——文/何麻温·卡塔加雅  曹虎

因为一旦你这样做了，她就永远都不会再信任你。不仅如此，她很可能会变得非常生气，视你为敌人，永远都不会原谅你。莎士比亚说过：“地狱的烈火抵不上受到愚弄的女人的怒火。”如果你被发现对金星上的消费者撒谎，他们就会永远抛弃你。而且一定要记得，他们也会永远憎恨你。一定要小心！金星上的消费者具有第六感，这种超自然能力可以让他们知道你是否在撒谎。他们不单是通过语言，更多是通过语调、面部表情和你的肢体语言来判断。

你或许不知道，在面对面的交流中，语言和说话的方式仅仅只能传递信息的7%—10%给对方，而大约有20%—30%的信息是通过你的语调来传递的。而剩余的大约60%—80%的信息是通过非语言信号来传递的，比如说你的脸色、情绪、目光的移动，或是其他肢体语言。正是由于他们大脑中这种复杂的感知能力，金星上的消费者们才能完整地捕捉并分析这些语言和非语言所传递的信息。所有的这些信息意味着什么呢？意味着当你说A，而实际上应该是B时，金星上的消费者就会知道你在撒谎。他们不光会从你的言谈中知道，而且会从你的非语言信号中获知。

同样也意味着，你甚至不应该试图去欺骗金星上的消费者。无论你如何巧妙地掩饰你的谎言，他们最终都会发现真相。

 定位就是一项承诺。从发表我的第一个经济模型开始，十多年来，我一直认为，定位就是一项承诺。虽然戴尔宣称其定位是“世界上最奉行以用户为中心的电脑公司”，但事实上，它正在漠视曾对消费者们作出的它是最关心消费者的电脑公司的承诺。当你做出承诺时，你就必须去遵守，去履行。当戴尔公司宣称它是最奉行以用户为中心的电脑公司时，它应该比其他大型电脑企业更加关心消费者群体。企业的定位是消费者们信任企业并且也是企业赖以生存的基础。如果做不到，那这个企业也就走到了尽头。一旦被发现背弃了承诺，企业的品牌也就只剩下5%的生命了。

定位已经被视为一种承诺，而一个承诺就是一笔必须偿还的债务，否则就会产生很多不愿意看到的后果。

在莎士比亚的戏剧《李尔王》中，孟福德（Mumford）对国王说：“我会要求你履行一个承诺，你不应该拒绝我。因为承诺就是债务，按照这种说法，你承诺了我，因此你就欠了我的，你必须偿还我。否则我会控诉你这不近人情的举动。”因此，如果你想要继续做生意的话，说定位是欠消费者的必须要偿还的债务并非夸大其词。

在对消费者们发布某个产品的定位之前，客观估计本企业的内部能力和实力是非常重要的。

定位本身反映了企业的实力和竞争性优势。这被定义为自我发现的第一阶段。在自我发现的过程中，你必须凝视镜子并试着回答以下问题：“我们是谁？”“我们能做什么？”“我们为什么这样做？”在你决定你将要提供的产品或服务的定位之前，所有这些问题都是基于你自身能力的自我反映的形式。 “我知道我过去是谁，现在是谁，我想要去哪里，”美国赫兹（Hertz）设备租赁公司前董事长丹·凯普兰（Dan Kaplan）说道，“因此，换句话说，我知道我准备作出承诺的程度，也知道我为什么要准备个人作出这种承诺。我知道这项承诺对我本人而言需要付出什么代价才能实现。对我来说，成功就来源于支付较高的价格，其背后有着很多努力和牺牲。”他的话说明了，企业在提供任何事物给消费者之前不得不回答的问题——向谁提供，提供什么，为什么提供。通过回答这三个问题，企业就可以认清自己的能力和实力，能够提供什么样的产品或服务或某种事物，从而拥有一个独特的定位。当然，这是一个需要持续不断学习的过程。你永远都无法阐明一个实际上你无法提供的定位。这将会导致非常严重的后果，因为这就是典型的“过度承诺，低度执行”的例子，这会令消费者们从心底里将你视为一个骗子。一旦发生了类似的事情，你在他们心目中的可信度就会遭到彻底的毁灭。

过去，地球上的消费者们都是理性的，在发现你撒谎之后，你可能仍然会保留20%—30%的品牌寿命。但是现在，金星上的那些消费者都是非常感性的，你的品牌寿命将仅剩下5%，甚或是完全覆灭。为什么呢？因为，正如莎士比亚说过的那样，金星上的消费者们不仅会永远抛弃你的品牌，而且，比这更糟糕的是，他们将会永远憎恨你。一定要记住！金星上的消费者们更喜爱闲聊、讲故事和彼此分享。一旦其中的某一个宣称你的品牌变成了她的敌人，她就会告诉每个人你存在什么样的问题。她会变成你的宣传者——但决不是宣传好消息的人，而是会将你的品牌带进毁灭边缘的人。

这就是我提出这些建议的原因：　如果你怀疑自己不能兑现承诺，就永远都不要承诺任何事。你最好先耐心一些，履行你已经承诺的所有事情。一旦你有125%的把握确定你能履行承诺了，那就是你可以对他们作出承诺的时候了。显而易见，关于你何时应该或不应该对金星上的消费者们作出承诺这一问题，并不是一件小事或不重要的事。这是一个非常重要的问题，因为在理论上，这决定了品牌的寿命。建立可信度。那么，如何着手建立这种可信度呢？

可以通过三大原则来逐步建立。首先，你必须在开始产品或服务的定位之前进行能力和资源的自我挖掘。这是最关键的一步。然后，在传达你在第一阶段已采用的定位时，要将第二条原则，即诚实、真实作为成功基础的关键。最后，你必须具有很强的执行力来实现该定位。

别忘了，你必须在发布定位信息时保持透明度和诚实，因为一旦它让消费者们产生了错误的感觉，即使是再好的定位也无法发挥作用。因此，一旦你确定了定位，第二条法则就是接下来应该如何清楚而正确地传递该信息。

在之前“自我发现”的阶段中，你已经能决定自身所拥有的信条。这是非常关键的，因为之后该信条就是你向消费者们正确传递信息的基础。如果你不那样做，就会被冠以没有可信度的名号。

自1981年开始，吉姆·库泽斯和巴里·波斯纳在美国所做的关于领袖可信度的年度调查中，诚实总是被列为赢得“可信赖的人”这一称号所必需的头号品质。这一研究结果已经为调查数据所证实，该项调查是在2000年与全球最大的高级管理人才顾问公司光辉国际（Korn/Ferry International）合作，在20个国家进行的（所涉国家包括美国、日本、东欧国家和拉美国家）。

换句话说，可信度是与诚实品质直接相关的。在金星世界，金星人高度重视诚实，女性凭借本能可以很快地发觉谎言。那么，为什么在面对面的情况下，女性很难被欺骗呢？

根据脑部核磁共振扫描的结果，当女性面对某人时，她们的左右脑平均都会有14—16个主要区域处于活跃状态。这些区域往往被用于翻译语言和声音变化的语调以及肢体信号，而且这些区域更多被称为女性的直觉。除此之外，女性的大脑各部分结构是可以同时工作的。这使得她们能够在同一时间读取肢体信号、聆听并说话。这就是为什么当你们面对面交谈时，你很难对一个金星人撒谎的原因。金星人也具有长久的记忆。他们会记得对方曾经说过的谎言以及对谁说过。

这就是为什么“海马状突起”（指大脑中掌管记忆和语言能力的部分）中会充满了雌激素受体并且在女性脑部会比在男性脑部成长得更快，因此，女性在与感性事物相关的记忆力方面具有绝对优势。

显然，你永远都不应该对金星人撒谎，因为她们会始终铭记在心。莎士比亚的那句话“地狱的烈火抵不上受到愚弄的女人的怒火”在这方面的表述是非常正确的。一定要记住，保持诚实并清楚明了地表达你已经选择的定位（不使用任何欺诈伎俩）。立足于诚实，你需要在为你的产品了解目标受众时表现得精明些。这些受众也许就是消费者们、雇员们、股东们甚至是其他如非政府组织、政府、供应商等的资金持有者。因此，你必须要记住的另一件事就是，定位不仅仅是通过推广促销来沟通和传递信息的。

定位也可以通过多种方式进行传达，比如通过你制订的价格主张，通过你的产品及其包装，通过你提供的服务，通过你某时已经建立起来的差异化或是通过你在向消费者提供价值时所制订的流程，等等。因此，无论你的产品是什么，品牌是什么，企业在市场上又做了什么，它们都会很自然地构成你的定位。

《华盛顿邮报》的故事

可信、和谐、诚实而又客观是在媒体行业中取得成功的关键。你的声誉取决于局外人对你的价值的认知以及他们是如何看待你提供的这些价值。《华盛顿邮报》始终坚持这一观点。该报纸的目标就是通过创办新业务，吸引更多客户并运营得更加有效率。因此，它一直以新闻报道的客观性著称。正因如此，新闻就代表着现实，即一些不可能为政治局势、经济状况或权力等因素所左右的事情。这些价值使得《华盛顿邮报》成为一家经年不衰的企业，此外，由于它的准确定位，该报的所有目标都完全得以实现。

美体小铺的故事

美体小铺一点不像其他的美容产品那样，强调包装并使用完全相同的广告，美体小铺显得非常普通。其创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）就是在对化妆品企业所使用的营销方式感到苦恼之后才建立了这家公司，她感觉那些化妆品企业就是在销售一些经常不真实的承诺。

罗迪克用天然材料创造出了化妆品，并用简单的塑料纸进行包装。美体小铺永远都不会对美丽进行承诺。因为，她坚信，人们必须保持对上天所赐予自身躯体的自信。他们不需要为自己的黑皮肤、卷曲的头发或是矮胖的体型而感到自卑。取而代之，美体小铺将产品定位于环保友好型，它从不进行动物测试，而且更关注社会和公共福利问题。化妆品往往只有很低的广告费预算，却会花费大量金钱赞助那些与美体小铺核心价值观相一致的社会活动。那么，它的核心价值观又是什么呢？就是对社会和全球环境问题的关注。

这些已经成为美体小铺的价值观并在其组织体系中得到反映：　反对使用活体动物进行成品测试（反对动物测试）；以公平的价格从贫穷地区购买原料，以建立当地的基本生活保障（社区公平交易）；为人权而战（保护人权）；激励自信，唤醒自觉意识（激发自尊）；最后一个就是，行动起来拯救地球（保护我们的星球）。带着这些价值观，这家崛起于英国布莱顿（Brighton）地区的企业已经与那些努力保护环境和人权的组织机构结成紧密的联系，比如绿色和平组织、地球之友、大赦国际等组织。正因这些举动，它事实上已经获得了大量媒体的免费公开宣传。

美体小铺不仅仅为了它所坚信的这些价值观而举行活动，而且还在企业日常的运营中将其身体力行地加以贯彻实施。它保证它的化妆品都是未经动物测试的，甚至要求它的所有供应商都签署协议来确保执行。此外，美体小铺还与为其产品提供原材料的来自第三世界国家的组织机构建立合作伙伴关系，借此来支持不同社会之间的贸易。借助这种方式，它通过公平贸易在促进当地人民经济水平发展的过程中起到了一定作用。这些价值观构成了美体小铺对其消费者群体所作出的一种承诺，即其产品是未经动物测试而且不含任何危害环境的原材料。该企业还为环保和人权事业放弃了部分利润。美体小铺培训雇员时，在进行完整的有关化妆品知识和关心客户内容的培训之外，还教导他们相关的环保知识，以及艾滋病、酒精和毒品的危害性，等等。这些产品的受众群自然就是那些与美体小铺持有同样价值观的人们，比如那些关心环境并具有社会责任感的人们。它会试图向消费者们证明，它的产品已与它所许诺的价值观是一致的。这不仅仅是商业活动，而是贯穿整个商业流程，在整个企业的日常行为当中，它始终都在实践所信奉的这些价值观。

那么，我们从美体小铺的案例中能吸取些什么呢？一件事！就是这家企业在尽其所能履行它对消费者们的承诺。这当然不是一件容易的事，但美体小铺必须要这样做。因为，它完全相信，美体小铺的未来就在于此。

通用电气的故事

正像《华盛顿邮报》一样，通用电气将企业价值观看作实现成功的第一要素。通过有关正直、诚实，良好的管理，社会效用，环境、健康和安全，质量和创新的6项承诺，通用电气至今保持着它强有力的企业价值观以支撑其所具有的强大品牌。经由它对正直、诚实的承诺，通用电气已经拥有了被视为一家诚实、可靠的企业的声誉，这是经过了很多年并由很多人联合建立起来的；经由它对良好管理的承诺，通用电气对其关键的管理措施进行了指导以保证其运行在正确的轨道上；经由它对社会效用的许诺，通用电气始终以一种富有社会责任感的方式对环境和社会采取措施；经由它对环境、健康和安全的承诺，通用电气保护环境并支持能源高效利用；经由它对质量的承诺，通用电气确保它会制造最优质量的产品以持续满足消费者的需求和期望；经由它对创新的承诺，通用电气始终在不断地创新，不断地推行和采用先进的技术。这些价值观不是仅仅写在纸上的。通用电气确实是在实践它所坚信的事，实践通用电气人也就是所有非常关注通用电气的人所支持的事。这就是通用电气成功的秘诀——它的承诺是可信赖的。

伍尔沃斯（Woolworths）的故事

企业经常会在定位声明中宣布其承诺，但执行效果又如何呢？要想赢得消费者的信任，永远都不要过度承诺却懒于执行。伍尔沃斯是澳大利亚最主要的食品零售商，它提出了一项“新鲜食品人”的承诺。这意味着，伍尔沃斯必须要提供新鲜食品和亲切友好的服务来坚持这一承诺。它是如何遵守诺言的呢？它提供了许多种令吃饭和生活更为享受的方式。伍尔沃斯不仅提供新鲜的食品和良好的服务，还提供某些新鲜食品和营养方式的详细说明，以便消费者们更好地饮食。

为了巩固和加强其作为“新鲜食品人”的承诺，它创办了伍尔沃斯在线超市旅行节目。这是一个针对小学生们关于健康饮食和保持营养的节目。近来，伍尔沃斯重新摆放了它的货架空间，以便于提供长期的好处——实现空间的更优化利用，改进其产品范围，并由此向消费者们提供更多的选择。

1. 定位是独特和唯一的。定位是企业生存的根本所在。然而，不要忘记衡量自己的能力！当你制定定位陈述时，要确保你有能力来实现该定位。

2.  “承诺就是债务”，而且定位就是一项承诺。因此，一旦你已经制定了定位陈述，就要在实践中始终予以遵守。

3. 沟通在消费者感知的形成过程中扮演着非常重要的角色。因此，向你的宣传人员给出详尽的解释，从公关直到广告代理，以确保发布的信息能尽量完全地传达给消费者。关注沟通的执行过程，必须避免宣告一些目前不在能力范围内能办的事情。如果你的广告或沟通信息承诺过多，则只会导致失败。

如家创建中国经济型酒店模式

有别于星级酒店和社会旅馆的经济型酒店如家快捷连锁酒店集团，把自己的定位鲜明地锁定在一点上——住宿，真正针对那些越来越多的商务旅行人士和经济富裕出外旅游的人提供服务。在如家看来，出差公干的商务人士和旅游人士业务或行程繁忙，仅仅是需要充足的睡眠、方便的地理位置，同时也不希望花费太多的金钱。即使提供再多的服务和空间他们也无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：　床和卫生间。所以，床品和卫生间就是如家的重点所在——如家始终倾力为客人打造一个如同家庭般的温馨环境，强调给客人提供一个温馨、舒适的睡眠，同时能够洗个好澡。为此，如家一直在客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点，卫生达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。

如家倡导超出“住宿”需求以外的一律不做。通常采取连锁运营，布局在经济发达城市，选址在交通便利、生活设施齐全的地段，不像星级酒店那样附设大量休闲娱乐场所和服务设施，而是充分利用酒店附近已经成熟的社区服务网络。在硬件环境上也不追求奢华和排场，剔除了传统星级酒店过多的豪华装饰、享受性的服务以及娱乐设施。不设门童，改为自助；没有豪华、气派的大堂；舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑拿、KTV、酒吧等娱乐设施。消除了星级酒店很多旅客不需要或用得较少的功能服务，如购物区、康乐设施、会议场所等，这为顾客节省了很多额外费用，同时，由于如家的选址都靠近一些商务区和酒店配套比较好的地方，周围有良好的购物、餐饮和娱乐场所，这样在做到有所不为的同时，客人需要的便利服务和条件并没有减少。

如今，作为经济型连锁酒店第一品牌的如家快捷酒店集团名声越来越大，服务也受到中外客人的好评，赢得了日趋辉煌的经济效益。

华旗资讯始终如一的定位原则：高质优价 

10年发展中，华旗资讯高质优价的风格贯穿始终，进而成为公司的经营哲学。自公司成立伊始，在10年的一线销售搏杀中，华旗资讯始终倡导最有用的销售技巧就是“高质优价”。其更深一层含义，就是质量一定要比别人好，而价格要适中、有优势，但绝不是盲目地压价，制造市场混乱。“高质优价＋稳固的根据地”已成为华旗资讯进入海外市场的法宝，也是成为一个国际化品牌的基础。为顾客提供“高质优价”的移动存储产品是华旗人一直不变的承诺。为此，公司全面提升员工的质量意识。从设计到最终产品，每一环节、每一工序都建立了严格的质量管理控制程序，以保证产品质量。改变消费者对中小企业产品的质量认识偏见。企业通过参加各种高水平的产品展销会，让自己的产品与国内外的同类产品同台竞技，让顾客来比较和评价产品的优劣，最终战胜了国内400多家同类厂商，华旗资讯成功问鼎国内市场。你是否见过飞驰的哈雷·戴维森？如果见过，你是否注意过它？我敢肯定，你一定看到过骑手骄傲地骑在他的摩托车上。一群骑脚踏车的崇拜者看待哈雷摩托车就好像那是一块特殊的领地，一片圣土。那么，哈雷摩托车与普通的摩托车又有什么区别呢？难道骑哈雷与骑普通的摩托车到达的地方是不一样的吗？