——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
怀旧之情是一种强烈的情感，这一点正在被营销者不断地开发利用。然而，这种情感只有在针对特别一代，使用正确的文化和情感符号时才能被激活。
先让我们来看看大众公司的新版甲壳虫。大众新版甲壳虫被引进时，聪明地使用了标语“少些疯狂，多些力量”。许多人看到这则广告时，一定会感受到过去时光的再现： 20世纪60年代的嬉皮士叛逆一代的鼎盛时期，疯狂的摇滚音乐节，加上当时的偶像人物，比如说迈尔斯·戴维斯（Miles Davis），披头士乐队（the Beatles），滚石乐队（the Rolling Stones），还有叛逆的嬉皮士的黄金时代。那也标志着大众汽车的非凡时代。1968年，大众公司成功地到达顶峰，仅在全美国就卖了42.3万辆！
新版甲壳虫利用Beetle Maniacs来唤回那个叛逆的嬉皮士的辉煌时代，那里的一切都是坦率的。正如广告所说的：“如果你在80年代丢失了你的灵魂，这将是你将它买回的机会。”通过新版甲壳虫，大众公司正在极力寻求重振它在20世纪90年代的辉煌。新版甲壳虫装配了购车者所要求的所有现代元素，比如说四个防护安全气囊，电话线路出口，可调节的方向盘，高品质的音响系统，具备远程遥控的中央锁闭系统。总之，这是新盛世时代的甲壳虫。
可以说，新版甲壳虫试图让它的消费者铭记那段难以忘怀的体验。超越特性与用途。在金星上，为了击败你的竞争者，不管喜欢不喜欢，你的产品或服务必须通过给客户提供一种体验来产生记忆。你必须提供给消费者远超出其本身的特性和用途。没有这一点，即使你拥有最好的品牌价值，你的产品或服务也只能算做是普通的商品。因此，要进行超越特性与用途的思考。
伯德·施密特提到过关于“旧营销”与“新营销”的二分法，现在这种提法已成为经典的经验营销。我认为，施密特所介绍的“旧营销”就是指“火星营销”——更准确地说，就是在更像理性火星的地球上进行营销。另一方面，“新营销”就是“金星上的营销”——这就是说地球上的营销已经转化为金星上的情感营销。
如施密特伯德·施密特： 《体验营销》。所言：
在火星上，消费者关注产品的特性与用途；在金星上，消费者关注客户体验。
在火星上，消费者被看作是理性的动物；在金星上，消费者被视为理性和感性的动物。
在火星上，营销方式和工具倾向于呆板的、可分解的、定性的和口头的；而在金星上，它们倾向于定量的和折中的。
每一个金星上的公司都必须为产品和服务创造一种记忆深刻的体验，可以是身体上的、情感上的、智力上的，如果可能，甚至是精神上的。
身体上的： 在硬石咖啡屋待一个晚上，在来自20世纪70年代摇滚音乐的强烈氛围的震撼下，你所有的感官都将被调动起来。这里有甲壳虫合唱队和埃利克·克莱普顿等摇滚明星的照片和乐器，现场伴随强烈节奏感的音乐，以及硬石咖啡屋独特的亲切服务。
情感上的： 作为女性，品味这些是身份的一部分，它将告诉他人，作为现代女性，你是完全独立的，而不是男性所定义的。自信，做你自己；勇敢，一个“征服”世界的女人，而不是一个“被征服者”，还是一个有趣的、无畏的女性。
智力上的： 参加哈佛商学院的执行培训课程，那将是令人难以忘怀的智力体验，因为你在探究这个星球上最先进和最前端的管理知识；这个星球上最聪明的教授在教你；应用这个星球最好的模块和教学方法。
精神上的： 通过谈话和诵读《古兰经》，你将发现内心的冷漠，克服妒忌的恶劣情绪，保持心灵净土，等等。
超越客户满意度
在过去，当地球还像火星时，通过好产品和好服务就可以使客户满意，但是现在，地球已经变成金星了，仅仅提供好的产品和优秀的服务已不够了。即使在过去，客户满意度也是好产品和优秀服务成功的测量标准，但现在，这一标准已过时了。因此，要进行超越客户满意度的思考。
我很喜欢由约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩创造的模型，他们两位是开创体验经济的专家。约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩： 《体验经济》。他们发现，公司提供给客户的可以是日用品、货物、服务或是体验。作为一位制造商，你可以选择以市场价格出售商品，这是很容易的；或者选择以额外的价格出售一种体验，尽管这是比较困难的。为了使一种商品转化为一种体验，你不得不持续不断地进行客户定制化。
我对这个模型感兴趣的是，以前，当地球还是火星时，它经历着服务经济的时代，在那里高质量的产品和服务本身就足够让客户满意。所以，客户满意度已成为品牌成功的标准。
现在，当地球成为充满情感的金星时， 它就进入了体验经济，仅仅是好的产品和服务已不再足够了，还必须能够提供感知和体验，这将成为客户忠诚度的基础。因为这一转变的发生，客户满意度的概念变得不再相关，我不是说客户满意度不必要，它是非常重要和必要的（我再强调： 非常的重要和必要！），但是仅仅拥有客户满意度已不再足够。
现在，客户满意度已经成为一种前提假设——它已经是一件商品！为了能够在金星上获胜，你的产品和服务必须能够刺激消费者的感官；触碰他们的心；激发他们的智力；如果可能，要穿越内在的平静和冷漠。最后这一点是很重要的，为什么？因为正像体验营销专家戴安娜·拉萨利（Diana Lasalle）和特里·布里顿（Terry Britton）所说的，“如果你的品牌传递一种平静的感觉，那它将是无价的”通过身体上、情感上、智力上和精神上的体验来创造价值的图表，见戴安娜·拉萨利和特里·布里顿的《无价营销》一书。。
我们经常看到有些品牌的消费者比其他品牌的消费者有更强烈的反应，它们的消费者非常忠诚，即使有时这个品牌所提供的产品并不具备很好的质量，也没有提供给消费者更高的满意度。顾客忠诚度研究专家弗雷德·赖克赫德说：“对于世界顶级的公司，它们拥有坚强的消费者忠诚度，但他们的雇员和消费者实际上经常不满意。”弗雷德·赖克赫德： 《忠诚度影响》。
这怎么可能？
非常简单。这些商品在奖励客户的情感关系上有很强的能力，比其竞争对手做得更好，通常各种方式创造体验。
● 建立所提供产品和服务的感官接触。正像享誉国际的顶级酒品牌瑞典的绝对伏尔加（Absolute Vodka）所做的简单而雅致的包装。
● 通过限量发售来创造一种“拥有体验”。像文森特·凡·高的极品《星夜》和《向日葵》就卖出了百万美元。
● 通过形成客户联合和社团来营造一种排他性。像哈雷·戴维森已经建立了家族团队。
● 通过创造事件将消费者融入公司的商业进程中。“使产品走上舞台”，无论这是出于设计、生产、包装还是产品的交付，像迪斯尼的主题公园，世界杯的竞技场，它牵动着地球上几乎所有人的注意力，无论男女老少。
一旦你围绕商品和服务创造一种体验，人们将永远记住你。客户将在这一体验的基础上重复地游览，并且与他的朋友们共同分享。他们将成为你的产品和服务的移动广告牌。
让我们来看看卡内基音乐厅（Carnegie Hall）。我敢说，一些参观过它的人一定会推荐他们的朋友、同事和家人去体验一下，坐在那里听场古典的音乐会。当一场古典音乐会在卡内基音乐厅举行时，它将变得非常特别。那里一共有三个厅： 伊萨克·斯特恩礼堂（Isaac Stern Auditorium）是专门演奏古典音乐的，威尔独奏厅（Weill Recital Hall）是用作独奏会和音乐会的，赞克尔厅（Judy and Arthur Zankel）是用作教育方面的。
小提琴家伊萨克·斯特恩（Isaac Stern）说过，“它采取你所做的，并使它超越你的生活。”卡内基音乐厅正是一种有着如此独特体验的地方。
任何事情都可以成为一种体验
无论你的产品是什么，也无论你从事什么行业，你有权选择是否卖出货物、商品、服务或是体验。结果非常清楚： 你越倾向于提供货物，你的利润边界就越小。相反，你越倾向于提供一种体验，你就可以采用更高的价格。你更喜欢哪一种呢？
但是，你还应该记住另一个问题。你越倾向于提供货物，这对你来说越容易，因为你只要生产就好了。你不需要品牌，不需要客户服务，也不需要差异化，因为所有的货物对于市场都是一样的，因此你不需要定位，也不需要客户导向。
另一方面，你的产品越倾向于体验，你做这件事的困难就越大。仅仅建立品牌、明确自己的定位或差异化是不够的。除了将客户吸引到你的业务中，你需要做的事还很多，比如说你必须对客户的产品进行定制化。如果需要，做到一对一。你需要将商品加以展示以长期抓住客户的心。所有这一切都不容易。再一次让你选择，你将会选择哪个呢？是货物还是体验？
我想说的是，无论你提供给消费者的是什么，你所从事的是什么行业，最终都将使你走过货物、商品和服务的阶段，转变为一种体验。来看看这个咖啡的例子吧。
● 原咖啡，通常称之为绿咖啡，是一种日用品，它的价格完全是由市场决定的。因为它的价格和其他类似的货物是一样的，以公斤、一百公斤、一吨为单位出售的。
● 一旦这种咖啡被加工过了，赋予了特定的香味、包装和给定的品牌，被装载到轮船上，它就提升了档次，成为商品，而不再是货物。
● 如果这种咖啡后来在四星级或五星级的酒店提供，它就升级成一种服务。一旦它成为一种服务，你不再关心它是雀巢咖啡（Nescafe）还是轮船运送过来的咖啡豆，重要的是，它属于希尔顿或凯悦（酒店）的一种服务。
● 如果它是在星巴克，那它就升级为另一种体验了。为什么呢？因为那里的咖啡不仅仅是作为一种好的服务，还营造了一种体验。在星巴克喝咖啡，不仅仅是享受它的美味，更重要的是与你的家人和亲密的朋友在那里一起进行一种体验——拥有特殊的星巴克体验。
这是一个非常简单的道理！如果你可以提供一种体验，那你为什么还在做货物、商品和服务？我想强调的是，在过去的火星时代，你可能要选择销售货物、商品或服务，但在金星时代，你不必要继续这么做。你只有一种选择，那就是将你的业务经营升级为体验。无论你想不想、喜欢不喜欢，你必须不断地使你提供的东西升级，从货物、商品、服务，最后转变为体验。
这还不够。为客户创造独一无二的体验本身就是一门艺术，需要创造力，而且只有当公司氛围对员工来说也是一种体验时，这才有可能发生。如果员工处在一个特别枯燥的环境氛围中，要为客户创造和提供特殊体验是不可能的。
汤姆·凯利（Tom Kelley），是世界领先的美国产品设计公司IDEO的总经理和主要创建者，他在《创新的艺术》一书中说到，“工作环境必须是能具备激发高质量想法的地方。招募创造性的人才本身是不够的，如果他们工作在一个僵化的、官僚的环境中，他们的才智就不会成长，最终会枯萎、衰竭。”
如果一家公司营造的氛围有利于批判性和创造性想法的发展，那么该公司就能从它的员工那里真正获得利润。而等级阶层是冷漠环境的最大因素。为了繁荣，你的公司文化必须鼓励和培养员工创新性的想法而不是扼杀他们的创造力。
如果员工有令人吃惊、超乎寻常的想法，而这些想法总被他们的领导直接拒绝，那么员工将不再提出自己的想法。因为拒绝会伤害他们，使他们感到非常的沮丧。
鼓励员工具有创造性
从自己进行创造性的、独特的、超乎常规的思考开始。创造性的思考可以在任何时候、任何地方存在，而不仅仅是在工作时间，可能是你在家时、吃午饭时、甚至是旅行时。
在工作时间，我们经常忙于行政管理工作，因此，疲倦的大脑很难孕育出创造性的想法。最终，我们会认为，只有广告机构或是工作在创造性领域的古怪的人才会创造性地思考。
这就大错特错了！
使自己远离多疑，因为它将阻碍你的创造力过程，而且使你回到常规工作中。那你所提供的产品和服务最终不会与今天市场上可获得的商品有很大的不同，换句话说，你将不断地孕育新的货物，而不是商品！
获取好的主意并拥有它。坚持，不断地努力，直到做得很好。
——沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）
与同事一起讨论你的想法，征求他们的意见。一起进行“头脑风暴”吧！最终，一个创造性的文化将按它既定的方向发展……你在经历一种商业体验：了解它或是被它淘汰！
苹果的故事
对你而言，苹果公司（Apple）的名字显然并不陌生。今天，它被定位为一个极具创造性的公司，总是提供体验性的产品，比如iMac、 iPod、 iTunes、 iPhoto 和 iMovie，这只是其中的一些。尽管它生存在一个与先进技术紧密相连的时代，但苹果从来没有放弃为客户提供时尚前沿产品的决心。
iMac计算机的超薄屏幕给人一种异乎寻常的体验。iLife则提供了一套软件程序，而且能够单独购买。五个应用程序可以将你的计算机转变为家庭影院： iMovie、 iDVD、 iPhoto、 GarageBand可以制作编辑自己的音乐，再加上iTunes的数字音乐……
苹果的转换毫无疑问使它超凡脱俗，这是与苹果公司的创始人、天才斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）无法分离的。这位苹果计算机的雄辩家不仅仅创造了体验性的产品，而且营造了体验的秀场和店铺，乔布斯称其为“苹果客户体验”。 苹果的成功经验表明，在这个与技术密切相关的行业里，要创造体验性的产品并不是问题，关键是要给提供消费者一种“感觉”。对于苹果公司的雇员来说，这不仅仅是一家生产计算机或复杂设备的公司，而且还是一个混合了技术、时尚和生活方式的公司。让我们更进一步地看看苹果公司的产品。
iPod，倾听和享受好音乐并不意味着你需要拥有完备的音效系统或是大量的CD集。苹果的iPod数字播放机非常精小，比两张CD还轻，它可存储一万首歌和上千张的数码照片，还可作为录音器。音效质量呢？它可能比你的音响系统要好很多。伴随其完美的音效，你会感到自己是在影院或是在观看和聆听现场的音乐会。iPod完全是一种体验的产品。它的广告为： iPod将一个羞涩、严谨的人变为一个激情洋溢的人。我现在就拥有一个，如果没有它相伴，我几乎不离开家。功能上讲，iPod是一个人类真正友好的数字播放器。情感上而言，它可以提高你的情绪。我相信购买iPod的消费者，不仅仅是购买了它的功能性，也购买了它所给予的一种体验。
赌城拉斯维加斯（Las Vegas）的故事
当我提到“赌城”或是“非凡的夜生活”时，你会突然想到什么？拉斯维加斯。答对了！拉斯维加斯是著名的赌城，有着丰富的夜生活。去过的人都说那里是娱乐的天堂。无论你要做什么，都可以在那里实现。无论什么时候你想看一场表演，你都会有很多种选择，从La Femme、Mamma Mia Zumanity到音乐厅的蓝人乐队，以及电影Rita Rudner。赌城拉斯维加斯具有独特的品牌定位。整个城市是一种体验。参观过那里的人们往往都带着一份特殊的感情离开，因为他们在那里获得了其他任何地方都无法获得的难以忘怀的体验。要赌博没有比在拉斯维加斯更棒的地方了。
NBC体验店的故事
NBC是著名的历史悠久的电视广播品牌。当它决定在纽约建立一家零售店时，公司就知道谁是它的观众。NBC想要创建一家小店，它将给沉浸其中的参观者以完全的品牌体验，进而吸引其购买高价的产品。这被称为“NBC体验店”。这家店的真正含义，坦白地说是为NBC创建的一系列产品提供了无穷尽的景象展示。 它具备极好的多极的内部反射钢材设计，数百个电视监控器，你在哪里都可以看到，它正在播放当前节目的精粹，地板上印有NBC过去节目的黑白照片。更令人吃惊的是，参观者可以跳入节目之中，成为NBC品牌的一部分。这一体验空间的效果是，NBC拥有了大量的热情的购物者，同时，也联络了客户与NBC品牌之间的感情。
TONI & GUY发型沙龙的故事
1950年，托尼（Toni）和盖塔诺（Gaetano）在伦敦与他们的父亲弗朗西斯科·马斯卡劳（Fransesco Mascolo）一起开始了他们的生意。是什么使他们生存下来，并且把生意做到世界各个国家的呢？超越常规的服务！他们使TONI & GUY发型沙龙转变为全新的发型设计体验！
当你进入一家沙龙想要改变你的发型时，会怎么样？当你在为选择什么样的发型适合你的脸型和风格而感到困惑时，会怎样？你是否会害怕最后对发型感到不满意，以至于害怕走出去？
每个人在进入发型沙龙之前都几乎有相似的问题，尤其是女性，她们特别关注自己的发型。
人们发现很少沙龙会真正关心适合客户脸型、发质，以及服装风格的发型。因此，结果通常是令人不满意的，因为杂志上明星的发型根本就不适合你。
以英国为基地的TONI & GUY发型沙龙能够消除你所有的担心。在修剪头发之前，TONI & GUY发型沙龙的设计师们要跟客户进行自由的交谈和咨询。他们要分析客户的脸型、发质和穿衣风格，这样设计出来的发型才是真正具有人性化的。
抛开最后的满意不说，客户在其中也体验了独一无二的服务，好像他们就是一个明星或是百万富翁。
疏芬山（Sovereign Hill）的故事
服务已不足以让客户满意，体验已是一种必需。在澳大利亚，维多利亚时代的巴拉瑞特市的疏芬山真正提供了维多利亚淘金时代那段历史的体验，让人们好像又回到了19世纪50年代。
本质上，疏芬山是一个博物馆。然而，它不是仅仅通过语言和标识来讲述的，参观也不是仅仅通过一整套的解说程序来实现的。通过与疏芬山解说员的交流并参与其中，参观者自己逐渐形成了对过去的观感。参观者可以自由地选择他们的参观路径，并参与一系列的活动，这才是生动历史体验的核心。
例如，在矿区，参观者可以在小溪旁挥舞淘金盘得到真正的金子或是发现Red Hill和Quartz矿井的矿工们的地下生活。此外，在疏芬山的参观者会发现一些自愿穿着矿工服饰的矿区居民，他们很高兴向参观者介绍金矿区的生活，并摆姿势与参观者合影留念。
在疏芬山主要街道的商店里，你可以购买到19世纪50年代才有的各式各样的商品。参观者可以购买铁器、锡、黄铜、木器、陶器、糖果、印刷品，还有各式各样的杂货和化妆用具。疏芬山手工艺者还销售独特制作的商品和一些能再现当年的物件。
1 有效地使用感官—情感—思考—行动的相关概念伯德·施密特： 《营销美学》。首先，刺激消费者的五大感官： 给他们一个美丽的景象、芬芳的气味、舒服的触摸、恰当的音乐，等等。然后使他们对你的产品产生很好的感觉。接着，产生积极的思考。试着让消费者采取行动，尝试购买你的产品和更多的后续行为。最终，通过朋友关系产生影响，对他们的关系网络产生关联效应。
2 不要让你的产品或服务在货物到商品、服务和最终的体验升级中停顿下来。切记！无论你是销售产品还是服务，通过提供ISO和TQM质量认证和管理体系来使客户满意后不要停下来，你还必须进一步使消费者达到获得体验的层面。
3 一旦你的产品或服务在消费者的心目中有了这样的体验，你将获得便捷的宣传效果。为什么呢？口碑相传。通常，具有难忘体验的消费者将会告诉其他人。这种营销传播的方式很低廉却最有效。
联想手机： 注重用户体验
一直以来，国产手机的制造商们在技术上均未能占到先机，但只要差距不是太大，仍有机会通过有效的市场营销扳回胜局。国内客户多数较为理性，对新技术应用的关注远远比不上对促销实惠的关注，而国产手机向来在这方面具有快速应变的营销能力，其中联想手机2003年年终促销“V计划·新年真情行动”尤其具有代表性。手机市场一直以来对用户的体验都存在着或多或少的忽视，最典型的莫过于购买任何手机都会赠送礼品，却不管用户喜不喜欢。
2003年12月12日，联想手机创建以来最大的一次市场攻势“V计划”的核心就是以“关注客户体验”为基础，将联想将近4年的研发成果通过产品、服务、价格及渠道呈现为消费者能最直接感受到的惊喜。其主要内容除了采取适度价格手段外，更加强调了满足用户的应用服务(多款彩信手机赠送高达232元的空中网彩信内容服务)，而在促销赠品上则以“满足消费者新年梦想”的自主选择方式向消费者提供更多实惠，让用户拥有更加完美的体验。
海尔成套家电： 提供客户整体需求的方案
据消费者调查显示，现有市场上成套购买家电的消费者主要以新婚、新居人士为主，另外，家用电器更新换代的家庭也占了很大比例。首先洞察这一消费趋势的海尔公司，在 2006年年初率先提出了以“全新海尔·全新生活”为主题的HOT新家电消费方案，明确提出“海尔
