——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
你可能难以想象哈雷的速度像火箭一样快，它的引擎像中国的长城一样坚固。人们选择骑哈雷的原因不仅仅是因为它可以很快地到达目的地。“这不是目的地，它是一场旅行。”对于哈雷迷们来说，目的地是不重要的，因为他们主要的愿望是——高高地坐在哈雷的皮革座上。
哈雷实际的卖点不在于它是一辆大型的摩托机车，也不在于许多骑手所关注的平稳的转动引擎。哈雷发动时的咆哮声非常大，很远都可以听得到。
哈雷本身的功能齐备。它所需要的是差异化与非同一般的关联性，一个摩托迷所想要的和肯定会关注的。
那么，哈雷是如何建立这种关联的呢？
哈雷提供了感情价值与自我表达。哈雷不仅仅是一辆摩托车，还是一种“体验”，一种“态度和行为”，一种“生活方式”；它是一个传达自身的媒介。对于它的狂热者来说，骑着略带嘈杂音的哈雷，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，当然还有纹身，就是一种无与伦比的体验，仿佛置身于天堂。
对于内容本身来说，关联是指“提供些什么”或“你可以给你的客户什么”。而哈雷的成功绝不在于它强大的引擎！
这类世界顶级品牌的成功主要在于我所称的关联，也就是“如何提供”或“你将你的产品和服务怎样提供给客户”。
正如我一开始所说的，地球这颗行星已转变成金星。过去，只要产品内容具备就已足够了。为什么？因为地球上的消费者先经过思考，然后进行理性购买，这些理性的消费者只要有足够的产品内容就得到满足了。而现在地球已经转变为金星了，这些居民是感性的，即使内容本身已经具备了，但还是不够的。它已经被设定为理所当然的前提。为了击败竞争对手，你不能仅仅依靠产品本身，还必须开始利用产品的创造性力量来提供独特的价值，以便与竞争对手区分开来。
感情的动物
如果你认为人类在做出购买的决定时是完全理性的话，那你就犯了一个大错误。他们当然是理性的，但不总是那样。在许多的案例中，人们发现消费者在很大程度上受情感的影响。尤其是在当今这个信息技术高速发展的时代，情感在做决定的过程中扮演的角色更加重要了。为什么呢？
因为，正如我在本书的第一个原则中所说的，信息技术的进步所带来的结果不是使人们更加地理性，相反，人们变得更加地感性。你一定错误地假定，人们做出购买决定的过程是像传统的营销专家所描述的那样。我们经常读的传统营销教科书里都写到，消费者在做出购买决定的过程起始于认知的需求，随后是信息搜寻、选择和评估，最终才是购买和消费。坦白地说，当我们在Plaza Senayan或是Mangga Dua（雅加达有名的购物广场）买一条牛仔裤、一款手机或香水时，我们真正的体验是这样的吗？实际的购买过程并非像上述程序那样严格地向前推进。
通常，还在家里时，你计划买商品A、B和C，但是当你离开商场或超市，你会发现你最终买回家的却是D、E和F；当你在家时，你计划去买一台电视机，但是在商场里看到了最新款的诺基亚手机，既可以用来拍照，也可以发送多媒体信息和图片，于是，你最后买回去的可能是手机而不是电视机。
关联与情感
内容通常是与我们理性的一面相联系。回到前面提到的那个例子，例如，当我们决定买一双鞋时，我们理性的一面会想要结实的、穿得久、质量好、能防水，等等。如果我们吸烟，那么我们所寻求的是愉悦的享受，不管它是通过品尝混合烟草的味道，还是通过闻到烟的芳香而获得。再或者，如果我们在一家快餐店吃饭，考虑理性的一面，我们要确定的是食物是否可口、服务是否好或是菜单上的食物是否健康。关联，却是倾向于与感情相联系。
以情感为基础，正如每个人所知道的，它注定是非理性的。再来看看以下这些例子吧。吸烟与美国牛仔的生活方式之间的关系到底是什么？“万宝路人”真的像好莱坞电影中所描述的那样吗？在美体小铺的案例研究中，寻求美丽的需求与“反对动物实验”之间到底有什么联系？
乍一看，自然没什么联系。但，这是一种关联，一种情感。
相信我，在这个情感日益增强的星球上，关联正在变得更加重要。在这个已经转变为金星的情感星球上，关联原先并不反映被忽视的产品核心，正像上面所说的，通常看上去没什么关系的，现在却成为击败竞争者的一个重要法则。
可以通过许多种方式来建立与利用这种关联。
首先是影响消费者的五种感官。看看SPA是如何将各种形式的休闲与身体呵护程序融合在一起的。如果你去体验过SPA，SPA真是一件非常享受的事情，因为它使你彻底放松。但是，你是否想过是什么使你感觉如此的放松呢？是芳香治疗，还是让你放松的按摩？
你在SPA时感到放松是因为你的五种感官在那里都真正感受到了……
——充满大自然氛围的轻缓音乐；
——芳香治疗；
——健康茶饮；
——清新的花朵和植物；
——轻柔的按摩。
这就是人们为什么喜欢去SPA，尤其在感到非常疲惫的时候。在这个情感星球上，如果你想与众不同，而且想超越竞争对手，那么你需要去触碰消费者的五种感官——触碰他们的情感。
也许你应该思考一下：
● 在你的店里或是网站上应该放哪种音乐？你想营造哪种风格？
● 你应该怎样去选择商品的色彩模板？
● 通过产品的包装，你想要塑造什么样的形象？
其次，你可以使用美学因素来塑造你的差异化。在每天的生活中，从我们使用的产品到设计新颖的店铺，我们都被具备美学价值的东西所包围。不幸的是，许多公司仍然关注自身产品和服务的理性因素，比如说质量。这个当然很重要，但是，它已经成为营销最基本的要素，这些是营销者所必须提供的。通过美学，你将使品牌个性在消费者心中形成积极的感知。当你迎合了消费者的审美需求时，也就能为他们有效地提供附加价值。
再次，你应该使产品人性化。尽管产品的内容可能是属于高科技的，像计算机，你也可以将其变得“人性化”。
让我们来看看由“理性技术”而来的产品——计算机。我确信任何提供该产品的公司都具备资本和充足的技术专利，能够制造很复杂的产品。而且所有的这些计算机都具备或多或少相似的容量与功能，但只有品牌和价格使它们具备差异性。
如果那是事实，那么如何向客户提供附加价值呢？很清楚，关联是关键所在。你必须使顾客对你的计算机产品印象深刻，显示它的功能与其他的计算机是一样的，使你的计算机更具备人性化的特点。如果它的确具备人性化的一面，顾客将会留下深刻的印象，即使它是一个具备复杂技术的产品，也不再呆板。
你可以设计一个有趣的计算机。计算机不必是一个大物件，或是具有威吓力的设备。相反，它可以是具备有趣外形的组件，改造过的键盘和鼠标和引人注目的多样色彩。
但是，不仅仅如此，你还可以提供出色的客户服务，从他们第一次询问关于计算机的信息，当他们再次光顾你的产品，直到最后决定购买，通过一系列完善的售后服务来完成。
这将是你与竞争者的区别所在，并会给客户留下深刻的印象。要做到这些，你必须了解细节，思考能为客户提供怎样的内在价值和体验。
一旦你已经这样做了，你的客户必将保持忠诚！
维多利亚秘密（Victorias Secret）的故事
通常，内衣裤的穿着是用来保护身体的。在许多大购物中心或其他地方，出售内衣产品的店铺通常被设置在较为隐蔽的地方或是拐角。维多利亚秘密这一品牌却改变了这一切。这家公司建立了超过900家的店铺，它努力改变人们对内衣裤的认识。它不仅仅是在销售商品，更多的是在传达一种时尚与高雅的理念。
维多利亚秘密不强调产品的高质量，它所强调的是，一种新的生活方式的确立。比如，维多利亚秘密的乳罩不仅仅是性感、好品质和合理价位的代名词，它已完全成为一个内涵完备的、热情的性感符号。维多利亚秘密融合了每个女性渴望展现性感，使自己转变为不同女人的愿望。
为了达到这一点，维多利亚秘密做了很多努力，例如，不定期地举办时装秀。2002年11月，维多利亚秘密在纽约的先锋广场开了第一家旗舰店，旗舰店设计得奢华与舒适，它提供给客户不同的购物体验。
因此，维多利亚秘密提供的不仅仅是好品质的内衣产品，而且是一种幻想。
“维多利亚”这个词汇或许会让你联想到上层社会、宠爱、英国，甚至是苗条的少女——至少在表面上，这就是秘密的来源。幻想是女性所渴望的。维多利亚产品带来的就是一种幻境，它专门与你分享。它所蕴涵的亲密是安全的和迷人的，当然，也是完全充满幻想的。记住，内在关联就是指“如何提供”，或如何包装你给客户的产品。
硬石咖啡屋的故事
如果你认为硬石咖啡屋只卖食物和饮品，那你就错了。硬石咖啡屋营造了一种世界文化的氛围——摇滚！
十几年前，硬石咖啡屋通过在纽约建立硬石2号来向美国扩张。自那以后，硬石咖啡屋在全世界迅速地扩张开来。现在，它的收藏品超过了25万个摇滚奖品和纪念品，还有来自世界各地音乐家的纪念品。目前拥有70多家店的硬石咖啡屋已经开始向宾馆、娱乐业，甚至电台拓展。
人们在硬石咖啡屋流连，并不是因为它的食物和饮品，而是因为他们在寻求摇滚的氛围。他们享受那种来自顶级嬉皮士的氛围，一个摇摆的世界，墙面布满了来自埃里克·克莱普顿（Evic Clapton）和吉米·佩奇（Jimmy Page）等摇滚大师们的珍藏品，这里聚集了世界摇滚文化的灵魂。
为了加强摇滚社区的身份，硬石咖啡屋“热爱一切，服务一切”，它使来到这里的每一个顾客都感到完全被接纳，尽管他们的种族、社会地位，或是信仰不同。自从在伦敦建立了第一家咖啡屋开始，硬石咖啡屋就履行其“拯救星球”的理念。由于准确定位于摇滚社区，硬石咖啡屋开始销售商品，拓展业务。现在，它销售夹克、腰包、墨镜、纪念品、帽子和泰迪熊。所有这些商品都印有出售城市的名称。它们通常是硬石咖啡屋一个特殊的小店。现在，这个小店为硬石咖啡屋提供了大约一半的收入来源，成为产生利润的重要工具之一。
硬石咖啡屋的成功模式近来已被越来越多的主题饭店所模仿，如雨后春笋般地成长起来，比如说好莱坞星球餐厅、哈雷·戴维森餐厅、时尚餐厅，等等。
伯朗滋（OXO）的故事
所有的一切都是从一个简单的问题开始的：“为什么日常的厨具会伤害到你的手？为什么不能轻松地使用真正舒适的用具呢？”
山姆·法伯（Sam Farber）于是开始经营家用器皿业务，为每个人制造出更加舒适、方便的厨房用具。经历了一个漫长的历程，1990年，伯朗滋最终诞生了，从那以后，它迅速地成长，现在已拥有超过500种产品。
伯朗滋以不同的方式生产厨房器具。对许多人而言，厨房器具采用标准外形，以常规的方式使用。但对伯朗滋来说，厨房器具是很特别的，必须使尽可能多的人使用。除了使产品更具备多功能性外，伯朗滋还使它们有特别的外形，更加有趣。
Orange公司的故事
1994年，英国的手机市场令消费者疑惑不解。数字网络刚刚被引进，很少有人了解到它的好处。复杂的税收、高昂的价格、3年的包修合同，使消费者感到更加困惑。这也让移动通信市场看上去不那么具有吸引力。
在进入到这个令人疑惑的市场时，法国电信运营商Orange公司意识到，它必须要有一个独特的差异性，这最终将成为第一选择。于是，Orange开始了革新。它建立了强有力的、新鲜的、清晰的定位，这使得它脱离混乱的市场，没有复杂的价格。结果，Orange迅速地成长起来，并在许多国家运营。
现在，Orange已经成为独特的手机服务提供商，它就是充分利用了关联性。它将其品牌塑造成人们情感层面的体验，并且传达切实的价值。而且，Orange一直强调它所做的每件事情都是为了客户，是积极的、乐观的，将会使人们的生活与众不同。所有这一切都反映了它的价值观： 诚实、正直、友善、清新和活力。
奥克利（Oakley Glasses）的故事
过去，眼镜纯粹是用来帮助视力有问题的人。后来，消费行业兴起，眼镜成为时尚的配件。现在，无论你是否有视力问题，配戴眼镜都是很酷的，而且，眼镜风格也越来越多元化。奥克利已成为时尚一族的眼镜品牌。于是，眼镜体现出时尚与治疗两种用途。
用于治疗的眼镜现在成为了“半科学，半艺术”。如果你问他们为什么会选择奥克利，我相信他们会回答，“因为它们很时尚”，或是“因为我想自己看上去很不错”。除了眼镜，奥克利还制造男士、女士的鞋、手表及其他配件。奥克利充分地利用了产品的潜在关联价值，而不只是产品功能本身。
Crayola色彩工厂的故事
世界第一儿童品牌Crayola千色乐美术用品可能真的是那些喜欢画画的孩子们的天堂。与其他的制造商相似，Crayola的产品是画画用的工具，比如说蜡笔、彩色铅笔。那么，Crayola的产品与其他产品又有什么不同呢？
它的店铺设计得极具吸引力，正是这点使它与众不同！商店以五彩的颜色吸引人的注意，Crayola的商店使每一个从门前经过的人都想进去看一看。一旦置身其中，它就像是一个蜡笔盒子。在店里，透明的柱子里摆满了蜡笔和各种色彩。Crayola还提供黑白的大众甲壳虫图片给孩子们着色。
Crayola使它的店铺具备吸引力的主要目的，就是使消费者能轻松地将它与其他竞争对手区别开来，也是为了与顾客建立更深的关系。Crayola的营销团队对孩子们很亲切，倾听每一个顾客说的每一句话，时时准备着提供帮助。不仅如此，Crayola在它的产品上也下了很大的功夫。它们将那些普通的蜡笔包装得极具吸引力，甚至赋予它们美妙的芳香。一项研究表明，人们认为Crayola的气味是除咖啡豆和花生之外最好闻的。
维京唱片店（Virgin Music Store）的故事
当你走进一家唱片商店时，你的感觉是怎样的？
除了看看在售的唱片，你肯定会听到正在播放的音乐。如果你买了一张唱片想试听一下，可以在商店内找到一个特殊的地方，将它放到播放器里就可以了。这就是维京唱片店。理查德·布朗森是维京唱片店的创始人，一个拥有从航空到旅游的很广的业务线经营者，正将唱片店经营得与众不同。维京唱片店提供一个特殊的领域，称之为“聆听站”。在那里，每个人可以听他们喜欢的音乐。而且，维京唱片店为每一个房间放置了非常舒适的沙发。许多成年人在那里度过休闲时光。除此之外，维京唱片店内还设有酒吧。在维京唱片店听音乐已经成为非常愉快的消遣，这使客户感觉很棒！
大卫·琼斯（David Jones）的故事
差异化的关键在于内容和关联性，而后者是制胜的法宝。大卫·琼斯是澳大利亚最老的一家百货商店，也是世界上一直使用最初名字的商店，它通过其内在的体验将自己区别于澳大利亚的其他商店。实际上，它销售的产品与其他店铺区别并不大。但是，为了形成差异化，大卫·琼斯提供世界一流的服务。因此，它雇用了门迎，欢迎客户的到来，并指引客户在那里找到他们想要的东西。
此外，它还培训内部导购，来帮助客户解决各类问题。大卫·琼斯的花卉师会帮助客户挑选最能传达客户心愿的花。公司服务部门则记录企业和商业人士的需求，派送礼金券给它的客户、供应商和员工。那里还有玫瑰诊所，这是一个为女性提供免费服务的特别健康诊所，提供女性健康检查的一系列服务： X光检查乳房、测血压、超声波扫描检查骨质疏松等。
这就是为什么当提及商业服务时，没有哪家店能做到像大卫·琼斯那样！
1 多些差异性远比多些改进更重要。一个产品即使本身再好，也很容易被模仿；如果存在差异性，其他人就很难模仿。看看其他的航空公司，不管如何做得使自己与新加坡航空公司相似，但是，事实上证明是不可能的，因为它们无法模仿新加坡空姐的微笑。
2 感受的差异性可以通过基础构件来实现。比如说亚马逊书店，它所卖的书与其他书店可能没有什么区别，但是支持它的强大技术使客户在亚马逊购书要比在其他书店更容易。或者学习新加坡航空公司，它们依靠不同于其他航空公司的人力资源。
3 关注外围营销！尤其当你身处服务行业。当消费者在一个特别的饭店吃饭时，有时他们并不是只消费了食品，还包括周边的氛围。
五谷道场： 非油炸方便面关注消费者健康
中旺集团以前主要做中低档方便面，由于竞争激烈，原材料涨价，开始有了做高档方便面品牌的想法，随即于2004年开始进入高档方便面市场。中旺集团根据自身的产品生产技术，很快找到了解决行业挑战的优势所在： 现有市场上销售的方便面产品，全部是由油炸工艺生产的产品，而油炸食品几乎被公认含有致癌物质，但五谷道场的产品全是采用非油炸的新工艺，有利于保证消费者的健康。所以，中旺集团很快将其策略付诸实施，推出由陈宝国代言的影视广告，先后播出“拒绝油炸，保留健康”、“非油炸更健康”的广告语，率先开辟了全新的方便面市场。以关注消费者健康为旗帜，在方便面历史上实施了一次品质属性的竞争性挑战，从而使中旺集团的五谷道场品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。
2005年10月，中旺集团在各大媒介推出了系列文章《我国“丙毒”阴影下的方便面市场》、《油炸食品致癌风波》、《方便面中的致癌物》等，通过媒体的话语权博得了消费者对此事的关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，又以此事为契机进行大力宣传，从而为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫。与此同时，在市场上积极铺货，在广告尚未投入还仅仅是新闻启动时，市场就已经开始出现动销现象，很多消费者在买方便面时都不买油炸方便面了。于是，市场迅速启动，平均的单店单日销售额很快将华龙今麦郎远远地抛在身后，直逼康师傅和统一。这样，在短短一两年之间，五谷道场品牌就登上了方便面行业第三的位置，中旺集团破局突围成功。
