——文/何麻温·卡塔加雅  曹虎

品牌大师戴维·阿克（David Aakers）曾经说过：“为了获得胜利，你必须拥有强大的品牌资产。”这句话的准确含义是什么呢？第一，必须拥有强大的品牌知名度。第二，必须拥有强大的品牌联想。第三，消费者能够清晰地理解产品的感知品质。第四，必须获得高层次的品牌忠诚度。品牌知名度是很重要的！品牌联想是很重要的！感知品质是很重要的！品牌忠诚是很重要的！

然而，在金星上，仅仅具有以上任何一个单独因素都是不够的！现在，当地球变成了金星，我们需要增加一个能够使你成为胜利者的元素。这个元素就是品牌感召力。当任何游戏参与者都能够通过媒体的广告活动获得很高的品牌知名度和强大的品牌联想时，当每个企业品牌都能凭借其高质量和优秀的产品被消费者认知为很好的品牌时，当行业内的每个品牌都关注并擅长客户关系管理而拥有很高的品牌忠诚度时，上面提到的那些优势就变得没有意义。一旦竞争中所有的参与者都处在相同的起跑线上，他们所售卖的仅仅是“同质商品”。作为商品，在消费者眼里，你的产品与其他人的产品都是一样的，唯一的差别就是价格！

创造能够制胜的差异化是避免“商品化”陷阱的唯一办法！如果你想成功，你就必须超越行业平均水平。你必须保持你的品牌资产始终处在一个较高的层次上，这样你才能在竞争中脱颖而出。当你的竞争者做了所有你能做的事情，你怎样创造这种差异化？答案是品牌感召力！

一个具有感召力的品牌不仅仅是提供情感的、理智的和功能的价值，而且是提供精神的价值，成为消费者与品牌之间“精神连接”的基础。因此，消费者不再是购买一个产品或者品牌，因为当他们购买的时候，似乎加入了一种“信仰”、一个“宗教”，在这里他们愿意做任何事情以确保品牌感召力。一旦你能够与消费者建立“精神连接”，成果将非常显著。消费者会格外的忠诚！消费者会格外的狂热！消费者对你会格外的信任！消费者在这种关系中将作为“传教士”，来传播品牌的卓越和感召力。具有感召力的人许多电影明星、政治领袖、学者和宗教领袖常常被认为具有特别的感召力。一个人怎样才会被认为具有感召力？我相信主要有以下几个因素：　首先，毋庸置疑这个人必须拥有非凡的成就，他的突出成就将会随着时间流逝持续闪耀着光芒，并且不会被磨灭。其次，这个人必须拥有吸引人的能力。他们每走一步，都会被簇拥。再次，他们具有很高的信誉度，并且被他们的追随者高度崇拜。最后，他们有能力来激励和影响他们的追随者。《牛津英语辅导字典》上说感召力包括三方面：　“用热爱和激情激励追随者的能力”，“具有吸引力的光环和强烈的魅力”，“有像神一样授予他人力量和才干的能力”。甘地（Gandhi）领导印度人民进行不屈不挠的斗争，最终摆脱殖民统治，取得独立。因此，他形成了强大的感召力。这场斗争是他基于人道主义价值领导的斗争，甘地教义最主要的特点是非暴力主义，也就是没有暴力的斗争。抵制英国货运动，信任自己的能力；不合作主义，坚守自己的原则和真理。甘地不仅把这些原则教导给他的人民，并且用他的一生实践着这些原则。他的教义极大地影响了世界对殖民主义、种族主义和暴力主义的观念。作为殖民者，英国没有能力战胜甘地教义，因为甘地教义已经深入印度的民心。甘地教导人民思维要宽广，不要局限于家庭、国家，而是要思考发展世界。他还建议全球所有的政府应该承认其他国家和民族的自由和平等。

艾伯特·爱因斯坦因为成功地解释了自然现象而变得具有感召力，而他之前的物理学家，包括牛顿和他的合作伙伴都给不出解释。他的狭义相对论推翻了自牛顿时代就开始的假设——时间是绝对的。爱因斯坦证明了所有的时间实际上是相对的。在广义相对论中，他证明了宇宙中的重力、空间与时间是相关的。这个理论，用恒等式表示为E=MC2 ，被用作发展原子能的基础。由于这个发现，爱因斯坦获得了1921年的诺贝尔物理学奖。他反对战争，但是具有讽刺意味的是他揭露的理论却被用来发展核武器，一个可以摧毁大多数人类生命的武器。2000年，他被《时代》评选为“世纪伟人”。

那么，关于品牌呢？什么类型的品牌可以被称为具有感召力的品牌？主要有三个基本准则：第一，一个品牌只有长期完美的表现才能称其具有感召力。吉姆·柯林斯（James Collins）和杰瑞·波拉斯（Jerry Porras）一直认为这样的企业是“梦想中的企业”吉姆·柯林斯和杰瑞·波拉斯：　《基业长青》。。而阿里·德赫斯（Arie de Geus）则把这样的企业称为“现实中的企业”阿里·德赫斯：　《长寿公司》。。可口可乐、迪斯尼（Disney）、通用电气（GE）和麦当劳都是符合第一准则的候选品牌。一个品牌在经济或者行业不景气的时候跌到低谷，甚至倒下，但是随后通过快速的学习、快速的适应，最终重新崛起是有可能的。这就是10年前全球电脑产业开始饱和的时候IBM所经历的。英特尔（Intel）也经历过这样的时期，那是在19世纪80年代，来自日本的廉价存储芯片像洪水一样涌向市场，从而破坏了英特尔的品牌竞争优势。哈雷·戴维森（Harley Davidson）在19世纪70年代末期，本田大举入侵北美大型摩托车市场的时候也经历了这样的遭遇，幸好，哈雷·戴维森凭着更好的产品质量而未被挤垮。

第二，品牌必须被高度尊敬和赞扬，并且有这样一个覆盖品牌方方面面的氛围。通用电气是为数不多的不仅被客户而且被员工高度赞扬和尊敬的企业之一。让我们简要地回顾一下这个世界级顶尖品牌的成就：　

● 通用电气是一家历史超过百年的企业，并且保持持续稳定的发展。

● 通用电气是一家非常罕见的多元化经营企业，因为它采取多样化战略，业务范围很大，从飞机涡轮机制造到医疗设备、塑料、金融服务，并且在变革中保持着专注、效率和适应性。

● 通用电气是财富杂志评选的“全球最受尊敬的企业”之一，并且在这个四年一次的评选中获得了第一名。

● 因为杰克·韦尔奇的感召力和完美的领导力，领导通用电气达20年之久，并且被《财富》评选为“世纪管理大师”。

● 通用电气以管理人才的摇篮而闻名，培养了如杰克·韦尔奇（Jack Welch）、拉里·博西迪（Larry Bossidy）、杰弗里·伊梅尔特（Jeffrey Imelt），以及加里·韦特（Gary Wendt）这些引人注目的CEO和管理者。

● 通用电气创造和开发了很多管理工具，包括GE矩阵、六西格玛、“要么做最好的，要么关闭或出售”原则、学习化组织、GE价值、企业养育、非边界组织，这些都形成了组织管理的模型并被全世界的商业组织广泛采用。

因为这些非凡的成就，通用电气被高度关注和尊敬就一点都不令人惊讶了，这种关注和尊敬不仅来自通用电气的员工，而且还有外界的很多人。这个品牌被其客户普遍赞扬也就不奇怪了。因为这些无可挑剔的声誉，我可以描绘出通用电气传统的标志如同被一种氛围所环绕，使得每一个消费者都对通用电气的品牌充满崇敬和赞赏。

第三，这个品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来感动消费者，成为一种典范，成为消费者的信念。

雅斯培·昆德（Jesper Kunde）将这种情况概括为“品牌信仰”。昆德宣称这是品牌所能达到的最高境界。一旦到达这种最高境界，品牌便成了所有消费者的“信仰”。昆德认为，处于这种最有声望的地位，“品牌作为一种信仰，成为了消费者的必需。当品牌信仰出现时，消费者信赖它，并且变得对同类的其他品牌非常抗拒”雅斯培·昆德：　《公司宗教》。。

下列品牌也是以感动消费者的能力成功地树立了消费者的忠诚度：　

● 维京在具有感召力和闪耀着光辉的公司CEO 理查德·布兰森的领导下，打破壁垒，反对常规，反对主流派的精神和价值观，与众不同的精神感动了消费者。

● 哈雷·戴维森用美国人的“自由”和“爱国精神”感动了它所有忠诚的追随者。它已经不仅仅代表一辆摩托，而是成为从日常辛苦劳作中解放出来，从清教徒价值观以及与此相关联的社会系统中解放出来的一种具体表现。

● 美体小铺（The Body Shop）通过“从原则中受益”感动了它的追随者。它的使命和价值观与产品和利益同等重要。这些使命和价值观是什么？是对一些问题的关注，比如说全球化社会和环境发展，并且通过一系列的慈善活动来表现，包括反对化妆品行业用动物做实验；关注第三世界的社会发展；作为拯救地球的努力者之一，帮助开发替代性能源。

美体小铺的故事

关于品牌的调查中，美体小铺品牌获得了全球排名第28位，零售领域内排名第二位，被英国的消费者协会评选为最值得信任的第二大品牌，被《金融时报》评选为全球最受尊敬的第27个企业。反对动物实验，支持社区贸易，激发自尊，保卫人权，保护我们的地球，仅仅是美体小铺的一些广为人知的价值主张，它的力量还在于它的社区计划，目标是支持全球数以万计的人们拥有幸福的家庭生活、发展教育和提供健康保障。人们购买美体小铺并不仅仅是因为它的产品，这些产品仅含有天然成分，如同其价值观所体现的一样。通过在美体小铺购物，人们认为他们拥有与它相同的价值观，人们也反对动物实验，保卫人权等。他们以使用美体小铺为骄傲，并且可以对世界宣称：“嗨，看，我在美体小铺买的，我拥有与它相同的价值观。”这就是品牌感召力。

迪斯尼的故事

每个人都知道迪斯尼，它是每个孩子甚至是许多成年人的梦想。迪斯尼作为一个众所周知的品牌，通过它的家庭娱乐公园成为了一个具有感召力的品牌。这种感召力使品牌成为永恒和历史。迪斯尼通过惊人的创造力，继续建造迪斯尼购物中心和迪斯尼酒店等，不断增强其感召力。一旦你成功地建立了一个具有感召力的品牌，改变业务将会变得简单起来，通过创新来不断扩展品牌或者开拓业务将不再是问题。迪斯尼就是一个很好的例子。

 FenderFender（系美国一家乐器公司）的故事

Fender公司创建于1946年。在过去的50年里，Fender乐器已经成为美国的标志之一。Fender乐器在爵士、蓝调、乡村音乐、摇滚和其他类型的流行音乐上都留下了印记。Fender率先推出商业化的实心电吉他，生产出第一把电贝斯以及难以列举的经典音箱。Fender生产的吉他已经成为了传奇，被艺术家和专业的音乐家广泛地使用。Fender成功保持品牌感召力的关键在于为每个消费者量身定做。当艺术家开始要求自己的吉他具有不同的特性时，Fender满足了他们独特的需求。此外，Fender在美国加利福尼亚州的Corona拥有Fender客户商店，可以使艺术家制造他们梦想中的乐器。其产品质量毋庸置疑是最好的，因为生产的吉他具有独特的“真实的”声音。保持品牌强大的感召力不是一个轻松的任务，一旦你成功地塑造了它，你的品牌就成为永恒的品牌。

QantasQantas（系澳大利亚一家航空公司）的故事

建立品牌感召力需要建立使品牌和消费者关联的精神价值。拥有持续优秀的表现、良好的声誉和鼓舞消费者的强大力量都是建立品牌感召力的途径。为了实现未来的目标，Qantas很认真地建立品牌感召力，它的目标是在确保安全运营和世界级的产品标准的同时，在长线航空领域占据有竞争力的地位。Qantas，世界长线航空的领导者，澳大利亚最强大的品牌，因为它的国际飞行零事故率而赢得了广为人知的声誉。Qantas正在继续为它的客户提供卓越的服务，并且走在国际民用航空业的前沿。2000年，Qantas通过发布电视商业广告来唤醒澳大利亚人与Qantas之间的精神联系。这个电视活动的场景是来自澳大利亚国家男子唱诗班和女子唱诗班的孩子们唱诵彼得·亚伦（Peter Allen）的代表性歌曲《我仍然把澳大利亚叫做家》，背景是一些世界上壮观的地标。这首歌，是除Waltzing Matilda之外的以澳大利亚非正式国歌著称的歌曲。而官方的澳大利亚圣歌只在非常正式的场合下演奏。因此，在2004年8月，Qantas发布了一个新的电视活动，作为2000年“我仍然把澳大利亚叫做家”的活动的延续。

和以前一样，这个活动是在很多地方拍摄的，从澳大利亚的每个州到一些世界上著名的景点，如新西兰的皇后镇、希腊的海神庙、美国华盛顿特区的林肯纪念墙。

1. 建立你的品牌氛围，使品牌散发感召力！持续实施情感品牌，因为建立感召力不是一朝一夕的事情，耐心和持续性是必需的。

2. 为了建立稳固的感召力，你必须保证完全理解和领会企业的品牌含义。

3. 制作印记有企业品牌标志的、有吸引力的纪念品和商品在各处展现。纪念品和商品是一种向消费者传达感召力的手段。

少林寺释永信方丈有效运用核心品牌资产进行整合营销 博学、阅历丰富，且拥有MBA学历的少林寺方丈释永信一直坚持要将寺庙实现公司化运作，旨在让少林寺更具影响力，并解决自身的生存问题。几年来，少林寺被打造成组织合理、扁平管理的集团化公司，少林实业发展有限公司、少林影视公司这两家公司不仅运作良好，而且效益惊人。这都得益于释永信对少林寺的独特认知：　相对于香火鼎盛的宗教，名扬全球的少林武术才是少林寺的核心品牌资产。中国的千年古刹数不胜数，但既是佛教圣地又是武术殿堂的，却唯独少林一家。事实上，从少林寺的商业运作中就可以看到释永信的用心：　他既想把武术作为一种产品来换取商业价值，又想保持佛教圣地的神圣与神秘。他渴望在信仰与商业之间找到最佳契合点。他大张旗鼓地推广少林寺，不仅佛事没有“耽误”，而且完全解决了自身的生存问题，并使与少林寺相关的产业最终成为当地一个十分重要的经济支柱。这种做法不仅减轻了国家负担，还有力地支援了民生。此外，少林寺海外维权、拆迁周边武校、申请世界文化遗产、网上公开少林秘籍、千年古刹整修、“功夫之星”大赛、俄罗斯总统普京来访、海外武术爱好者朝圣……释永信这些看来与佛教不太相关的举动，却将“少林武术”的品牌效应做到了最大化传播。在释永信看来，商业是商业，信仰是信仰，完全可以有效地结合实现最大化的价值。在释永信的带领下，少林寺的旅游事业一日红火一日，知名度与经济效益“德艺双馨”，对带动登封市乃至河南省旅游经济的发展功不可没。而在释永信之前，少林寺不过是一处庙宇而已。他的努力把一个名不见经传的“企业”经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”，完全实现了少林寺核心品牌资产的价值所在。

茅台酒强大的民族品牌感召力，号称“中国国酒”的茅台酒是国际三大蒸馏名酒之一，也是贵州目前国内白酒市场上唯一集“绿色食品”、“有机食品”和“地理标志产品”称号于一身的优质白酒。多年来，茅台酒的生产效率和经济效益不断提升，而且茅台品牌也得到了有效延伸。典型的品牌形象就是“酿造高品位生活”，其强大的品牌感召力和美誉度直接为其系列子品牌带来了先天的市场效应，凡是茅台股份公司出品的白酒均呈现出良好的销售势头。茅台酒具备奢侈品牌的所有特征。一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。已故周恩来总理把茅台酒当作一生至爱，使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中80年汉帝茅台以28888元天价售出。五是神秘的传统工艺。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”，因而耗时巨大，价格昂贵不足为奇。此外，茅台酒在市场上还享有很高的溢价，具备极强的定价能力。

有理由相信，在不久的将来，茅台酒会与法国干邑、绝对伏特加等顶级酒类奢侈品牌在国际市场上共舞，那时，外国消费者会像我们现在接受人头马、轩尼诗一样接受中国白酒，而茅台酒会再一次成为中国民族品牌的骄傲。

你是否仍然记得SERVQUALSERVQUAL，是测量与评价服务质量的一种模型？你是否仍然记得泽丝曼尔、帕若苏曼和白瑞？