——文/何麻温·卡塔加雅  曹虎

当个人电脑仍处在孕育期，尚未崭露头角时……

当手机和掌上电脑这类通讯工具尚未被人们所想到时……

当互联网还未曾开发出来，仍然只是一个理想式的白日梦时……

那是世人仍然表现得像火星人一样的时候。

那是地球居民还没有成为情感驱动型的金星人的时代。

但是，现在地球已经变为金星。

由于信息通信技术的进步，这个世界已经变得日益情感化，而且乐于彼此沟通。现在有如此多的工具和发明，从掌上电脑到掌上网络服务，从数字音乐播放器到平板个人电脑（Tablet PC），阿尔·里斯和杰克·特劳特在提出理论时所做的所有假设现在都已经变得过时了。过去，地球仍然像火星一样时，营销之战主要是关于消费者观念的斗争。但是，如今地球已经变成金星了，营销之战就不再是消费者意识的争夺，而在于消费者的心。因此，阿尔·里斯和杰克·特劳特会说：“营销的战争就是为争夺你的意识而战。”但是今天，我可以充满信心地说：“营销的战争就是为了争夺消费者的心。”然而，我们会经常说：“产品是工厂制造出来的，品牌是在你的大脑中产生的。”这一点现在必须进行改变，它已经从“大脑”转向了“内心”。

营销之战现在是一场赢得消费者内心的战役，而不是赢得他们意识的战斗。正因如此，市场份额的关键点已经从“意识份额”转向了“内心份额”。为了赢得市场份额，赢取消费者的意识也很重要，但已不够用。比它还更加重要的是，你必须征服消费者的心。在火星上，为了赢得消费者的思想，你必须征服他们的理性意识。而在金星上，为了赢得消费者的心，你必须彻底说服他们的感性意识。要记得约翰·格雷所说的：火星人关注实力、资质、效率和成果——这是我们理性的方面。金星人更关注爱情、沟通、美貌和关系——这是我们感性的方面。因为你是在选定目标的过程中赢得消费者的心的，一定要记得——首先你需要细分市场，接着要锁定目标市场，最后就是要设定市场定位。所以，你必须锁定的注意力目标不再是消费者思想，取而代之的，是他们的内心。你需要找到你预期的忠诚顾客的“进入之门”，这来自于他们的内心，而不再取决于他们的思想。

“头脑”和“内心”

丹尼尔·戈尔曼丹尼尔·戈尔曼，美国心理学博士，1995年他写作的《情商》一书，在世界各地都引起了广泛关注。对深藏于人们思想中的事有一个很有趣的解释。这位情商专家谈到，理论上，我们的大脑是分为两部分的：　一部分是用来思考的，另外一部分则是用来感觉的。前者称之为（大脑）皮层，而后者则称之为扁桃体（指颞的前部杏仁状块的灰色物质）。

大脑皮层主管智商能力，主要用于逻辑推理、战术战略和规划等工作。而扁桃体则是人类情感能力的来源，因此也经常被称为“情感记忆仓库”。前者是认识，后者则是感情影响；前者代表道理，后者代表激情；前者非常合乎逻辑，后者则有时是不符合逻辑的；前者是“大脑”，后者是“心灵”。

为了锁定目标消费者的心，自然地，你必须首先完全理解他们。而且，当谈论消费者内心的时候，你不可避免地要理解，他们对你的产品和品牌所具有的相关情感和感觉。那么，情感究竟是什么？

如果你将情感所有相关的变化组合以及内涵都计算在内，则情感的类型会多达成百上千种。例如，心理学家谢威（P. Shaver）就记录了超过210种不同的情感。但是，后来的很多心理学专家们试图将这些情感归纳称之为基础性情感。心理学专家们认为，所有人类的情感虽然具有很多的种类和性质，但事实上，这些情感都来源于或派生于基础性情感。

比如，保罗·艾克曼（Paul Ekman）保罗·艾克曼，美国心理学家，主要研究脸部表情辨识、情绪与人际关系。就认为基础性情感仅有五种类型：　愤怒，恐惧，惊奇，厌恶，快乐及其对立的情感——悲哀。而他的同事、心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）却确认有八种基础性情感，比艾克曼提出的类型又多了两种，称之为预期和接受。在结合许多心理学方面专家的意见之后，丹尼尔·戈尔曼总结出了一个适合且更具代表性的情感类型清单：　

● 愤怒：　狂暴、怨恨、恼怒、愤慨、讽刺、憎恶、烦恼、易怒、充满敌意、恶意，直至表现出最极端的形式——暴力。

● 悲哀：　哀伤、悲痛、不快活的、阴沉、忧郁、自怜、孤独、沮丧、绝望、表现极端的消沉。

● 恐惧：　忧虑、忧惧、神经过敏、关心、惊愕、疑惧、谨慎、疑虑、急躁、畏惧、惊骇、恐怖，表现严重的恐怖和惊慌。

● 享乐：　快乐、喜悦、安慰、福佑、欣喜、娱乐、自豪、发抖、欢天喜地、满意、精神欢快、奇想、入迷、表现极端的狂热。

● 爱慕：　接受、友善、信赖、亲切、亲和力、热爱、崇拜、醉心、目瞪口呆。

● 惊奇：　打击、惊讶、惊愕。

● 厌恶：　轻视、鄙弃、嘲笑、痛恨、厌恶、嫌恶、强烈憎恶。

● 羞耻：　内疚、困窘、懊恼、自责、蒙受耻辱、悔恨、羞辱、后悔。

玛莎·瑞其斯（Marsha Richin）则将我们在购买产品或服务时所体验到的情感更加详细地分成了16类玛莎·瑞其斯：　《在消费体验中测量情感》，《市场调查》杂志。分别是：　

● 乐观主义：　乐观的、鼓励的、有希望的。

● 恐惧：　恐惧的、害怕的、惊慌失措的。

● 悲伤：　沮丧、忧愁、痛苦。

● 寂寞：　孤独、思乡。

● 愤怒：　愤慨、生气、恼怒。

● 忧虑：　不安、闷闷不乐、神经紧张的。

● 不满：　无法可想、不满意的。

● 羞耻：　困窘、惭愧、羞辱。

● 平和：　镇静、安宁。

● 喜悦：　快乐、高兴、兴高采烈。

● 爱慕：　钟情、感伤、热心、亲切。

● 羡慕：　感到羡慕、妒忌。

● 满意：　满足、达成目标的。

● 浪漫：　性感的、浪漫的、充满热情的。

● 兴奋：　激动兴奋的、颤抖的、热情的。

● 其他：　犯罪感、自豪、渴望。

人类的情感，尤其是那些金星人的情感，总是如同大海波涛一样起伏不定。同一时刻，某人可能状态很好，但是，几秒钟或者几分钟之后，他们的状态会戏剧性地变得很坏。有一刻某人可能会感觉很好，但几秒钟之后他也会感觉很糟。同样，在一个特别的时间段里，某人也许会心情很好，但仅仅过了片刻，他就有可能出现180度大转弯，心情转瞬间变坏。

正如我前面所说的，理解人们对你的产品、服务和品牌所保持的情感和感觉，这可能是在我们金星上销售最重要的事。接下来的挑战显而易见，也就是说，这些产品、服务和品牌必须令消费者们“感觉好”，而且，如果可能的话，要让他们“感觉非常棒”。这样才能让你的消费者们拥有一次难忘的经历。

电影行业也这样做

我敢肯定，看电影的时候，你不会仅仅是在寻求娱乐消遣，你一定是在选择一个适合当时心情的影片。可能是场悲剧电影，或是爱情故事，也可能是一部描述日常生活的电影。

电影制片人总试图制作一些能引起情感波动的影片，一些人们会沉醉其中并与他们普通的日常生活紧密联系的影片。看看《欲望都市》——这是一部关于生活在纽约的四个美貌女性的系列剧，她们闲聊着自己的性生活，她们在探寻作为20世纪90年代女性生活的新路径。该片的故事情节肯定不是非常复杂的，事实上情节的确非常简单，涵盖了日常生活中发生的各种普通事件。再看看《老友记》也是如此。全世界各地的青少年都痴迷于这部电视系列剧，而该剧也令其主Courteney Cox，Jennifer Aniston，Matthew Perry和Matt LeBlanc变成了偶像明星。选择消费者内心为目标并不总是意味着要很复杂地做事，只是很简单地做一些触及消费者内心的事情，你就能彻底征服他们的心。例如，看看《欲望都市》或《老友记》这些电视系列剧，就使得观众对自己说：“哦，这就是真实生活的全部内容了。”这样，他们就能从看电视剧中也学到些东西了。不要轻率地对待情感，非常正确！你永远不能轻率地对待消费者的感觉和情感。他们的力量如此强大，而且在很大程度上是他们决定了你的品牌成败与否，尤其是在我们这样一个类似金星的世界上，这个世界现在是完全以情感为基础的。正如我前面所说，有些很简单的事就像一部描述日常生活的真实事件的影片，你不需要做一些大规模的事或是创造一次令人叫绝的印象就可以有效地触摸到消费者的内心，因为，简单的通常才是最有效的。

早些时候在讨论第9条法则的时候，我们都认同客户的忠诚就是市场营销的DNA遗传基因，但在现实中，客户的忠诚就是一种情感。忠诚，无论是对于家庭、朋友或者是对公司，事实上，它都是人们对自身、对支持、对拥有安全感以及对结合的一种基础性需要。忠诚实际上是我们自己对创造情感联系的努力。《牛津英语大辞典》对“忠诚”定义是这样的：“一种表示支持和忠贞的强烈感情，个人用来表示坚持和持续不变的支持。”

你从该定义中能领会到什么呢？自然是“强烈的感情”这一短语。因此，忠诚就是我们对某事或某人所抱持的深厚情感，对象可以是家庭、朋友、组织，当然，也可能是某个品牌。

可能你目前还不知道——从一个品牌变换到另一个品牌的消费者中，有超过60%的人说，他们之所以这样做并不是因为过去的那个品牌量比新品牌差。通常，消费者变换品牌是因为新品牌的拥有者对他们更好，或者换句话说，这种品牌变换是源于消费者对该品牌拥有者所提供的服务感觉如何。情感是一个强有力并且具有强大决定作用的因素，我们所做的每项决策，包括在选择品牌时所做的决策，实际上是由我们的感情所控制的。它们也就是隐藏在我们所有行为背后的基础性激励因素。心理学方面的最新研究表明，当你的眼睛或耳朵接收到目标的传输信号时，信号就会被送至称为大脑的丘脑部分，接着就会到达脑扁桃体结构，专司情感的大脑部分，来自丘脑的第二个信号会被送至新（大脑）皮层或是专司思考的大脑部分。这种在信息分派传递中向脑扁桃体结构和新（大脑）皮层的分流，使得脑扁桃体结构在大脑皮层接收之前就通过我们的感官对信息信号作出了回复。那么，又是如何回复的呢？因为，相较于从丘脑到大脑皮层的距离，从丘脑到脑扁桃体结构的距离更短而且更为直接。这就是为什么我们的感情总是能首先控制我们对信息的回应，而不是理性和逻辑。某位心理学专家说过，“缺乏感觉的理性是盲目的。” 一定要好好记取丹尼尔·戈尔曼给出的以下建议。“第一感觉，第二思考。挑战就在于如何触及作为消费者的内心之门的感觉和情感。”最后，情感也是非常强有力而且起很大决定作用的因素，因为我们的情感状态很大程度上左右着我们对于所接受的服务是好是坏的判断和理解。你想知道这一论点的证据吗？如果你的航班或是火车起飞延误了，比如说延误了两个小时，你通常会很苦恼、很生气或者很沮丧。但是如果你当时的心情非常好，则情况可能就不这样。如果你感觉不坏是因为航空公司提供了令人平静的音乐娱乐消遣，或是，你也许刚刚找到某个能与你聊天闲谈的人，比如说一位漂亮的女性，也许这有助于让你不再关注这次航班延误，如此等等，延误一事对你而言就不再是一件很糟糕的事了。

反之亦是如此。假设你刚刚从雅加达旅行到新加坡，接着又在该城市最好的旅馆度过了一整夜。但如果你在离开雅加达前一小时刚和你的妻子爆发了激烈的争吵，并因此心情极度恶劣，那么，即使该旅馆提供了有史以来最好的服务，对你而言也毫无意义。我们情绪的起伏（我们可以将其称之为“情感过山车”）完全决定着对于一项产品或品牌是好是坏的判断。

接触消费者的内心，让他们感受好心情

如果情感判断提前于理性判断发挥作用，则你赢得消费者的心的第一步就必须接触到他们内心情感和感觉的最深入的那一部分。

一旦你真正按照这种方式触及他们的内心，那他们就会忠诚于你的产品和企业。而且，一旦你建立起与他们之间这种很好的情感纽带，他们就会更加忠诚于你的产品和企业。

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