——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
从陶器到珠宝、衣服甚至是化妆品。钱是好东西，至少在场的某些人会购买不止一样东西。而且也不止一次两次地购买。她们重复地买一些实际上她们并不需要的东西，仅仅是因为她们被出售者的温柔劝诱所打动。
你观察过这些女人之间交易的特征吗？你说对了。相互信任！“相互信任”是一切的基础。
有时候可以分期付款，而且是在没有任何记录，仅仅是口头承诺的情况下达成；当然了，出售者相信对方会按约定付款。另一方面，买方也相信她买的产品肯定有卖方说的那样的好品质。
这些不正式的交易最后都演变成双方互利的长期关系。
一个社团的所有成员，如以上所说的咖啡早茶会，从总体上来说都会信任团体的其他成员；在任何团体发生的事情都是一种紧密的、长期的关系。结果是团体的所有成员最终会了解其他成员的性格， 最后，互相信任就在团体的所有成员之间产生了。
从感情方面来说，金星人最喜欢跟别人相互影响，组成团体。比如，以上所说的咖啡早茶会。这一群金星人必须被看成是一个小团体，而不是一个由单个人组成的一伙人，也就是说，这一个群体所有成员之间有着相似的性格、特征和兴趣。记住一点： 金星人并不是购买你的品牌，而是要加入你的品牌。为什么她们要加入？费丝·波普康： 《夏娃革命》。答案很简单。人们生来喜欢跟别人在一起，喜欢与跟她们有着相同生活方式的人交谈。喜欢足球的人会跟喜欢运动的人走在一起，喜欢爵士乐的人会跟喜欢爵士乐的人走到一起，大众公司甲壳虫的喜爱者也会走到一起。
他们组建这样的团体想干什么呢？其中一点就是分享知识和网络！通过参与这样的有点疯狂的团体，他们本能地希望能在喜爱的领域赶上最新的发展潮流。同时，在互相真诚和信任的基础上扩大他们的朋友圈。
如果是建立在互相隐瞒的基础上就不能成为一个团体。在一个团体里，人们会给其他人讲述自己的经历，与其他人分享自己的技能以及各种各样的信息，针对某一种产品展开表扬与批评。 不要忘了，他们也向其他人出售东西。不管是表达什么样的感情，根本上都是由“爱”而产生的。比如，大众汽车。旧版的大众汽车发动机仅仅是空气制冷的，因此有人批评说进了车子就像进了大气层，因为没有水制冷。大众公司的成员因此非常努力地工作以便找到一个可以加上水制冷的方法，最终通过在大众汽车狭窄的机舱里加上AC得以解决。
球迷俱乐部也有这样的情况。因为对所喜爱的球队的热爱，他们成立了球迷俱乐部以誓死保卫他们所喜爱的球队。尽管他们中的有些人被认为是“根本不懂球”，尽管事实上俱乐部一直在亏本。这就是本·麦康奈尔（Ben McConnell）和杰基·休芭（Jackie Huba）在他们的《C行销》一书中定义的福音传递客户。福音传递者并不仅仅是出现在宗教世界，也出现在营销世界。福音传递客户指的是，一个人或一组人，誓死保卫他们的产品，时刻准备作出牺牲，并且一直向他的客户传递有关于其品牌和产品的好消息。这也就是所有品牌的梦想！
品牌那时就不仅仅是进入客户的感情领域了，它已经更深入地进入了客户的精神领域。有些客户甚至会将其视为自己的“第二个老婆”或是“第二宗教”。一旦你的品牌成为你认识其他人，与他人发展人际关系，认识和影响与你有着共同爱好的人的工具时，这样的情况就可能会发生。
费丝·波普康在《夏娃革命》一书中得出一个有趣的结论： 对女性——典型的金星居民来说，她们喜欢在一个团体相互关联、相互影响——行为的理解是我们向她们营销一种品牌和产品的基础。因此，她认为，要“将你的女性顾客相互联系起来，将她们与你的品牌联系起来”。
这就是为什么我们不应该为了打造自己的品牌，仅仅追求好的产品质量、优秀的服务或是先进的技术，也应该通过发展顾客群体，并将顾客联结成一个团体让彼此间互相影响。
举个例子来说，相对于在线网上书店barnesandnoble.com 和border.com来说，亚马逊网站更受人们的喜爱。 原因在于，亚马逊网站倾向于将其顾客视为一个团体。自1995年成立以来，亚马逊网站被设计为一个爱书人的团体，而不是单个的买书人。他们是亚马逊的共同家人，有着共同的爱好和愿望以及对书的热爱。
那么，亚马逊网站怎样组织发展这个团体？主要是通过促进和鼓励会员之间相互影响和给所有团体成员提供客户服务。亚马逊网站的所有成员可以轻易地找到他们想要的书，可以通过书信讨论最新出版的书，可以得到团体其他与自己有着相同爱好的成员的推荐。建立在团体基础上是亚马逊网站的主要特点，这一点使它在与其他对手的竞争中站稳了脚跟。
团体的力量
为什么说客户群体对营销者而言如此重要？这是因为团体是到达客户的一个非常高效的渠道关于成立顾客协会益处的解释，见德鲁·班克斯和科姆·道尔斯的《消费者协会》一书。
其力量有： 力量1客户的忠实性。畅销书《顾客接合》（Customer Bonding）的作者理查德·高仕（Richard Cross）和珍妮特·史密斯（Janet Smith）说：“围绕你的品牌、产品、服务，社团联合的客户通常是绝对的忠实。”一个好的团体不仅要能够创建关系客户和忠实客户，更远一点，还要能够建立拥护者客户。所谓的拥护者客户指的是那些坚定不移地维护我们的品牌和产品的客户。他们永远是我们的代言人和“行走的广告牌”。 当听到有人嘲笑我们的品牌时，他们会非常生气。 想要听事例吗？哈雷·戴维森摩托车社团！还有多级营销社团！ 然后是苹果 麦金塔（Macintosh）电脑社团以及Linux 社团！
力量2获得客户成本低。因为客户是你的拥护者，那么他们绝对可能成为狂热的销售人员。他们会把你的品牌和产品推荐给其他人。我们知道对某些有希望的客户，其他客户的推荐是一种非常有效和有力的促销手段。我们应该记住这一非常廉价的方式，因为你不用拿出几百万元花在电视和报纸广告上。
力量3新产品的发展，对客户能够非常集中准确地投入。这一非常准确的投入最终将会降低你的产品发展成本，因为你对客户需求的调查和搜集过程将是非常高效的。团体里的客户能够参与支持你进行的所有调查： 你对竞争者的调查，产品测试，提供回馈，他们在产品发展过程中起到一个协力合作的作用。有一个单独的客户群体，你就会非常高效地将你的客户拉到你的产品发展圈中。
力量4所谓的对等客户服务， 或者在客户中间自发的服务。例如，如果团体里有一个邮寄名单，那么名单上的人可以问问其他人有关产品的难题，其他成员也会主动提出解决问题的办法。对等客户服务通常发生在计算机领域和互联网领域，如麦金塔团体，或者SAP、ERP产品的制作人。
团体营销很多公司已经认识到了团体的重要性。俱乐部会员制就是一个发起人建立的旨在增进其与客户之间联系的团体的例子。这些俱乐部会员会指示给你某个买你产品的人。比如，常飞俱乐部和经常聚餐俱乐部也就是仅限于那些能支付得起花费的人。
以斯沃琪（Swatch）手表为例，它以时尚出名。
斯沃琪手表的狂热者每年平均要买9块这家公司制造的手表。这促使这家瑞士手表的制造商充分利用俱乐部来提供手表。俱乐部成员可以购买最新的俱乐部独享产品。斯沃琪还提供了一个网上媒体论坛，这样来自世界各个角落的斯沃琪爱好者都能在上面交流信息。斯沃琪公司很大程度上依赖这种口头的促销形式来发展业务。
再看看费拉里汽车俱乐部。
拥有一辆费拉里汽车是一件让人骄傲的事情。但是，加入费拉里汽车俱乐部会让你得到更多的好处。俱乐部是完全为其拥有者服务的，现在已经遍及世界上的很多国家。
除了以拥有费拉里汽车而自豪，俱乐部成员还能够享受其他所有与爱车有关的东西。俱乐部会为其成员提供很多预定活动。俱乐部成员每月还能收到新闻公告，有大事记、分类广告、F1赛车消息等。费拉里杂志上有招聘费拉里人员的启事，最新的费拉里模特信息以及其他更多与费拉里有关的信息。俱乐部给其成员以极大的归属感，同时也给公司提供了免费的咨询者和推销者。
然后是伟士伯（Vespa）摩托车俱乐部。
比亚乔（Piaggio）美国公司为回报其忠实的用户而设立了自己的社团。社团组织了很多活动，包括团体骑车、集会等。以休斯顿特许经销商为例，它曾经组织过“La Femme de Vespa”，一群四五十岁的女人集合在一起，骑车，喝咖啡。在洛杉矶，大型的伟士伯集会人员在当地的险峻高山上骑来骑去，甚至有些人是从遥远的欧洲来到这里参加这样的年会。伟士伯通过这样的群体活动将其品牌搞活了。社团成员们形成了这一成长品牌的团体的核心，团体的激情吸引着新的客户不断加入。由于这样强大社团的存在，美国伟士伯的销售纪录从2001年年初的每月64台，到第二年年底飞涨到每月1000台。
网络社群
网络社群可以建立在真实的世界中，也可以仅仅是在网络世界里。真实的网络社群可以是帮助公众——从业务爱好者到专业人员实现愿望和需求的俱乐部。他们可以采取各种各样的形式，从先前说的女士的咖啡早茶会，到营销者的组织机构。相反，网络社群可能仅仅是网络名单或者是一个存在于因特网上的社团。自从亚历山大·贝尔1876年发明电话以来，因特网是第一个能够进行双向交流和销售的渠道。它能使网络两端的很多人在一个单一的媒介上一对一地互相交流。因特网创造了世界上的很多社团。金星人可以在世界的任何角落聊天，褒扬或批评你的产品，而且一天24小时，1周7天，一年365天都可以帕特丽夏·赛博： 《顾客团体》。！
尽管对金星人来说因特网是一种非常私人的媒介，但是她们还是用它来解决自己的个人问题，或其他人的问题，或者通过交流来购买东西，或者仅仅是查信和写信。因特网是人们生活中的一次革命，它为世界营销创造了先例。
雅虎社群是目前最流行的邮寄名单网站。在那里，社群的所有成员都能不受时间和地点的限制来分享和讨论信息。在那里，几乎所有不同兴趣的社群都能找到。更神奇的是，如果我们不能在那里找到与自己兴趣相同的社群，还可以自己创建并邀请我们喜欢的其他人加入。
易趣网是在激烈的网络贸易竞争中存活下来的少数网络公司之一。它之所以能幸存，是因为它以社群为基础的贸易模式能够很好地适应网络世界。易趣试图提供一种渠道来帮助那些收集者，那些收集书籍、古董、玩具、乐器或汽车的人，让这些人在其网站上通过拍卖的形式进行交易。这些业务要么通过自助，要么在一个对等的商业环境里完成。
你必须很聪明地在因特网上建立一个社群。除了通过因特网邮寄名单，你还可以通过短信服务技术。已成立的网络公司能够大大提高各成员之间的信息交流，并且不受地域的限制。举例来说，如果你的客户在产品使用上需要技术帮助，你能快速地给他们提供信息。像这样的社团，客户能实实在在地受益，这将有助于促进你跟客户之间的关系，最终有助于形成客户对你的忠诚。
记住点击鼠标的效果跟说话的影响一样重大。所以，在信息时代，客户不仅仅是口头上的，也是指头上的。让我们再来看看另外一个事例，这足以说明因特网在社团中对于促进交流、分享信息的强大功效。
我相信著名交友网站Friendster这个名字大家并不陌生。在这家网站上，你可以快速地建立起自己的网络，因为它操作的模式就像多级营销，但不同的是它出售的不是产品，而是可信度。
假设你有一个Friendster 的账户，你可以邀请你的朋友到你的网站，然后你会被介绍给你朋友的朋友（第一级），再然后你会被介绍给你朋友的朋友的朋友（第二级），一直到你朋友的朋友的朋友的朋友的朋友……一眨眼的工夫，你的朋友链就像滚雪球一样越滚越大了。
现在，你能够想象一旦你的品牌和产品在网上的社群被人谈论会发生什么了吧？这样，公司的可信度和产品的形象必然会快速增长，同时成本又很低。这就是众口铄金的效果！
为什么呢？因为在一个社团，人们之间会相互信任。如果你的产品不好，推荐你商品的人的可信度就会降低。但是，另一方面，如果你的产品能跳出别人的怀疑，那么你的产品形象就能得到迅速提升。正如以上的网站名字一样，你的客户必须是够朋友的。那么，你会怎么做呢？
先驱社会学家麦基佛（Robert Morrison Maclver）在1937年说，“没有交流就没有社团，也就没有社团生活。”
那么，为社团成员创造一个好的信息流对于保证它的存在起着关键作用。其方法是创建一个能够尽可能相互影响的平稳的信息流。口头和手头的结合是绝对首选。口头交流通常面临三个难题： 时间、地点和机会。然而，因特网上的手头交流渠道会自动解决这些交流难题。
手头交流媒介，包括交流板、邮件和聊天，在相互影响上一点也不亚于口头形式。
这方便了社团成员在现实时间里互相影响、合作、聊天、留下个人信息以及为整个社团发表最新消息。除了使用以上的各种渠道，金星上的公司也可以同其他公司合作建立社团。这种方法也被服务公司所采用，如银行、信用卡公司，甚至是航空公司。如印度尼西亚国家银行（BNI）通过高等教育机构、校友会和专业团体等以会员卡的形式发行产品和ATM卡。
这些社团弥补了常规的分销渠道的不足之处，所以它们的存在不应该被看作是干预了那些渠道。每一种销售方式都有其优点与缺点。现存的零售店，能够给我们提供更加多样的产品选择和更加愉快的购物经历。相反，社团可以提供私人与客户之间的伙伴关系。给他定位为会员
在一个社团中营销品牌不是一件简单的工作，需要的方法与常规的方法有很大的不同。在营销品牌中，你再也不能使用生产者—消费者模式。为什么呢？ 因为社团环境是平等的、对等的。正如易趣交易模式中所体现的那样，人们在社团中既是生产者同时也是消费者，他们是买方同时也是卖方。
这就是你必须要精明的原因！把你的品牌定位在社团会员，而不是生产方。
作为一个社团的成员，你需要做以下几件重要的事情：
● 鼓励社团成员之间经常交流。
● 采用一种温柔的销售方式，不要为了你的产品强硬销售。
● 发挥促进作用，在社团中你必须成为一个好的推动者。
● 在所有成员中间唤醒一种“社团意识”。
● 介绍具有相同兴趣的会员互相认识。
● 鼓励会员为社团作贡献，帮助其他会员。
● 创造一种同一性，如可能的话，创造一种社团文化。
● 学习其他社团成员的行为，将其融入革新和发展新产品的理念中。
在社团中，如果你不断地公开促销你的产品，其他的成员肯定会被激怒。他们会认为你只是在利用社团为自己的利益服务。你的可信度就会慢慢地消失，人们最终就不会再相信你了。
iVillage 是一家女性网站，在这里女人们询问和交流很多的事情： 照顾家庭、抚养孩子、怀孕、减肥、健身、烹调、控制家庭经济、甚至是两性关系。该网站创建人坎迪丝·卡彭特（Candice Carpenter）认为其销售风格是什么？“当然，我们希望某个女人能够买断我们的网站，但是一笔生意不是我们的目标。我们是在建立关系，而不是销售产品。我们的初衷是将所有的女人联系起来。”费丝·波普康： 《夏娃革命》。
因此，请展示给社团的其他人你确实是具有可信度的。首先，请让他们知道你具有较高的能力和与其他人共同分享社团事情的愿望。例如，如果你是一个能够提供计算机软件应用方法并且加入了一个讨论有关信息技术发展的社团，你就可以“不坦率地”利用这一点为你的利益服务。
你也可以向其他成员提供免费的信息服务，如果你正好知道她们的需求。尽管这个过程比较慢，但整个社团肯定都会认识你。最后，她们会决定你是否可以被信任。
总之，首先在社团中建立你的可信度，然后你就会成为一个证明人。一旦你的可信度建立起来了，整个社团最终都会为你“工作”。口头传播很快会让你人尽皆知，不用花很多功夫去促销。
仙境传说（Ragnarok）在线游戏的故事
对于沉迷于“仙境传说”游戏的人来说，12个小时不休息、不吃饭好像并不是大问题。“仙境传说”是韩国的一个在线游戏，改编自一个同名的喜剧，是一个早期的网络游戏。一旦开始了游戏，玩家就会完全忘记时间。通常，玩游戏的人喜欢在网上的一间咖啡屋同一个小团体一起参与玩，而不喜欢单独玩。这个游戏也可以同时由世界上的几百人甚至是几千人一起玩，每个人担任一个角色。在一个游戏里，可能有18000个人，有年轻的，也有年老的，每个人担任不同的角色在同一时间玩。“仙境传说”也有一个很方便的聊天板块，允许玩家在上面分享技巧和策略。这就增强了这个游戏的真实性。
HOG 机车的故事
哈雷·戴维森用“自由”和“美国爱国者”的精神来激励其社团的所有成员。哈雷·戴维森不仅仅是一部大机车，同时，正如它的网站头版所言，“这是一种生活方式”，加入了社团就意味着开始了一种新的生活方式。没有其他大的机动车所有者的俱乐部像HOG这么狂热。这个世界上最大的由大型机动车所有者组成的社团也是最忠实的社团，现在在世界上分布着800个分支机构，是一个按既定路线举行大型集会的最活跃的团体。这些骑车人坚信：“这不是目的地，而是旅程。”
对机车人来说，路线成为了一种典礼。在美国，每到6月12日，HOG的机车人就会从各地聚集到一个地方——密尔沃基（Milwaukee）市， 这是哈雷·戴维森诞生的神圣地方。通过各种各样的活动，他们纪念大的哈雷·戴维森机车的诞生。他们会佩戴好所有的装备用来辨别骑车的人： 牛仔裤，黑色皮夹克，金属腰带，靴子和皮手套。很多人在身上刺上哈雷·戴维森的图标——一只拍打着双翼的老鹰。
威廉·G.戴维森（William G. Davidson）是创始人哈雷·戴维森的孙子，在HOG追随者中很受欢迎，也是他们真正仰慕的人。他于1963年曾经设计出大型的机车，从而被HOG社团的成员视为是一个神圣的男人。所有成员都很忠诚，每年他们都会去哈雷·戴维森诞生的神圣之地密尔沃基城。这也说明了HOG成员的狂热。HOG成了一种集会。在这里，哈雷·戴维森的爱好者聚集在一起。他们举行日常会议，还举办慈善活动，如参观孤儿院、老人院，或者捐款给残疾人。在社团中，他们互相交流大型机车的信息。他们谈论配件，交流保养心得和所有骑车的特殊方式。HOG也出版一些书籍作为机车保养手册。在社团里，交流和交易的事也发生得非常频繁。后进的人会向资格较老的人学习驾驶大型机车的诀窍。他们聚集在一起就像一个大家庭。
哈雷·戴维森是社团活动的发起者，以拥有这样的忠实客户群而骄傲。同时也生产多种多样的哈雷·戴维森产品和随身用具，从皮靴、T恤、头套、腰带、皮夹克到手套，等等。这些装置的价钱对机车人来说都很便宜，仅仅因为他们的忠实和狂热，他们可以以任何价钱购买这些东西。HOG也建立哈雷·戴维森咖啡厅，作为机车人聚集的基地。
美体小铺的澳大利亚故事
因为金星人喜欢跟其他人交谈，喜欢在社团中交易，所以通过社团向金星人销售会比较简单。澳大利亚的美体小铺护肤品就是利用了这种理念，即创造社团，在家庭体系中提供美体小铺的服务。这种体系允许它的客户可以有很多的选择，囊括了所有的项目，从非洲疗养派对到放松按摩的维他命E的面部派对。客户可以选择成为派对主持人或是顾问或是两个都做。作为一个这样的派对主持人就意味着美体小铺会派专门的受过培训的顾问来帮助你组织你的派对嘉宾。一个消费者也能够通过加入美体小铺而成为美体小铺的培训顾问。
通过在相似的环境举行美体小铺派对，消费者同他的家人和朋友在自己的家中得到放松。所以，美体小铺将其体系描述为“糅合了生意和娱乐”。
1 把你的顾客组成一个团体。一旦团体形成，就能推动和支持它的行动。
2 试着让你的商标成为一个特定团体的符号。这样，你的商标就能够成为消费者生活方式的一部分。
3 在社团活动中要更加积极地去发现成员的真实需求和愿望。
一拍网与绿野户外运动社团的双赢模式
由新浪和雅虎共同注资打造的网上拍卖网站——一拍网在成立之初，由于正处于起步阶段，知名度小，实力弱，需要寻找多方面的合作伙伴。这时，绿野info社团进入了一拍网的视野，它是北京户外运动圈子中较有影响的一个，走的就是商业化路线，在户外运动领域有着相当的影响力，聚集了众多户外运动爱好者，以及由此带来的户外设备卖家。经商谈，双方很快达成了合作协议，首个项目就是“一拍网”冠名赞助第二届绿野越野挑战赛。在赛场，一拍网巧妙地用拍卖会的形式宣传自己，共拍卖了包括旅行帐篷(成交价： 180元)、户外鞋(成交价： 450元)、奥运T恤、MP3在内的6件拍品，向会员充分展示了一拍网户外专区的专业性。
这次合作真正实现了双方的共赢。首先，一拍网整合线下店铺资源，争取到了专业卖家资源，比如说“风云户外”就是通过这次活动接触一拍网，并加入一拍网。其次，在户外运动消费者领域打开了市场，拍品全部从一拍网产品中选取，又以拍卖形式售出，打造了户外用品专业网站的形象。到目前为止，许多人都把自己的二手装备拿到一拍网上交易，真正把电子商务概念变为行动。
另一方面，绿野info社团也收获巨大，能够引入赞助商，从而找到了长期生存的商业赢利模式。在保险、活动策划、培训、技术讲座、与商家联合团购等方面，社团能为会员提供更完善的服务。这样，社团成为商家与消费者之间的桥梁，在不伤害会员利益的前提下，成功地实现了社团与商家的双赢。
