影响。情感可以改变一个人的想法，塑造一个人的行为。这就是为什么必须花很多精力来照顾客户的情绪。要尝试调动客人的积极情绪，让他们在想法和行为上对你的公司、产品和服务做出正面的和积极的回应。
功能利益和情感利益
消费者不会去衡量产品或者服务的绝对功能，而会去衡量自己通过这些产品或者服务可以得到的价值。
什么是价值？
我们把价值用一个简单的公式定义为：
价值＝总获得总付出＝功能利益+情感利益价格+其他支出
功能利益是与产品和服务质量相关联的，就是说看一个产品的功能或者相关方面与客户的想法有多少共鸣。
许多现代心理学家认为电脑是帮助他们思考的好模型。许多心理学学者都宣称这种知识是与智能科学相关的，尽管有时候情感方面常被忽略。
一些有影响力的心理学家认为： 情感其实就是我们面对一些事情时的逻辑思维。他们常常认为客户都是很理性地去评估任何事情，可实际上并不是这样。
以那些老爷车的收集者为例子。你千万不要认为那些陈旧、过时的车会比新车便宜。一般人可能会觉得这种过时的车应该放在博物馆里，但是那些真正喜欢它们的人却会花高价钱去购买。这是为什么？因为他们并不是以一件运输工具的功能去看待这些旧车的，他们看中的是其中的情感利益，因为昂贵的古董车可以让他们的精神得到满足，他们会因此觉得骄傲和快乐。
你可能马上会想到，之所以会这样，可能是因为个人的兴趣和爱好极大地影响了行为。
那么，对于那些技术成熟的产品来说，客人在购买时是不是就完全没有任何情感因素了呢？事实证明不是这样的。
比如说苹果的 IMAC电脑，你觉得在购买一台新电脑时，客户真正关心的是处理器速度，品牌，还是设计风格？
电脑一般只有一个设计风格，就是“乏味，单调”。当人们提到“电脑”的时候，我敢肯定地说他们一定会想到那是一台冰冷的机器，并没有设计美感可言。苹果却用IMAC改变了这一状况。新的苹果IMAC为用户提供了一个20英寸宽的超大屏幕，几乎可以容纳两个全屏打开的文字或者图片，这只是三个平面展示中的一个。屏幕的高度和角度只要轻轻接触就可以随时调整。然而真正特别的是苹果 IMAC漂亮和独特的设计风格。
现在，人们买东西的时候不再只是看中功能方面，这与珠宝和纪念品差不多。尤其是非常理性的产品，如电脑。从功能上来讲，电脑必须具有客户所需要的一切、速度必须够快、存储量够大，等等。但是，这些功能却越来越难以取悦客户。一台有情感的、有独特设计风格的电脑可以给客户特殊的感受，会让他们觉得“这真是太棒了”，“我真的很骄傲自己拥有这样的一台电脑”。
许多人都预测技术会更成熟，信息会更透明，客户也会更理性。为什么？ 因为电子通信的日益完善使客户会更容易比较不同的产品。
很多时候，客户可能只会看产品和价格，这是很容易比较的，可是事实上他们不会仅靠评估这些因素来作决定。
随着信息越来越多样化，客户有时候可能会变得更迷惑和疲劳，所以他们可能就只会凭感觉作决定了，同时他们还可能没有足够的时间对产品做理性的比较。
看看你自己是怎么做的吧！
你会常常仔细阅读速食食品包装上的原材料成分和比例吗？可能只有竞争对手才会去认真地看吧！
功能上的优势一般来说只有竞争者本人才会比较清楚，而不是客户。因为只有制造商才会花时间去研究一个产品的优势和缺点。假设你有足够的资本，那就在功能上多投入点，或者你还可以给客户一些其他的好处，那么这就是一个上等品了。
与功能利益相反，情感利益一般比较个性化。竞争者可以很快地发现这一点，但他们几乎无法在短时间内复制这些情感利益。而且，一般客户会长久记得令他们有强烈情感体验的产品和服务。所以，贾内尔•巴洛（Janelle Barlow）贾内尔•巴洛，是丹麦跨国国际时代管理训练及顾问集团的美国合伙公司总裁。说，在创造一个强大品牌的时候，没有什么比给客户提供情感价值和品牌故事更有效的了。
所以，请记住：
在地球上，功能利益可以帮助你打败竞争者；在火星上，一定要靠情感利益才能赢得竞争。情感是会传播的，所以请认真对待。
在给客户提供情感利益之前，必须首先关注公司的内部情况。一个员工如果连自己的状况都不是很好的话，怎么可能为客户提供情感利益呢？
合益集团（Hay Group）所做的一个调查表明，成功的公司都有一个明显的特性，就是它们都很注重企业文化的情感部分。
请千万集中精力在这点上！特别是如果你身处服务行业，人力资源的运用极大地左右了客户的体验。几乎所有人都知道硬石咖啡屋（Hard Rock Cafe），这就是一个给客户难忘经历的实例。他们的咖啡可能与其他的同行没什么区别，但是由于他们给予客户的体验比较独特，人们甚至愿意付更高的价钱去那里。一些忠实的客户还想旅行到世界各地体验不同的硬石咖啡屋。
硬石咖啡屋也的确是在情感利益的投入上非常认真。他们在招收新员工的时候注重培训的就是他们对情感的敏感度。独一无二的是，他们还常常测试新员工的“狂热”程度。
轻松和愉快的工作环境也是一个非常重要的因素。如果工作氛围不好的话，那你也不要指望客户会感受到你的情感优势了。
悦榕庄（Banyan Tree）的故事
悦榕庄有10家豪华连锁宾馆、13个温泉和2个高尔夫球场，被称作是亚洲最好的旅游胜地之一。它并不是一家普通的度假宾馆或温泉胜地，可以说，它是非常特别的。他们鼓励自己的员工住在公司的别墅里去享受悦榕庄的体验。住在悦榕庄，不仅可以欣赏风景，放松心情，还可以享受其中的超值情感体验。
你有没有尝试过在海洋中间的小沙洲上， 周围被蜡烛和火炬环绕， 欣赏着由服务生留在沙滩上美丽的小诗歌？还不仅仅是这些，还有专业的渔民随时为你的晚餐提供新鲜的鱼肉，而且专门的潜艇也随时可以让你在晚饭前或者途中去游个泳。这就是悦榕庄可以提供的沙洲韵事活动，这就是货真价实的情感利益。住在那里可不是简单地为了睡上一觉而已（功能利益），而是为了拥有一个难忘的经历（情感利益）。
亚马逊网站（Amazon.com）的故事
作为一家网络公司，你永远不要拒绝为你的客户提供情感利益。亚马逊网站现在涵盖220个国家，服务于3800万个消费者，并销售CD、录像、DVD、玩具、游戏等。在那么多的网络公司中，亚马逊网站有什么特别之处呢？
亚马逊网站的秘诀在于： 公司总是鼓励将他们的功能利益和生意转换成愉悦的体验。它的目的就是给人们一个完美的价值和线上购物体验的组合。购物者在亚马逊网站上不仅仅可以买到书或者其他任何想得到的东西，还可以拥有良好的购物感觉和使用亚马逊网站的安全感。亚马逊网站介绍了一个跟踪其销售的“快乐仪表盘”小软件，第一周就有250万件商品被订购。看来它的确是给予了客户非常棒的网上购物体验。
巴厘摇滚宾馆的故事
想当一个DJ吗？想在下榻的酒店里为自己录一张摇滚唱片吗？这在几年前可能只是电影中的一幕，现在在巴厘摇滚宾馆这一切都是真的。一般来说，到酒店是为了休息、美食和做一些运动。巴厘摇滚宾馆现在可以为你做更多的，特别是家庭聚会、度蜜月，还有学习成为DJ、成为冲浪高手，这些都可以让你拥有独一无二的享受。
所有的这些都可以为客人提供情感利益。在离开酒店之后，客人记住的不仅仅是惬意，还有那些特殊和快乐的体验。而且现在的客户不满足于一般的服务，而是期待一些特殊的感受。
Medibank的故事
给客户的利益已不能仅仅局限于功能利益，因为现在的客户越来越注重情感利益了。
Medibank，是一家医疗服务有限公司，澳大利亚的公共健康保险机构。无可否认的是这家公司大概占了总市场的30%，服务于300多万人，还有非常杰出的功能利益。他们通过104个零售中心，89个现金支付代理，呼叫中心里有250个工作人员，还有非常流行的网站： www.medibank.com.au，让客人们更容易获得他们的高服务质量。
Medibank现在与90%的澳大利亚私人医院合作。Medibank还帮助915%的客人申诉健康服务。2005年，它已经为75万私人医院进行了申诉，进行了510万个医疗申诉和1360万次的补助服务。这家公司的管理成本费用低于平均水平的22%。也就是说，他们的利润高于其他同行。
Medibank给客户的远不止它的功能服务，它推出的“我现在感觉好多了”的项目中的情感利益才是重点。它推行这个项目的目的是为了更好地普及健康。这样，可以让客户在整个澳大利亚的电影院、健身房和酒店消费时节省开支，不需要任何额外的花费，客户只需要拿出他们的会员卡就可以了。它的合作企业包括电影院、俱乐部、杂志社，等等。
1. 对于每家公司来讲，提供功能服务是义不容辞的。最难的是怎样才能做到与众不同。不管你喜欢不喜欢，给客人提供情感利益是制胜的法宝之一。
2. 在一般情况下，客人的行为是理性的。在极端或者负面的条件下，他们会更加敏感和情绪化。试着让你的客户感觉好一点，会让一切都变得容易些。
3. 当你尝试给你的客户提供情感利益的时候，要先保证你的员工感觉也很好。
感觉最好的“海底捞”连锁火锅店
海底捞火锅店堪称国内餐饮界一个让人意犹未尽的地方！与国内大多数餐饮店不一样的是，“海底捞”并非全靠味道制胜，而是更多地以感觉良好的就餐环境和堪称五星级的服务水平而扬名。每桌“至少”有一个服务员；所有的服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问候；等位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋服务；大厅内还设有儿童乐园，有阿姨专门看管，每位小朋友都有免费蛋羹。去“海底捞”的人源源不断，致使晚上五点半以后去就餐就得排长队等候。可是在这里排队等候的时间无比快乐轻松，可以免费吃喝玩乐。更有意思的是，他们会根据客人等待时间的长短提供折扣！等待成了一件省钱的事情！
海南航空的中国传统文化情感营销竞争优势
作为国内航空公司的后起之秀，海南航空的产品更趋于本土化和地域化，因为它更注重结合中国古代文化底蕴，找出更适合企业自身发展的管理方法和模式。“内修传统文化精粹，外兼西方先进科学文化技术”，强力推行中华传统文化的海航在其管理方面深深地打上了“中国式”的烙印。由国学大师南怀瑾先生担任顾问编撰的《中国传统文化导读》、《同仁共勉十条》、《海航管理干部必修读本》是海航极为推崇的三本读物。与很多跨国公司向员工宣读基于“竞争”的激励机制或管理思想不一样，海航更倾向于利用东方和谐文化，更倾向于教导员工怎样做人。
在海航的企业文化中，传统文化是一个很重要的组成部分。翻开海航的《员工守则》，从员工训条到企业理念，处处渗透了“情与理”、“义与利”的儒家思想。可以说，海航的企业文化就是一部中国古代文化精髓史。海航将儒家思想引入企业文化，从儒家文化的角度出发，用道德化的管理方法来影响员工，用道德来管理员工，这样就相对容易地让员工有了认同感和归属感，而员工们则时刻表现出积极向上、健康、有活力的企业形象，这就是海航的成功之道。
那些鲜花让眼镜着色，我从中望过去，却只看见美丽，因为它们藏住了一切真实。
——Rose Colored Glasses约翰•康利（John Conlee）
这首美国曾经红极一时的乡村歌曲再一次提醒了我们： 如果我们只是用一般的眼光去看事物的话，就只能看见别人想展示给你的好的一面，然而，真实的一面却被掩藏了。
这就好像顾客直接询问一个产品的时候，他得到的答案一般都是这个产品好的一面，顾客出于礼貌有时甚至会觉得对产品提出异议是件尴尬的事情。
备注：本文摘自《金星上的营销术》一书（作者是何麻温•卡塔加雅博士和曹虎博士，浙江人民出版社2007年12月1日出版发行）。
