——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
现在，地球变成了金星，竞争者总是在观察和随时准备着攫取你的每一个消费者，消费者的情感波动如同海洋般波澜壮阔，你必须要比消费者领先一步，在消费者之前预见未来。你必须经常在消费者还没有形成真正的需求之前就为他们提供价值。这是通过提供消费者从没想象到的，或是消费者很需要却没意识到的新产品和服务来获得竞争优势。在金星上，你必须这样做，因为如果你不这样做，结果将是致命的。正如波普康所说的那样，你将会被你的消费者所抛弃！
但是，你不要因此而害怕，约翰·霍默·米勒（John Homer Miller）的建议是：“生活在很大程度上是由你对待生活的态度而不是由生活所带给你的东西来决定的，是由你看待发生事情的方式而不是在你身上发生的事情来决定的。”不要认为你对待所发生事情的态度无足轻重，因为这种观点很大程度上决定了你的未来。消极被动的人仅仅看到已经发生的事情，然而那些积极主动的人往往更关注未来，并且努力工作来实现他们的理想。一旦你变得习惯于关注未来，就不需要担心，因为你已经为未来的挑战做好了准备。这就是为什么要采取积极主动的姿态来作为你的一种价值观和行为模式。
障碍VS.挑战 任何人面对任何问题都有两种选择： 被它影响或者主动去影响它。市场营销者也是一样，他们可以选择被市场影响或者影响市场。正如著名的领导力专家史蒂芬·柯维（Steven Covey）博士所说，面对问题的时候，每个人的态度都受他们的“关注圈”和“影响圈”大小的影响。史蒂芬·柯维： 《高效能人士的七个习惯》。那么，这些关注圈和影响圈是什么呢？关注圈是表示一个人看待或者思考问题的范畴的“约束圈”。影响圈是一个人可以影响问题的范围的“约束圈”。以我们经历的一场经济危机为例。在这个特别的案例里，关注圈将扩展到可以分析和研究的因素，如汇率的巨大波动、商品需求水平的上升、企业的生产成本等。一些因素可以包含到影响圈里，因为我们有足够的力量来影响和改变它们，如原材料供应商、市场上产品的售价，以及营销商品的数量等。谁来决定圈子的大小？答案是我们自己。消极被动的人趋向于让环境来驾驭自己。他们通常假设自己不能影响环境，并且认为自己是现有条件的牺牲品。当遭受打击并且遭遇滑坡的时候，他们总会找到替罪羊。例如，销售下降的时代，或者恶化的经济都会被当作这些“保护器”中的一个。他们自己意识不到，有关自身能力和环境的消极思想将会缩小他们的影响圈。他们所能看到的就是障碍，除了障碍还是障碍，并且不能跨越。过度聚焦障碍而不是关注未来的挑战将会导致消极被动的市场营销者被环境所驾驭。另一方面，积极主动的人不会让环境来影响自己。他们集中时间和精力来思考那些能够影响和改变的事情。一个积极主动的市场营销者总会试图找到消费者所需求的和负担得起的备选产品，而不是哀叹经济恶化的状况。这种对有关市场环境和条件的积极思考，加上对那些可以改变的事情合理地分配资源，将会扩大影响圈！那些积极主动思考的人经常会逆向思维： 在障碍后面一定是机遇。这样，当然能够找到出路！《蓝海战略》的作者W.钱·金（Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgn）认为，一个企业必须通过建立一个不存在竞争的新市场来避开现有的竞争。与分割现有市场或者以一个竞争者作为标杆相比较，如果一个企业可以增加现有需求并且摆脱现有的竞争，那它将会变得更有活力。一个消极被动的企业仅仅在现有市场上竞争，一个积极主动的企业能够创造一个新的舞台，远离现有竞争；一个消极被动的企业有打败竞争对手的愿景，一个积极主动的企业希望把竞争变得无关紧要；一个消极被动的企业仅仅探索现有的需求，一个积极主动的企业创造新的需求；一个消极被动的企业进行价值与成本的交换，一个积极主动的企业打破价值与成本的交换；一个消极被动的企业使公司各种行为活动的整个系统与战略选择相一致，要么是多样化，要么是低成本，一个积极主动的企业使公司的各种行为活动的整个系统与战略选择相一致，既多样化又低成本。W.钱·金和勒尼·莫博涅： 《蓝海战略》。
为了变得积极主动，企业必须能够在市场中寻找可能的机会重建市场边界。除此之外，企业必须对未来的环境有一个全面规划，而不是纯粹聚焦于近期的运营活动。企业应该进一步挖掘现有的消费者需求，更应该去探索任何开拓新市场的可能性。一个企业既可以聚焦现有消费者，也可以扩大消费者群体。最后，这样的企业必须保证它已经拟定了正确的策略。
保持一种积极主动的态度最终将会提升企业影响环境的能力，影响市场的机会就能大大增加。此外，因为具有积极主动的态度，公司的业务必然会获得很好的发展。正是因为具有这样积极主动的态度使微软公司取得了成功。很明显，持续创新是微软成功的关键。这家快速成长的企业从它原有的业务（Windows电脑操作系统软件、Office应用软件、系统软件）扩展到现有的新业务（游戏如Xbox，internet网络，电话和手持设备的商业软件和程序）。目前，微软又推出一个突破性的产品Vista，作为Windows最新换代产品。这家公司与其他成功的公司一样，从来不坐等竞争，总是积极主动地去创造市场和开拓创新，淘汰过时的产品。Vista，微软雄心勃勃的软件产品，没有人知道它最终是否会成功，当然微软是很乐观的。我们能够从微软公司的成功经验中学到简单的道理——积极主动而不是消极被动。
过去VS.未来，比较下面的两个句子： 消极被动代表为过去而竞争！积极主动代表为未来而竞争！
如果你想控制市场，毋庸置疑必须为未来而竞争，如同加里·哈梅尔（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）所说的“为未来而竞争”加里·哈梅尔和普拉哈拉德： 《竞争大未来》。。仅仅考虑现在的情况是不够的，更不用说过去的情况了。实际上，没有人会强迫你改变消极被动的态度。然而，你必须牢记，如果你的确采取消极被动的态度，那将意味着你在与过去进行竞争。对市场上现有的产品进行针对性的研究，这也是重要的。然而仅仅追随你的竞争对手意味着你在与过去战斗。你必须记得你昨天所做的并不能保证你明天早上或者一周以后、一个月以后甚至未来两年到三年的命运。昨天你也许是一个具有稳固地位的市场领先者，但是明天早上你的公司就可能被变革挤垮。
如果一个市场营销者是积极主动的，他不会让自己被已经发生的事情和既定的市场状况所限制，他必须能够预见未来。通过采取积极主动的态度和行为，营销者必须摆脱现有的、已经变得呆板的系统。这样做的确有风险，但是没有风险也就没有收益。“创新突破的回报比标杆研究的回报要丰厚得多。如果你按照别人的标杆做你的未来规划图，那么你永远不可能在未来的竞争中领先。”这也是哈梅尔和普拉哈拉德所说的。为了能够积极主动，必须具备预见和理解未来市场竞争状况的能力。
诺基亚产品开发战略就是一个例子。如同微软一样，诺基亚的主要成功因素就是它强大的创新能力。它的产品开发速度非常快，许多消费者非常喜欢诺基亚的不断快速创新给他们所带来的惊喜。诺基亚是否等待消费者来决定他们需要什么样的手机？不。诺基亚是否等待它的竞争对手生产一个特别的手机型号然后跟随他们？当然不是。诺基亚总是积极主动地创新着。通过感知未来市场需求的能力，诺基亚不断推出新产品和新系列，它简直创造了一个新市场。令人惊讶的是，它的消费者非常渴求购买诺基亚的产品。这些忠实的消费者便成了“诺基亚追随者”，根本不需要观察和考虑就直接购买诺基亚的产品。这就是积极主动的力量。积极主动的态度能够使一个企业建立新的游戏规则，形成新的消费习惯，正如NTT DoCoMoNTT DoCoMo，是目前世界上最大的移动通信公司之一，也是最早推出3G商用服务的运营商。所做的一切。NTT DoCoMo长时间统治日本无线电通信市场。它最近宣称占有56%的市场份额，而且在继续扩大市场份额，并积极进入国际市场。五年前，当其他运营商为提供各种移动通信服务而努力的时候，DoCoMo就推出了它的Ⅰ模式，处于这种模式时，移动设备可以全天候链接互联网，允许用户一直通过移动设备使用email、购物和在线银行。I模式一经推出，立即大受欢迎。在竞争对手的进攻下，它上演了有力的反击。
看起来消费者必须时刻准备迎接DoCoMo带来的一个接一个的惊喜。DoCoMo正在与索尼公司合作准备提供植入“智能卡”的手机。这将允许用户使用他们的手机购买如火车票、电影票或者餐馆点餐等，通常是通过具有智能卡的手机传输到一个电子传感器上实现这种功能。DoCoMo正沿着正确的方向飞速发展。
英国亿仕集团（EasyGroup）的故事
通过从父亲那里借来的5英镑起家，艾奥安努（Ioannou）逐步建立了易捷公司（easyJet），现在已经成为欧洲最受尊敬的航空公司之一。不仅如此，易捷还成为了最成功的低成本运营商。随着业务的拓展，易捷进行了品牌扩张，进入多个行业，包括汽车租赁，easyEverything（网吧），easyMoney，easyValue和easy.com。亿仕集团的成功在于创始人艾奥安努积极主动的态度，他除了积极主动地应对变幻无常的商业环境，也同样积极主动地对待其消费者。艾奥安努还通过与消费者简单的谈话来衡量执行的效果。比如说在易捷，他会登上飞机，向乘客询问乘坐飞机的感受。在easyEverything，他会进入其中一家网吧坐下与消费者交谈，询问并且倾听他们的回答。
艾奥安努不是在等待接受消费者的抱怨，而是积极主动地亲自去询问消费者。
微软的故事
没有企业能够撼动微软在全球软件市场的统治地位。微软稳固地保持了它在操作系统市场的领先者地位，并且积极主动地扩展其他业务，从企业软件、游戏、因特网服务到信息设备。
微软的一个关键成功因素就是积极主动的态度。回想一下，当比尔·盖茨在1975年创建微软的时候，这个软件巨人就一直致力于创新产品。从1981年微软为IBM电脑开发的新操作系统取得巨大成功开始，微软定期地发布新软件以满足消费者不断提高的需求。比如，Windows就以它的方便易用而著称。互联网科技的发展趋势使微软人脑子里产生很多想法，2000年6月22日，比尔·盖茨和斯蒂文·巴尔默发布Microsoft.Net。这是微软进入到互联网世界的一种尝试。如同微软最开始控制计算机世界一样，他们收购了hotmail，一个在世界各地拥有巨大消费者群体的免费的email服务商。此外，为未来的可能情况做准备，微软已经发布一个全新的操作系统Vista，它与现在普遍使用的Windows系统有很大的不同。一些专家表示，这种仍在继续开发的系统的前瞻设计建立在未来至少五年的消费者与他们的个人电脑之间的交互变化的预期之上。这种Vista操作系统强化了用户对信息的管理能力，并且界面不再是我们现在经常使用的两维空间界面了，而是被三维界面所取代。除了Vista，微软现在还在开发Palladium，一个非常先进的因特网安全系统。
Dairy FarmersDairy Farmers，系澳大利亚奶制品公司的故事
人们到底是怎样看待牛奶这种最常见的奶制品的？基于1996年至1997年在悉尼和墨尔本的一项研究，消费者认为牛奶是一种低价同质品，而且是令人厌倦的、白色的、肥腻的、不能令人兴奋的一种商品，因此消费者没有理由去增加消费。面对这种高竞争行业和消费者对牛奶的这种感知心理，Dairy Farmers公司，（一个由供应牛奶的奶农们100％控股的公司）开发出了有关奶制品尤其是牛奶的新的、令人兴奋的产品概念。1998年，这家公司发布了它的OAK系列风味牛奶，采用了新的战略，定位在与碳酸软饮料展开竞争，并运用了品牌标语——“它难道不是一种软饮料？”2002年底，OAK被赋予另外一个品牌标语——“完全地令人满意”来体现它的关键特性： 好口味，能够给人带来满足感。今天，OAK在澳大利亚新南威尔士地区占领了30%的市场份额，在整个澳大利亚占领了12%的市场份额，并且成为该国牛奶业的第二知名品牌。
1. 关注所有细微的征兆，不要等到它变得显而易见！如果让我们以射箭比赛做个比喻，消极被动的人将会一直等待到很清晰地看到靶子，但是这时候往往其他箭手已经将箭射向靶子了。一个积极主动的人有勇气在靶子还不是很清晰可见的时候就射出手中的箭。因此，要一直关注细微的征兆，并且基于这些征兆做充分的分析。
2. 不要害怕打破现有的规则，要建立自己的游戏新规则。那些积极主动的人总会获得作为先驱者和倡导者的回报。
3. 要跳出你的产品和行业来思考！如果你仅仅对比本行业中的最佳产品和最佳实践而进行评估和作出决策，你就会永远停留在旧有的模式里，永远跟随别人。研究不同的事情，你将会发现全新的机会！
乐百氏适时推出脉动功能性饮料中国功能性饮料其实早就出现，从20世纪80年代的健力宝到90年代的红牛、王老吉以及2000年后的三得利、佳得乐等，但是一直没有成为主导性饮料而形成消费高潮。2003年中国出现“非典”疫情之后，人们的保健意识空前增强，保健型饮料开始赢得消费者的青睐，市场意识敏锐、勇于创新的乐百氏适时推出 “补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”的“脉动”，并成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。“脉动”一方面借助“非典”展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻，通过对补充维生素、提高自身免疫力的宣传，得到了消费者的认可。此外，其准确的市场定位、 大气而高档的创新性包装、风味独特的淡淡的水果味，也赋予了“脉动”“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。
“脉动”不是类似“红牛”的功能性饮料，却也可以令消费者精神倍增；“脉动”不是纯净水，却有着纯净水的晶莹剔透；“脉动”不是奥地利似的葡萄糖饮料，配料表中却也有着几分相似。“脉动”充分融合了上述饮料的卖点，并将之升华为一个独特的销售主张——令你“脉动”，从而迅速走红，成为乐百氏的当家产品之一。乐百氏也借此在这块堪称空白的市场上站稳了脚跟。
过去，为了在地球上赢得成功，企业只要在消费者心目中形成强大的品牌知名度、品牌联想和品牌识别就够了。但是，如果要想在金星上取得成功，这就不再适用了。为了在金星上取得成功，你的品牌必须具有十足的魅力和感召力。
备注：本文摘自《金星上的营销术》一书（作者是何麻温·卡塔加雅博士和曹虎博士，浙江人民出版社2007年12月1日出版发行）。
