——访问科特勒咨询集团 中国区总裁曹虎博士

嘉宾主持：《新营销》主编  段传敏

对话嘉宾：美国科特勒咨询集团中国区CEO、合伙人  曹  虎

生于上个世纪七十年代的曹虎“很年轻”，但背景却相当耀眼，生物化学学士，MBA，消费者行为学博士……看起来，几乎是一个上学的典范，但是这个年轻人却同样有“财富500强”企业亚太区部门经理，国际著名战略咨询公司高级顾问的职业经历。

90年代，他在国外攻读MBA的过程中，与当代著名的营销学之父菲利普·科特勒相识了。菲利普显然十分欣赏这位聪明能干的“学生”。1998年年初，他对胞弟、1981年创办的科特勒营销咨询集团总裁的米尔顿·科特勒郑重地说：““我要给你介绍一位优秀的人，他对你的中国事业也许会有帮助！”

在美国20多年的商业实践中，除了把菲利普·科特勒的营销理念应用于实践，米尔顿也在思考如何在具体层面把这些理论应用到中国。就这样，曹虎与米尔顿相遇了。这时曹虎的愿望其实很简单，喜欢商业更甚于研究的他仅仅希望米尔顿可以带他做一些社会实践。

1999年，米尔顿·科特勒受邀来到中国做巡回演讲，此时陪同回国的曹虎的身份是该项目的负责人。米尔顿很快发现，“这个26岁的小伙子很细心，很周到，重视承诺，并对营销有着独特的见解。”

在科特勒咨询集团在中国注册成立全资公司后，曹虎被任命为科特勒咨询集团中国区的专注于营销战略咨询的项目经理。两年后，他成为市场开发总监。2003年，曹虎脱颖而出，成为中国区总裁。此时的他年仅32岁。如今，在曹虎的率领下，科特勒的中国团队由最初的三五个人发展到70多人，单个咨询项目的收费也突破了千万级人民币，迅速跻身中国千万规模咨询公司之列。

七十年代生人是伴随着中国的改革开放而成长成熟的一代。如果说25岁之前的曹虎对于营销和商业只是朦朦胧胧的渴望，对于中国营销只是明亮斑驳的片断，那么，与科特勒兄弟及科特勒公司的结缘使他的人生骤然展开想象力巨大的空间，之后近十年在中国市场的不懈耕耘使他成为东方与西方、理论与实践、知识与商业之间的整合践行者，后者，正是当下改革进入深水区的中国、日益成长壮大开始具备全球雄心的中国企业所急需的新动力。

营销面临的空前变化

《新营销》：应该说，你与营销的接触有十多年的时间，从你的观察和体验看，中国的营销发展经历了怎样的变化？

曹虎：从90年代开始我接触营销到现在，大概有十几年的时间。这一阶段营销在中国的变化十分明显，这种变化的根本驱动力是科技和社会经济飞速发展导致的。

上个世纪90年代初、中期，手提电脑、通讯设备都十分昂贵，根本谈不上虚拟办公、外包等形态的业务。现在，科技的发展使人们的办公、生活都发生了根本性的变化，导致消费者的需求、动机、行为和生活方式都发生变化。

就公司而言，所面临的竞争环境越来越全球化。不管愿不愿意，现在的中国企业已成为全球化的一部分。即使是很小的OEM工厂，原材料是外国的，客户也是国外的，在无形中已经参与了全球竞争。竞争环境的改变，对企业提出了很多新的要求，更要求企业保持卓越绩效。

随着财富的增加，消费者的可支配收入多了，消费者的消费心理和行为发生了很多变化。举个例子，过去大家收入很少的时候，购买行为基本是经济性行为，强调的是economical value我们买冰箱、电视，要反复比较性价比。当可支配收入增加的时候，消费者的行为就发生变化了。除了产品功能外，其他的产品属性，来满足你更高层面的需求，如身份。可支配收入增多了，购物变成了一种娱乐行为。这些势必对营销产生深远影响。

《新营销》：具体而言呢？

曹虎：在上个世纪80年代末90年代初，企业还是生产导向的，产品是稀缺的，那时我们买彩电还需要票。所以那个时候是不需要营销的。慢慢随着生产规模的扩张，市场迅速进入产品丰富、客户稀缺的买方时代。营销只有在产品丰富的时候才出现，其根本目的是在消费者面临众多选择的时候，仍会选择我们的产品。这时，创造产品的差异化和高利润，这是营销的根本目的。

进入21世纪，市场又发生了很大的变化，产品丰富，客户稀缺，连资源也开始变得稀缺，少数企业控制了上游的能源，矿产。这一阶段的显著变化之一就是营销的主体变得多样化了。过去我们强调如何推广一个产品，再到如何推广一个公司，发展到如何推广一个品牌，现在营销已经发展到了如何整合一个国家，地区，城市的资源，推广一种社会价值观，现在讲社会责任，是塑造一种社会价值观。所以营销的层面和主体发生变化，越来越多的社会组织和公共机构开始运用营销。现在我们看到越来越多的企业开始做社会价值观的营销比如说像著名的化妆品牌body shop强调保护自然，尊重人性，社区发展。它采购的货物全是从当地老百姓社区里面采购的，叫做Community Trade 。通过在当地采购，一些穷人也能从中赚钱，为孩子上学，改善当地医疗条件，都起到促进作用。像美国政府，它现在也在运用营销方法去设计政策。现在菲利普·科特勒教授很重要的一件事情就是帮助美国政府用市场细分的手法去细分贫穷人口群体，寻找一些人变贫穷的原因，以便美国政府可以更有针对性地制定扶贫政策。现在中国一些政府机构也开始运用营销的手法，可见营销主体的繁荣，与空前的多元化。

变化之二是，具体的营销推广方式和战略随着科技的发展呈现多元化发展。以前就是大面积广告、硬性推销，现在人群越来越细分了。很多人都开始运用Marketing 2.0。2.0的最终结果是人的自由度空前提高了，需求也变得千变万化，与之相应的，你必须有更多精准的，个性化的渠道，向他售卖商品，通过更具接触性的媒体，让他了解产品信息。所以，营销在渠道、媒体方面也发生很大的变化。渠道越来越多元化了。在这个阶段，市场细分，客户偏好和分销渠道的紧密匹配将是很多成功企业的营销秘诀。

跟营销策略一样，企业的总体战略也面临这越来越大的挑战。在上个世纪90年代，一个产品可以畅销五年、十年，现在二十一世纪，产品的生命周期被迅速压缩了。对企业的营销效率，营销的精准性，营销投资效率，都提出了非常高的要求。这就要求我们的营销要结合技术，充分提高我们营销的效率和效果。我们已经看到很多营销智能工具的出现，很多新兴营销技术的出现，还有整合资源、整合营销的出现。

变化之三是营销的具体范围发生了很大变化。这和中国企业的发展轨迹是有关系的，过去中国企业要么是做国际贸易的，要么做区域的。现在越来越多的中国企业开始走出去，真正参与全球竞争，而不是简单的做OEM订单——那实际不是营销，而只是大客户销售。企业要在不同的市场推出不同的产品，要打造品牌，要建立全球性的营销组织。对中国企业来说，这种营销的广度和深度都是空前的。

《新营销》：可能还面临一个变化就是人的变化……

曹虎：对，这也是我要说的第四个变化，对营销人才需求的变化。需求量增多，增加非常迅速，同时人才素质的要求也与过去大不相同。过去是要求这几种人，一种是能搞销售，能搞关系的；另外一种是点子王，经常有好的点子。现在对人才的需求是多层面的，原来那两种人绝对是需要的，搞营销绝对需要有执行力和创意力。但现在仅仅有这两种人是不够的，营销在公司的职能越来越重要，对人的素质也有很高要求。我们需要具有战略营销能力的营销总监、副总裁，来确定我们公司在什么样的市场竞争，如何竞争，如何看待我们所处的市场，如何塑造差异化。还有就是专业力的提升，我们做营销的决策，需要对事实、数据的把握，要做科学的分析，使之成为我们决策的基础。同时我们需要创意，因为逻辑分析的尽头，一定是创意。分析完了，但是你做不到不行。营销人员一定要跳出来，运用创意，需要优秀的右脑思维。同时我们的营销人员还需要很强的逻辑思维能力，需要你有一种社会观察家的能力，去观察这个社会发生的变化，去创造新的产品。

地区差异导致营销空间不断延展

《新营销》：但这些变化更多体现在东南沿海和中心城市，因为中国开放的步子逐步递进的，从低附加值、竞争激烈的行业慢慢扩展到其他行业，从区域上也从沿海到内陆逐步深入，这样你所说的变化会在区域、行业上呈现出明显的不同……

曹虎：这个是肯定的。经济有其发展的自然规律，你基本上不能把中国市场看作是统一市场，它是非常区域化的市场。东南沿海已经靠近发达国家；像重庆、成都、大连就属于新兴的第二层市场；像内陆陕西、河南就相对落后，按这个地域梯度来划分，它是呈梯度差异的。如果按人均GDP来划分，从2000美元及以下，2000美元到4000美元，4000美元到8000美元，8000美元以上，按这种层次来划分的话，你会发现消费者在消费者行为，偏好，渠道、品牌认知都会有非常大的差异。

在人均GDP2000美元以下，市场基本上属于刚脱离温饱型，这个时候消费者的需求比较简单和一致。在这一市场上，企业肯定更多的关注如何控制成本，能以更低的价格更低成本的渠道来倾销标准化的产品；讲究分销的效率。但在人均GDP8000美元以上的城市，比如说深圳，像这样的市场成功要素就不单纯是价格，不再是产品的功能、质量。这三点基本都是被拉平的。在这个市场上能生存下来的企业产品质量肯定是好的，质量很差的产品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；在这一市场成功的根本要素是打造品牌的价值，不断持续创新的能力和对消费者新的偏好的满足。

《新营销》：确实如此，内蒙古、河南这些地区的企业发展速度还是蛮快的，可见，即使是在落后的地区，也一样能诞生出营销观念超前的成功企业。

曹虎：对。落后并不是代表没有机会。往往在经济欠发达地区它的机会比发达地区机会还要多，因为这时候面临企业重新洗牌的一个机会，面临很多空白没有被人占领。在不同发达程度的市场，企业的发展关注的要点和成功因素都是不一样的。比如说在河南成功的经验，在深圳应用就不一定成功。一方面消费者者的口味不同，另外一方面企业关注、竞争的要素不一样。还有一个叫local knowledge，对当地市场的了解，对当地市场知识的积累，这是非常重要、非常关键的一个要素。企业对当地更了解，对当地渠道更熟悉，对当地市场结构上的差异把握得更好，就能更快地推出产品，服务成本也更低，等等。

还有值得关注的就是物流。物流和分销系统的发达使营销的跃进成为可能。过去三四级市场大家都不愿意去，就是因为区域分散，物流成本太高，可达性太差。但现在随着全国经济的发展，基础设施的拓展，企业可到达的市场深度越来越明显了。中国现在十分重视启动内需市场，这是一个非常重要的契机。它意味着越来越多的细分市场被挖掘。原来无利可图的，变成有利可图了。营销深度的挖掘，我觉得是一个机遇。

《新营销》：的确，社会配套体系要完善了，也使营销边界拓宽，深度加深，这种空间的放大让更多可能性和机遇浮现出来了。

曹虎：捉住这个契机来赚取金字塔下两层的钱，企业要找到低成本的渠道，标准化的产品。

我觉得市场永远是两级的需求。总有一批人需要高端的、个性化、定制的产品；也总有一批人需要标准化、价格低的产品。市场永远是存在的，企业营销必须找准一个定位，带给顾客差异化。

《新营销》：对这种差异化的追求，都是营销的战略层面的一些东西。营销在今天这个社会，战略的问题越来越重要。

曹虎：其实战略和战术都很非常重要，不可能偏颇。战略实际上是为战术指路的，战术在实际执行过程中，是对战略的一个优化，做好的战略的时候往往要考虑战术的执行。只是为了理解的方便，我们可以把它们分开，在实际运作中往往是水乳交融的。

我觉得很多中国企业不缺很有创意的战略。每个企业的老总几乎都能谈出来自己的企业的宏大战略。中国企业缺的是：把事实与数据相结合，能够把战略和战术结合起来，以及能够把好的战略执行起来的营销专业人员——Professional 性质的人才。营销战略家也要有更多的专业人士，比如品牌专业人士、营销调研、消费者行为调研的专业人士、销售管理专业人士。创造更多的专业人士与一个国家营销水平的高低和国家的经济发展有关系，也与企业家、企业发展水平的高低有关系。在美国，我们公司承接的大部分营销咨询是营销战术方面的，在美国，营销越来越变成了一种技术和工程，营销战略咨询的反而在下降。因为大家都达到了一个战略水平，或的突破性到战略创新的机会不多，而且美国的董事会不会有耐心听取没有基础的战略构想。在美国，聘请咨询公司去完成具体明确的营销问题的成本要大大低于公司内部自己解决。而中国目前相反，我们企业家面临的机会实在太多，我们需要大量的战略规划去获得这些机会。

企业营销与城市营销相得益彰

《新营销》：你曾提到像菲利普·科特勒这样的知名教授与美国政府工作,你们公司也把地区营销作为一个重点。在政府营销这一方面，我有一个观念，就是中国各级政府应该普及营销教育。你觉得未来在中国，政府和营销机构、人才的合作是不是有更强有力，或者更为广阔的空间？

曹虎：没错。政府本身是一个组织机构，它创造的是社会服务产品。这种产品是有客户的，它的利益相关者者就是市民、企业、游客、投资者。这是城市要思考的核心工作。我们把它叫做城市营销，即政府如何运用更好的营销手法，通过城市产品的塑造，为利益相关者服务。菲利浦·科特勒教授的城市营销理论的核心是：一座城市要通过系统的战略营销规划，吸引更多的投资者，吸引更多的游客，吸引更多高素质的人才工作、居住，能够吸引更多的商业品牌。这是城市营销要解决的四个核心问题。

这里面也有营销4P的问题。即产品Product（独特的城市形象和产品包括：城市的公共服务、城市的社区服务、城市的旅游景点、城市的政策、城市的产业园区），Promotion(这些城市产品，要通过有效的沟通渠道Place，把城市形象传播出去)，Price(相关政策税收上的优惠，这叫做价格来吸引别人做决策)。

当下的中国，城市就像一个产品一样，城市与城市之间的竞争非常激烈，经济区域之间的竞争也非常激烈。而且一个城市的定位往往是其在一个区域经济体中的地位所决定的。像大连要和天津比，深圳要和上海拼，大家都要成为特定的经济中心。

《新营销》：有些地区尤其是现在中西部欠发达地区，都强调的是优惠政策，但大家都有政策就相当于没有竞争力了……

曹虎：以价格为导向的政策是必要的。比如深圳要想吸引金融的全球人才，就要提供优惠的有吸引力的条件，类似子女上学可以加分等。但另一方面，光有价格是不够的，我们需要创造出有更多的城市产品——比如说在深圳，我们要创造出更加国际化的居住氛围，更健康的生活方式，我们还要有渠道将信息传达给我们的目标人群。

然后还要有品牌，深圳在外面的品牌印象是什么？一个创业的城市，一个到处充满机会者，充满了一夜暴富的城市，文化素质不高的城市，规划非常国际化的城市中国最具活力的城市，一个充满激情的城市，一个没有陌生人的城市。有好有坏的，怎样把相关信息传达给受众，这都是城市管理者们要做的事情。

目前存在一个重要问题是，目前我们的政府机构分工基本上还是按照产业和职能划分的，没有一个部门总体上为城市营销进行总体负责，我们的城市尚没有一个政府部门为城市营销服务，缺乏一个城市的首席营销官（CMO）。国际上很多城市都有城市营销办公室，负责这个城市的对外的宣传、推广，像斯德哥尔摩、爱丁堡、悉尼、墨尔本，墨尔本做得更好，专门设立了自己的首席营销官（CMO）。

《新营销》：因此，企业的营销发展到一定阶段就演变成对城市营销的需求，两者可以相得益彰。

曹虎：现在企业对区域的选择越来越看重。竞争那么激烈，企业需要找到一个很好的营商所在地，能为企业的品牌带来增值。因此内地城市招商引资的时候要重点考虑我能为企业带来什么优势？满足企业什么样的需求？要站在客户的立场上考虑，你的客户就是进驻的企业。要为他们设计城市产品，设计政策。不能总是说我地价低，全国地价低的地方多得很；也不能拼命的喝酒，拉关系，说实话，这种招商纯粹是靠运气。企业来了也不知道为啥来，这不是可持续发展的做法，没有落实科学发展观。

〈新营销〉：谈一谈未来营销的变化，你的预测是什么？

曹虎：我认为营销最终将变成一门对客户需求进行管理的科学和艺术。我觉得从大的战略上讲，两种能力越来越被强化，一是营销的情感化，一是营销的战略化。企业越来越关注建立基于情感的品牌，营销的边界消失了。

未来消费者行为的变化，尤其是心理的变化越来越大，很多新细分市场在不断出现，比如同性恋结婚族，以前很少，现在越来愈多，在这种急剧变化中，营销面临的情况也更加复杂，需要深度的去挖掘这些人的生活状况，需要社会观察力，需要对一切充满好奇心的人，没有高度的生活敏感，不可能观察得到。

未来，营销人员还需要非常强的水平思维能力，现在要求差异化竞争，差异化核心的灵魂，没有差异化就没有营销。差异化怎么来呢？当产品在价格、功能都非常类似的时候，你怎么突出差异化？就靠水平能力，发掘新的系列，新的使用方式。所以水平思维在营销中应用非常重要。过去的营销都是垂直的，菲利普·科特勒说的好，我们的营销人员需要更多的水平思维，右脑思维，用创意来创造新的需求。