——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
首先，消费者忠诚度保证了企业的竞争优势、增长潜力、利润以及长期的持续性发展。这就是为什么他会认为，消费者保留度是一个反映该企业创造价值的所有业务维度组合的综合指标。这也是为什么消费者忠诚度是该企业整体业绩的最鲜明测试指标。
消费者忠诚度指标在测量企业创造价值能力方面甚至比利润额更为可靠。例如，今年你的利润额非常惊人，但可能是来自于资产出售或者是来自雇员的减薪，又或是来自于令消费者很气愤的随意涨价行为。这样你今年的利润必然会非常好，但如果你明年试图以同样的方式来得到高利润，还能有任何保证吗？
调查显示，消费者保留度如果能增加5％，则利润率就能增加25％至95％。但是，问题不在于忠诚度对企业是否重要，问题在于如何能够实现最好、最高的消费者忠诚度。在此，我们将充分地说明： 让消费者参与企业的业务流程是建立消费者忠诚度的最核心环节。“让你的消费者参与其中，忠诚度就会随之而来。”为什么？因为，如果让消费者参与企业的业务流程，就意味着你在邀请他们“拥有”你的企业和品牌。让消费者参与得越多，他们对企业和品牌的“所有者”感觉就越强烈。一旦这种感觉被唤起，这些消费者就会变成该品牌的主要捍卫者。他们会誓死保护它，就像一位母亲保护她的孩子一样。
母亲的忠诚度让我们花点时间来观察一下母亲的本能。母亲是赐予我们生命的人，用乳汁哺育我们，从小照料并保护我们，抚养我们长大成人。从生育我们的母亲那里能领会什么呢？她们百分之百地参与了照料并抚养我们的全过程。尽管某个孩子可能会变坏，但他的母亲仍然会誓死护卫他。比如，你说任何关于她的孩子的坏话，母亲会非常生气。她不会在意她的孩子是否是一个凶手、盗贼、抢劫犯甚或是策划爆炸案的恐怖分子，作为母亲，她会始终如一维护她的孩子的利益。
任何一个参与某种产品或品牌诞生的全过程的消费者，多少也拥有这种本能。一旦消费者在提供意见、设计方案，甚至是在制造产品或创建品牌方面有所贡献，他们就会不知疲倦地维护它，而不在乎该产品或品牌是好是坏。如果你的品牌受到轻视，他们甚至会变得非常生气。他们会成为产品真正的忠诚者和品牌的主要捍卫者。这其中蕴涵的启示是什么？作为一位品牌战略专家，你需要让消费者具有像母亲对自己孩子一样的忠诚度。怎样才能做到呢？
●宝马（BMW）公司创造了一种“在线虚拟创新试验室（VIA）”，能够使宝马公司直接听取消费者的想法。来自世界各地的消费者能够登陆VIA，并且可以与世界其他地方的汽车发烧友们以及宝马公司进行线上讨论。通过VIA，消费者可以说出他们的想法，如果那些想法真的很棒而且可以接受的话，宝马公司就会采纳这些意见。自从这项措施开始采用之后，宝马公司已经听取了多达4000条建议。
● Linux是一个小小的奇迹，它证明了自己完全能够撼动强势的微软Windows系统早已建立起来的根基和统治地位。你想不想知道它取得成功的关键点是什么呢？就在于： 全世界约有成百上千，甚至成千上万的程序员在背后支持Linux，他们已经成为Linux的忠诚拥护者，同时也憎恶微软的统治权。为什么他们准备誓死捍卫Linux呢？因为他们认为，是他们创造了Linux，而且在不断地改进这一电脑操作系统。
● 戴尔（Dell）在全球电脑业中拥有非常特殊的地位。我们认为它是全世界最以消费者为核心的电脑企业。它的定位是独一无二的，因为它的商业模式是非常稳固而且完全不同于其他竞争对手的。自从1984年建立以来，戴尔经历了超乎寻常的快速增长，并且已经证明了这种增长是可持续的。你想知道其增长的关键所在吗？就是因为戴尔邀请消费者加入到了产品设计和制造中。消费者可以自行设计他们想要的电脑： 使用任何一种显示器、任何容量的硬盘或处理系统。
事实上，由于协助你创造出产品和品牌，你的消费者已经从一开始就拥有了它们。最终，我们可以125％地肯定，为了“锁定”消费者的忠诚，你必须尽可能早地让他们“拥有”你的产品和品牌，这一时间可以是产品或品牌刚诞生之时，甚或是仍在策划阶段的时候。
从恐怖分子到倡导者，我们将消费者划分为五个等级，从低到高的第一级被称为“恐怖分子型消费者”。这是指什么呢？简单来说，他们是某些喜欢嘲笑和诋毁你的品牌的人，他们可能是因为不喜欢或是对你的服务不满意。这类消费者就像是只想给你制造困境的恐怖分子。第二级是交易型消费者。这些消费者与你的品牌的关系仅局限于某项纯粹的交易。这类消费者可能仅仅只会购买一次，并在那之后再也不会购买。他们的购买行为是偶然的。这类消费者来得快，去得也快，因为他们与你的产品和品牌之间并没有很好的关系，唯一的基础就是一项交易，价格和便利性是这类消费者关注的重点。第三级是关系型消费者。他们的资产价值当然比前两种要高，这类消费者已经进行了重复的购买，而且他们与你的产品及品牌的关系已经形成了某种关联。第四级就是忠诚型消费者。这类消费者不仅进行了重复购买，而且更进一步的，已经对你的产品和品牌非常忠诚。例如，其他人若是谈论你的品牌的缺点，他们绝对不会保持沉默。他们会始终站在你这边，无论其他人如何诋毁你的产品和品牌。最后一级也是最高的消费者等级。这些消费者是非常特殊而且绝对优秀的。如果你真的赢得了他们，他们将是你最好的资产。我把他们称为倡导型消费者。他们始终坚定有力地维护你的产品和品牌。他们可以成为针对其他消费者的最好的代言人。如果听到其他人嘲笑你的品牌，他们会变得非常生气。
那么，以上五个等级的消费者和让消费者参与你的业务流程之间有什么关系呢？关系很简单！持续进行创造性的思考，努力将你的恐怖分子型消费者改变为交易型消费者。之后，让这些交易型消费者转变为关系型消费者。再接着，将这些关系型消费者提升到忠诚型消费者的级别。完成这些任务之后，再争取将这些忠诚型消费者改造为倡导型消费者。你要如何来实现这一切呢？
很简单，只要找到一种方式让消费者参与到你的业务流程中。可以邀请他们和你一起来设计他们想要的产品，就像宝马公司和戴尔公司已经做的那样；或者是，通过提供服务让他们参与其中，就如联邦快递（FedEx）做的“追踪和跟踪”服务，该服务让它的消费者自己来检索已经被送到的包裹；也可以通过向消费者提供某种方法让他们解决自己的问题甚或是经营自己的生意来做到，就像eBay 和MP3/Napster已经做的那样。
最后一个“自行解决问题” 式的参与方法十分重要，消费者关系管理专家帕特里夏·赛博（Patricia Seybold）认为，在这样一个称之为“消费者经济”的时代，旨在帮助消费者解决问题的努力是一个关键性的成功因素（CSF）。赛博说：“一定要深入地理解你的消费者如何从事他们的工作，并帮助他们去完成。”帕特里夏·赛博： 《顾客团体》。
让消费者参与三个核心流程，如果我们早前所说的是你必须让你的消费者参与你的业务流程，那么下一个问题就是他们该参与哪些环节。我将企业的业务流程划分成了三个核心环节： 常规定单交付、产品开发和客户处理。第一个环节是企业例行的日常流程，将其产品或服务交付给消费者。此处，质量检查（QCD）或优质的测量标准就是低成本和准时配送，这也是成功的关键因素。第二个环节包括新产品的创造过程，或是已有产品的改进过程。而第三个环节就是在消费者购买的前期、中期和后期向顾客提供良好的服务。
如果在某个企业中有这三个核心环节，那么它的消费者就应该参与到这三个环节中去。理想的状态下，你当然应该让消费者全程参与其中。然而，如果这样行不通，就让他们参与一到两个环节也已足够。
必须承认，让消费者同时参与所有这三个环节是非常困难的。但是，如果你可以做到，这必然会成为你有别于其他竞争对手，并令他们难以效仿的独一无二的特色。因为这很难去复制，它会成为你所具有的竞争优势中非常强有力的一部分。我们再看一看那些让消费者参与所有环节的企业。
产品开发
阿迪达斯（Adidas）公司询问了各个运动领域的教练员和运动员，以了解他们实际上需要什么样的鞋。这已经成为设计新款鞋和进一步改进现有产品的重要参考依据。通过采用这样的机制，阿迪达斯公司邀请它的消费者加入到了鞋品的设计和制造工程中。而宝马公司已通过可利用的网站做了同样的事，正如前面简单描述的那样。
客户处理
戴尔公司在处理客户定制化产品要求的环节就让消费者参与了进来，参与者不仅包括公司客户而且也包括了个人客户。在其网站上，戴尔的消费者可以填写一份表格，列出他们对指定购买电脑的各项要求。通过该网站，消费者可以选择他们想要的各项定制化特性。一旦他们填写完表格，1秒钟之后他们就会被告知所定制的产品的价格。这种对客户请求的处理过程是由程序软件自动完成的，非常迅速而且有效率。此外，李维斯（Levis）和宝洁（P&G）的消费者也通过其Reflect.com网站参与了处理客户定制化要求的过程。
常规定单交付
eBay是一个在线拍卖的网站，人们在那里可以拍卖各种各样的物品，从CD唱片到卡片，从刻录机到电脑。拍卖过程是一套自我管理和自助服务的系统，因此，当双方敲定达成销售交易时，他们必须自己安排所有事情，包括送货、支付等。当然，作为网站的经营者，eBay负责制定所有的规则。这种业务流程被称为C2C，或叫做消费者对消费者业务。但是，eBay并非仅限于此，因为它是一项让消费者参与整个过程的业务。
美国偶像的故事
许多人都梦想着成为明星演员。不幸的是，有时成为明星需要非常漫长的时间和付出真实的代价。公众意识隐藏在各种各样真实表演的形式之下，而这种意识的代表之一就是美国偶像。这些表演就是试图将所有真正富有才华的潜在演员挑选出来，接着全方位地“包装”他们，让他们迅速成为明星。
美国偶像就是为那些具有演唱天才的人们提供一个竞争舞台的表演秀。他们的才能通常都是经过包装的，而且都经过增强其能力的知识培训。他们会有规律地出现在公众面前频繁地表演，接着……胜利者呢？这是一个独一无二的部分： 电视和现场观众都通过发送SMS文本信息或使用提供的特殊投票热线对他们进行选择。那些收到最多选票的表演者就会成为胜利者。让消费者以这种方式参与，这样使得电视观众和现场观众与该节目之间产生感情上的连接。看到电视观众和现场观众为他们真正喜欢的人落选时一齐哭泣，为他们喜欢的人胜利时一齐尖叫欢喜已经不再是一件稀奇的事情。2006年在中国红极一时的“超女”和2007年的“快乐男生”就是这类节目的中国翻版！
维多利亚女王大厦（QVB）的故事
坐落在悉尼的维多利亚女王大厦不是一个普通的购物中心。事实上它是作为一座纪念碑而修建的，是纪念漫长的维多利亚女王统治时代的精雕细琢的罗马式建筑。维多利亚女王大厦的角色几经变换，从音乐会堂到城市图书馆，乃至办公室，最后又恢复了最初作为建筑物的角色，如今充分展示着修建它的工匠们所具有的高超技艺。维多利亚女王大厦是如何让零售消费者参与到其商业过程中的呢？我们可以看看它是如何区别对待那些逛街者的。它提供给顾客亲切友好的服务，设立了信息台，提供购物中心指南、通用信息和城市地图，以帮助顾客寻找道路。维多利亚女王大厦最有趣的措施是提供建筑周围的导游车及一名友好的信息咨询员，这些咨询员都是获得IATG认证的导游。在旅途当中，顾客可以了解到关于悉尼著名建筑物的人物和历史事件。
维多利亚女王大厦是否提供给了消费者最好的服务呢？的确如此，它甚至有一位看门人协助零售商帮助那些有个人特殊要求的购买礼物的顾客们。
1. 无论喜欢与否，从以产品为核心的营销时代到以消费者为核心的营销时代的转变，要求你必须让消费者参与到企业的业务流程中。
2. 让消费者参与三个核心流程中的任何一个或是全部。你要选择你是否想让他们参与到产品开发、定单交付或是客户处理环节等。同一时间你只需选择一个、两个甚至三个，参与得越多，他们的所有感就会越强。
3. 如果你想让你的消费者参与其中，就不要仅仅是提出一个口号，不要对此三心二意。而是要让他们与你一起分享一些东西，并对你的产品有所贡献。
淘宝网的故事
淘宝网是阿里巴巴旗下一个非常成功的网上购物平台。用户只要坐在家里点点鼠标，就能以非常实惠的价格买到或者卖出自己想要或者不再需要的物品。它的服务对象主要是散户和个人，而不是公司或者集体，完全是C2C交易，满足了个人用户的真实需求，是非常有价值的商业模式。
淘宝网只提供平台和工具，不提供内容，内容都是用户创造的。商品都是用户自行上传的，所有的交易都是用户的行为。淘宝网能够为参与内容制造的用户创造价值。每个参与交易的用户，都能够在买或卖中得到自己期望得到的东西，或者是低于市价的商品，或者商品销售利润。在淘宝网上，每一个用户的交易都不多，但参与交易的总量巨大。目前，淘宝网已发展成为全国规模最大的C2C交易网站。
长虹的“新长虹为你而变”活动
力邀消费者参与品牌创新家电行业巨头长虹公司2006年在全国范围内启动了“新长虹为你而变”大型征集活动，诚邀每一位消费者为长虹新品牌“建言献策”，其中设立了多个消费者参与板块，每个环节设置都很吸引观众眼球。其中，“独具慧眼”——长虹新品牌形象代言人推选板块，消费者可以根据自己的喜好，推荐“你”心目中能代表新长虹形象的代言人；“梦想成真”——畅言新生活梦想板块，消费者可以把“你”对未来生活的美好梦想，和对长虹的美好祝愿和希望通通说出来，长虹将以此与“你”共同构建美好生活；“一字千金”——长虹国际化新标志建议板块，消费者可以自由地对长虹新标志立意提出自己的想法，让长虹的新形象真正地“为你而变”。
这次全新品牌互动活动以“为你而变”为主题，充分体现新长虹以消费者为中心。早在2005年4月，长虹就在行业内率先提出“感观就是标准”的产品设计理念，招募“感观评判师”，并向公众推出符合消费者需求的大量“感观产品”，这实质上是长虹构筑“以消费者为中心”运营体系的前奏。
这次形象代言人征集在长虹历史上还是第一次，打造全新的品牌活动主要从企业战略出发，从更高层面延展“感观标准”路线，其目的不仅要让消费者享受高科技生活，而且也要以更时尚、更具活力的新形象来倡导全新的生活方式。在目前国内家电行业竞争激烈的时期，长虹“以变应变”的举动体现了企业的敏锐市场思维和创新观念，也为长虹赢得了更多的消费者的关注。
