——文/何麻温·卡塔加雅  曹虎

关于我们这位特殊的朋友有一个非常有趣的故事。除了作为一位教师和营销方面的研究者，他还是哈雷·戴维森的痴迷者。他把业余时间全都投放到了这一爱好当中——骑一辆体积庞大的摩托车。他甚至加入了哈雷·戴维森俱乐部，即哈雷·戴维森的爱好者自发组成的社团（HOG）。通过该俱乐部，他会定期与其他一些哈雷·戴维森的爱好者们一起外出骑摩托车旅行。当然，他也会配上全套的哈雷·戴维森随身用具，比如说皮夹克、靴子、文身、富有男子汉气概的腰带等。

这里我不多说关于基根教授的学术成就或是他骑大型摩托车的爱好故事。我想说的是，他就是一个典型的金星人。正如这种类型的其他人一样，基根教授具有“双重性格”，或者说是“多重性格”。我将其称为“双重性格”——自然不是指这个词汇真正所代表的含义——因为，在特定的情况和条件下，他扮演着“教师和学者”的角色，他是彬彬有礼和循规蹈矩的，他聪明而富有逻辑性，非常理性，他总是顾全大局，勤勉细心，而且往往可以在图书馆里连续研读好几个小时。

但是，在另一些情况下，他则会表现出作为哈雷·戴维森忠实消费者的第二种角色。我们都知道由哈雷·戴维森痴迷症所产生，且与此具有必然联系的价值——“美国式自由”、男子汉气概、坚韧、打破已有组织和制度的枷锁、反对呆板僵硬和清教徒般的社会体系。哈雷·戴维森充分展现了19世纪60年代时期嬉皮士们的“野性”气质。这些具有“多重角色”和“多重性格”的人都可称之为典型的金星人。误导！如果金星人是这样一些具有多重性格，扮演多重角色的人，这对市场细分方面又有什么启示呢？

截至目前，我们仍在使用传统的细分方式，它总是试图将消费者按照类群来归入某个细分市场，认为每个细分市场中的消费者都具有相同的性格特点。这些特点可以通过观察他们所处的地理位置、人口统计信息、心理特征、技术偏好特征、年龄段或行为的相似性而得出。考虑到快速增长的不同种类的产品和服务，任何仅仅关注于我们所提供的产品或服务的方法都无法更有效地吸引消费者。通过自身理解消费者已经远远不够，因为文字在此已无法充分传达出你对于消费者的理解有多么深刻。

地球已经成为金星。你的消费者是一些年龄不同、住所不定、收入和婚姻状况各自相异的人群。营销经理经常使用传统的细分方法来划分消费者群体，比如说建立在年龄、收入或性别基础上。但在金星上，任何与这些条件相关的细分方法都不会再起作用。你必须能够更深入地了解消费者，你必须能够理解他们的个性气质，比如说通过使用一些心理学的方法。

目前，在这方面已经进行了许多研究。“心理细分”这个专业名词第一次被提出是在1965年11月Grey Advertising发表的一篇论文中。Grey 研究部的负责人Russell Haley认为，传统的市场细分方式经常失败就是因为它是基于消费者行为的，并不是建立在导致这种行为的内在心理因素的基础上。随着时间流逝、技术进步和更为快速发展的文化变革，消费者的行为也在更加迅速地出现变化，也许转变速度比其他事物更快。要做出应对，你必须要真正地“追随”消费者的动向，并且创造性地对消费者群体进行划分和锁定目标市场。如果你只是简单地基于传统细分方式将你的消费者群体加以划分，而根本不关注他们的个性，那么，非常自然，当他们购买一件特别的产品或使用一项特别的服务时，你将无法得知他们潜在的期望和内心最真实的需求。

此外，如前所述，随着时间的推移，消费者会逐步具有多种多样的角色，甚至是更加多样化的个性。因此，仅仅使用此前提到的人口统计细分方式，你根本无法获知任何一个消费者所扮演的角色及性格特点。如果你无法更深入、更细致地观察你的消费者群体，你就不可能得到关于他们的非常准确的信息。

比如，你按照收入来划分消费者群体。从逻辑上来说，拥有高收入的那些消费者自然不会是价格敏感者，也不会在做出购买决策时过多地考虑价格因素。然而，很明显，这一推论不符合实际。这一论点更适合于那些收入中等的消费者，他们事实上才是非价格敏感者，但他们正在取代那些高收入人群成为更大笔挥霍的消费者。

例如，从性格因素的角度出发，一位咨询顾问很可能拥有多重性格。在客户面前，他是非常传统的人，正规而且严肃。然而，一旦离开办公室，他就会变成完全不同的一个人，个性时尚而且喜爱冒险刺激的事物。正如我前面提到的基根教授的故事。如果你采用仅仅建立在职业基础上的细分方式，你肯定不会知道消费者所具有的其他方面的特征，以及他们真正的性格特点。多数人都是具有多重角色和多重个性的。现在这个时代，几乎所有人都是这样。

所以，如果消费者确实扮演着多重角色，具有多重性格、多种定位、多种思考方式，那么很容易会在同一时间被划入两个、三个甚至可能是五个或十个细分市场。仍以前述的基根教授为例。假如我们已经采用了心理细分方法，并将所有的消费者都划分为五个或六个细分市场。那么，从利用传统细分方式的角度，我们会倾向于将他划分入一个细分市场，就是将他作为一个教授或是彬彬有礼、谨慎保守的营销研究学者角色来看待。事实上，他也会被划入另外一个市场，将他作为一个极度热爱自由和激进的哈雷·戴维森的爱好者。这就是传统细分方式的主要缺陷，往往将消费者严格地划入某个细分市场，甚至不允许存在将他们同时划入若干个细分市场的可能性。

你想知道上述现象代表着什么意义吗？

在揭示这一真理之前，我希望能先反问你一个问题，我们对消费者群体进行细分的目的究竟是什么？就像我前面提到的，我相信细分的目的就是按照消费者群体中相似的人口统计信息或心理状况或行为模式来将其划分归类。一旦我们将其归类，我们就能很方便地按照量身定做的方式来为每个细分群体提供服务。

比如，根据我们进行的细分，我们会得出细分市场A、B、C。我们就能按照适合A类细分群体特定需求的4P营销组合（产品、价格、地点、促销）来予以满足。这一方法同样也适用于B和C两个细分市场，我们会给予每个细分市场符合他们自身特点的4P营销组合，而这种组合自然会不同于我们对细分市场A的组合。可是，如果我们对消费者划分归类的方法是错误的，那结果是什么？我们所提供的量身定做的服务就不再是定制化的服务，也将彻底“脱靶”目标客户。一旦我们在对客户情况的观察中犯下错误，那我们提供的服务就会反映出这种观察的结果，必然也将彻底迷失并脱离目标。这些错误的信息都将成为误导！

大约10年前，在我们发表的首个科特勒Market plus营销模型中，我们已经提到细分市场事实上就是一种创造性地看待市场的方式。这一定义目前仍然是有效的。如今，当金星上的消费者正成为一个快速变化的“移动目标市场”，持续不断地发生变化，以至于变得难以捕捉时，该定义甚至显得比以往更为准确。金星上的多重角色和多重性格已经导致了我所说的“消费者移动性”——从一个角色、行为和个性向另一个角色、行为和个性的变化，这种变化正迅速变得日益广泛。为了追随并观察这种消费者角色的变动，需要在观察消费者时具有很强的创造力。观察金星上的消费者的思维模式、行为和偏好需要动态和整体的观点，这样才能使消费者的所有方面都能体现在我们的观察结果中。

过去，我们说你必须创造性地看待市场，直到今天这个基础性的观点仍然十分有效。但是，如今的年代到处充斥着多重角色和多重性格的消费者，我必须在过去的基础上再添加以下重要的观点。你必须动态地看待你的消费者，而不是像过去在火星上那样静态地看待消费者。我们所说的动态意思很简单，就是在细分消费者群体时，你必须观察而且关注他们从一个角色到另外一个角色的变动。通过采取动态的观察角度，你会任由他们在几种角色之间随意转换，而你只需占领几个你已经准备好的细分市场。我更多地将这种动态营销方式称为：无限细分。采用无限细分方法，你就能从整体角度观察消费者的性格特点，结果就是你会在理解消费者行为、偏好和愿望时变得更睿智。这也会令你制定的战略和战术更加完善。

这些具有多重角色的金星上的消费者会将你导入成千上万甚至无数的细分市场。因此，你在观察和细分消费群体方面的创造力是帮助你在金星上取得成功的关键因素。我们的建议很简单：　利用无限细分在金星上赢得竞争。心理细分很重要，我们建议在金星上使用无限细分来击败竞争者，而根据这一建议，究竟什么才是你应该始终采用的基础性信息呢？这一信息就是：　心理细分和行为细分方式是在金星上取得成功赢得竞争的关键因素——这是不容置疑的。

实际上，八年前在创建我们的第一个营销模型时，我们已经谈到，你不应该单纯依赖按地域和人口统计资料细分的方式，因为那样会使你无法清楚地观察消费者的行为。而且我们现在所提的观点实际上也不是什么新鲜事。早在1958年，被称为心理细分方式的先驱者——欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）欧内斯特·迪希特被认为是心理分析研究方面的先锋，对后来的消费者调查研究方法有很大影响，其中包括关于基于“价值和生活方式”的市场细分调查，这些都成为了全世界市场研究人员的参考方法。著有《类型学》、《窥视技术》。就谈过类似的观点，他说过：“我们不可能单纯从年龄、收入和婚姻状况来描述某个人，但我们却必须通过某个人所属的类型来描述他。”

你通过使用基于职业或收入水平进行的细分方式所得到的信息又有多么完善呢？例如，你可以将市场细分为教师、咨询顾问和医生，或是分为富人和穷人。这种细分不可能是完善的，因为你根本无法发现任何能够代表教师或是咨询顾问细分市场的典型且特殊的购买行为。例如，一个教师或是咨询顾问在进行购买决策时可能是价格导向型客户，也可能是品牌导向型客户，但还有可能是质量导向型客户。同样这种规律也适合于富人，他们的生活方式可能是节俭的，另一方面，穷人也可能过着像某些富人一样的奢侈生活。

10年前，我们说过很有必要采取心理细分和行为细分的方法，因为采用这些方法可以直接且更加清晰地观察并确认价值所在，这些价值就隐藏在购买过程中，包括基础消费者群体在购买特定商品时呈现的行为，他们购买的原因和行为模式，他们对产品的使用，他们进行购买的场所，他们对特定商品属性的兴趣和偏好，选择某个品牌的考虑因素，或是更加广泛的，包括他们的价值体系。

过去我们一直强调心理细分和行为细分的重要性，但是，如今我们不得不说，这两种细分市场的方法也不再是那么容易了，你必须利用它们在一个日益为情感所驱动的世界——金星世界上取得成功。而且，不仅如此，在使用这些细分方法时，你还必须像我前面说的那样动态地看待这一市场，而不是像过去那样静态地看待。

这意味着什么？这意味着对于这种心理细分和行为细分方法的应用正变得日益复杂化，而且比以往更加困难了。为什么会变得更加困难呢？如前所述，这是因为消费者正日益成为移动的目标。他们不再局限于某个特定细分市场，而是被同时划入了若干个细分市场。

你在观察这些动态且不断转变的消费者行为时所犯下的任何错误都会导致严重的后果。你可能仍然记得细分市场是整个营销战略的根源所在，它是你执行任何营销战略的出发点。在细分的基础上，你才能锁定目标市场，决定产品定位，明确差异化，筹备营销组合概念等。如果你在利用细分方法观察市场时有所误解，则接下来很自然地，你的定位、差异化和营销组合都会出现失误。从那以后你制定战略的整个过程都会变成错误。

此外，你必须全力关注并观察你在寻求细分消费者群体时所涉及的情感要素。一旦情感要素出现，你的品牌就可以被用作你的产品和服务与消费者感情之间的情感纽带。这从市场人员采用的沟通方式上就可以清楚地观察到。

过去，市场人员进行沟通就是向消费者提供关于其产品和服务的信息，主要强调的都是一些功能性特征，如产品的规格、功能或区别于其他产品和服务的差异化特征等。

那时，广告的作用就是向特定细分群体传达更为清晰有力的信息，这些消费者都是被企业的某个特定产品所具有的各种各样的优点的描述所吸引的。如今，由于技术的快速发展，产品之间的差异日趋缩小。任何企业都可以很容易地学习到它所选择的技术，也可以学习到其竞争对手所采用的沟通策略。最终，摆在许多企业面前的挑战就在于蕴涵在客户沟通之中的无形因素。这涉及他们是如何满足消费者的情感需求并发掘他们的潜在期望价值。

比如，如果你按照人口统计资料进行细分，你将无法触摸到消费者的思想，因此也无法得知他们的情感信息，因为你的细分限制条件已经十分清楚。非常不幸的是，在这样的细分方式中，消费者都被看作是“同样的”——人们有着同样的性格、同样的生活方式，所有人都具有类似的需求。而在现实中，他们却都是迥然不同的，而是一群有着自身独特性和截然不同性格的人。

Vodoo的故事

无限细分的法则基本上对消费者具有多重性格并扮演多重角色给予了理解。Vodoo是一个专门做长袜的品牌。这个品牌非常了解女士具有不同的性格，而且会扮演许多要求她们装束各异的角色。因此，Vodoo为女性设计了若干种不同类型的长袜。闪亮型Vodoo看起来充满迷人魅力；持久型Vodoo看起来优雅动人，时髦且诱人；保温型Vodoo款式别致且适用于冬季。每一款长袜都具有迥然相异的外形，而且感觉更能体现优雅的腿部曲线。

1. 不要使用可变因素来严格划分细分市场。地理位置和人口统计信息变量就是僵化的市场细分的例证。这种变量忽略了许多消费者行为的动态变化。相反，采用心理和行为变量进行的细分会更加灵活，而且是最适宜用来阐明市场状况的方法。

2. 从全方位的角度观察消费者，因为今天的消费者是具有多重角色、多重任务甚至多重性格的人。

3. 用这种方式观察消费者，你会发现许多机会。观察一下男性现在所拥有的不同款型的鞋子，某些是适合办公室的，另一些是适合参加派对的，还有一些是适合运动的。女性也是如此，她们如今已不再反感汽车甚至搞混汽车的款型了。

中国移动将市场细分进行到底

中国移动在市场策略上一直领先于其他竞争对手，特别是在市场细分、品牌定位方面。在全球通之后，中国移动率先推出针对低端用户的预付费品牌神州行，后又推出针对青年人的短信品牌动感地带。各省级公司根据当地竞争情况和市场需求推出了各种资费套餐。中国移动认为，在市场策略上一定要领先对手，有必要将市场细分进行到底，要尽可能避免同竞争对手进行全面而单纯的资费战。因为，中国移动作为市场份额最大的运营商，在全面价格战中所受损失也会是最大的。一直以来，中国移动通过月话费、年龄、消费偏好、消费习惯等因素进一步细分市场，针对每个细分市场人群的不同生活方式、不同心理偏好而采取不同的策略。有的市场，主打服务牌；有的市场，主打价格牌。目的有两个，一是尽可能保持或提高大多数细分市场的占有率，从而稳住整个市场的份额（大幅提高份额也不太可能）；二是保持收入与利润成长。

可以预见，在今后的3G时代，中国移动这种根据个人情感偏好进行市场细分与定位的方式将会得到更广泛、更深入的运用。

兴业银行紧盯细分人群推出个性信用卡

随着国内银行卡市场竞争的不断加剧，各家发卡银行除了强化资金使用的便捷性、安全性等内涵外，还开始着力扩大银行卡服务的外延，并“因人设卡”，根据使用人群生活中的各项需求，丰富和细化银行卡种类。银行卡功能不再仅仅局限在传统金融服务上，而是越来越贴近人们的日常生活和个人兴趣。简单地说，就是延伸到吃、喝、玩、乐等各个生活层面，由客户根据自己生活的侧重和喜好来选择如何申请和使用。考虑到西方著名卡通动漫形象目前在主力消费人群中的盛行，兴业银行特别推出了加菲猫信用卡：　该卡是国内首张带有卡通标志的信用卡，采用加菲猫及其朋友欧弟的形象设计，并突破信用卡的常规尺寸，使用了万事达异型卡的特殊形状，更加彰显卡通信用卡的独特个性。“兴业银行加菲猫信用卡”的持卡人不仅拥有信用卡用户的各项权益，还将成为专门设立的网上“加菲猫卡友俱乐部”会员，分享加菲猫精选漫画、电脑桌面、屏幕保护、游戏下载，同时兴业银行信用卡中心将提供各式加菲猫精选礼品供卡友积分兑换。这一举措实质上就是围绕目标市场的心理因素和生活爱好进行深入挖掘，从而赢得消费者的心。这一极富个性色彩的卡通银行卡在推出后获得了众多加菲猫爱好者心理上的一致认同，也受到了越来越多的卡通粉丝的青睐。

大约30年前，阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）说过：“营销之战不在于市场，而在于消费者意识之战。为什么呢？这是因为，他们在市场营销中运用了高效武器——市场定位，定位是为了扩展消费者的意识，而不是针对市场上现有的产品。“定位不是你针对某类产品做的。定位是你针对预期的消费者观念做的。那就是，你在某种预期的观念中定位你的产品。”定位使他们能作出有效的判断，这已经众所皆知，如今更是如此。

  备注：本文摘自《金星上的营销术》一书（作者是何麻温·卡塔加雅博士和曹虎博士，浙江人民出版社2007年12月1日出版发行）。