——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
天狮——利用直销完成口碑营销
创业之初的天狮公司选择生物高科技项目作为企业发展的主攻方向。依托中国5000年养生文化的丰厚土壤，天狮投入大量资金，自主研发制造出国内顶端的高科技生物工程项目“天狮牌营养高钙素”。在开发保健品市场的同时，还推进产品系列化，研制出天狮营养高钙素、天狮舒糖高钙冲剂、天狮儿童型营养高钙冲剂等品种，在保健品市场取得一席之地。
产品问世后，天狮面临的首要任务是如何将产品推销出去，得到消费者的认同，培育和占领国内保健品市场。与大多数企业推销产品的方式相同，最初天狮集团在营销方面也采取了传统的店铺销售方式，并花大价钱进行了较为广泛的广告宣传。但是由于保健品的效果往往难以在短期内体现，这样天狮的新产品很难迅速得到消费者的认同，不仅年销售1000万元的目标未能完成，而且由于广告费用大量挤占企业流动资金，还造成了企业入不敷出，使企业陷入严重亏损的境地。因此，继续通过商场、商店销售天狮产品的计划已无法执行。
面对天狮高科技保健品的销售困境，经过认真的研究，天狮集团开始考虑借鉴国际上成功的网络直销经验，并结合中国实际，在保持企业产品高品质和技术含量的基础上，突破传统，采用销售者和消费者两位一体的口碑宣传方式，注重通过已有消费者个人向周边人群的进一步推广来实现更多销售，并开始实施用现代网络业直销方式转换传统店铺间接营销方式的战略。这种新营销方式一经引入，效果很快就显现出来，过去那种必不可少的大规模广告开支费用开始大幅度减少，企业产品推销体系迅速扩大，企业产品直销能力和奖励力度得到强化，产品销量成倍上升，销售额迅速增长，企业资金大量回笼，一直困扰企业发展的三角债也随即得到较为彻底的解决。从1995年1月到7月，整个公司的产品销售总额仅为94万元，而在引入直销方式之后，企业产品年销售额达到了20多亿元。天狮终于运用西方人创造的市场倍增学，顺利地占领了国内市场。
消费者个人之间的推广同样离不开企业品牌的佐证，为此，天狮提出了“发挥天狮自身优势，树立强大的民族形象；不仅天狮品牌要提升，更要带动国内相关产业的壮大，形成具有国际竞争力的民族产业链”的方针，它在国内商品制造地区选择合作企业，引进千种优质产品，不仅为天狮品牌增加了亮点，更响应了党和国家的号召，从而带动国内相关企业的快速发展，为构建和谐社会贡献出自己的力量。此外，天狮非常注重企业的社会责任和对社会奉献爱心，从1996年至今，天狮用于慈善捐赠、社会公益事业和教育发展的资金已达8亿元，天狮品牌被社会赋予“慈善公益”的内涵，更间接为提升品牌厚度起到添砖加瓦的作用。就像人们常说的，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。天狮品牌的高知名度和美誉度，使得长久以来，天狮都能笑傲直销市场。
和记黄埔的品牌传播
和记黄埔地产为和记黄埔有限公司旗下地产发展及投资部门，致力于发展优质写字楼、住宅、商场、工业、酒店及度假项目等，其物业遍布香港、北京、上海、青岛、重庆、广州、深圳、东莞及珠海。除此以外，集团更不断开拓海外市场，在英国、日本、新加坡及巴哈马等均拥有投资项目。
作为知名的地产发展商，和记黄埔非常重视品牌和消费者口碑，一直以来，他们始终尽全力为客户提供优质的物业设计、发展和服务，从而在价格和质量上赢得了已有客户的高度认同。一方面，和记黄埔拥有较高的知名度，提到这个品牌，本土的以及广泛的消费者几乎有30%以上的人会有印象，知道这大概是个什么样的公司；另一方面，多年来的专业化经营也令和记黄埔具备了一定的美誉度，凡是知道该品牌的人一定会对该企业有较多的认识，也会对其口碑有一定的认同，同时会有一定的消费倾斜。
此外，和记黄埔首倡与消费者解决纠纷应建立“双赢式沟通”。一方面，发展商诚意接受买房人挑战其不当之处，并依据合同法签署的条文，将出现的纠纷按照合同法解释，先把法律前提说清楚，如果最后说不通，再找调解机关、审判机关。另一方面，作为国际知名品牌，其承诺办事要有效率，要及时。听取客户意见后再将产品质量不断提升以更加符合客户的要求，从而也有效避免了矛盾升级。
和记黄埔的宗旨是以人为本，以客户为尊。任何项目都会在前期做细致认真的市场调查，了解市场需要什么。而在施工过程中，若发现市场情况发生变化，或客户的要求提高了，都会在后期的设计施工中尽量予以弥补。和记黄埔的调整也比较快，市场的应变能力很强，市场上所发生的问题，当初没想到的问题，不周到的地方，都能迅速地改正过来。从市场定位、选址到规划，和记黄埔的员工始终贯彻公司严谨的经营作风，力争每一个项目都能给客户带来惊喜。
房地产项目属于谨慎决策的投资，公司以往的努力赢得了客户的认同，而这些客户又影响了各自身边的人来支持和记黄埔。较好的口碑终于带来了实实在在的利润回报，和记黄埔也树立起了稳健务实的企业形象，更由此占据了更多的市场份额。
对我而言，和一万个人打交道是最简单的，而和一个人打交道却是最难的。
——乔安·佩兹（Joan Baez）
这句出自美国著名乡村歌手乔安·佩兹的话听起来有些悖谬。一般来说，对我们人类，无论如何，处理许多事情总比处理一件事难得多吧。但乔安·佩兹为什么要这么说呢？如果我们再深思一下，她的话其实准确地阐明了人与人之间的关系。和更多的人打交道，其实会更容易一些。
为什么呢?
法则18销售客户关系是成功销售的关键因为，通常情况下，与大众之间的关系都是一些理性的普通关系。
因为，不必深入了解他们。
因为，我们认为与我们打交道的人都具有相似的特征。
因此，我们对待每个人的方式都是一样的。
但是，轮到我们真正关心的个人关系，却与之截然相反。
因为牵涉与一个我们更加熟悉的人打交道，这种关系往往更加难以处理。
我们试图去了解更多。
我们设法去了解他们的需求、愿望以及期望。
我们试着投入情感，去变成那个人。
我们对这段关系全力以赴。
我们对他们殷勤备至。
总之， 我们尽力去维系这段特殊的交情。
金星上的公司必须具备维护一对一客户关系的能力，很清晰地了解每个客户的需求。对待他们就像对待一个亲密的朋友那样，而不是对待一个恰好和你产生生意往来的陌生人。如此这般，金星上的公司将会与客户建立起“一对一”关系。
一旦建立起这种“一对一”关系，公司就能恰到好处地了解客户的需求和期望。而作为客户， 他们将会为公司提供的贴心、到位的服务感到由衷的高兴。
那么， 这种“个人”关系怎样维系呢?
首先，金星上的公司可以追踪客户的购买行为。他们买了什么产品，在什么时间购买，付款方式如何，等等。一旦公司掌握了这些信息，并了解了客户的购买习惯，那么，他们就能够在正确的时间为客户提供正确的产品。
亚马逊网站是目前最火暴的在线书店，其通过特殊的电脑软件可以追踪并记录客户的购买习惯，再通过对客户购买习惯的了解，与客户建立起亲密的客户关系。
亚马逊网站每周都会将客户感兴趣的图书信息以电子邮件的形式发给客户。作为客户，当订购的产品寄送过来时，他们也会在第一时间收到网站发来的通知邮件。此外，当客户再次登录亚马逊网站时，会收到依据以往的订购信息为他们量身定制的新产品信息推荐。 通过这种方式， 亚马逊网站建立起了非常紧密的客户关系，从而达到了其销售战略目标。
所以，满意的客户最终变得忠心耿耿也就顺理成章了。“你们太棒了!”美国西北大学的一位教授乔尔·莫凯尔（Joel Mokyr）在成为亚马逊网站的用户后说，“ 除了你们，我再也不到其他地方买书了。”
如果你打算向一个根本不认识，又没有任何关系的人卖东西，会是一件非常困难的事情。因为这个人根本不认识你，更别说信任你了。所以，要做成买卖你就需要一些外在的东西，比如说做广告。 但结果通常是，你的市场花费大大增加，而利润空间却缩小了。
从品牌资产到客户资产
我非常喜欢西北大学凯洛格商学院的罗伯特·布拉特伯格（Robert Blattberg）对于客户资产所创立的模式，这个模式远远超越了所有已经存在的理论，是一个全新的开拓罗伯特·布拉特伯格是客户资产研究方面的先锋，为一家公司怎样作出反应和怎样用一个更集中的方式处理它的顾客问题提供新的视角。详见罗伯特·布拉特伯格、盖瑞·葛兹、贾克林·托马斯合著的《顾客资产》一书。。
布拉特伯格的这个看似简单的理论认为：客户，而不是我们直到现在还坚信的品牌资产，才是如同公司其他资产一样需要时常评定、管理及增值的财务资产。
与我们已经习以为常的“品牌资产是以产品为中心”的理论不同，这种客户资产的理念是绝对以客户为中心的。当地球还类似火星时，以产品为中心的方式是可以的，但当地球变为金星时，无论你是否乐意，都必须要开始采取以客户为中心的方式了。
让我们来剖析这两种方式侧重点的不同：
● 以品牌资产为重点的公司借助以产品及服务质量为手段来吸引客户。相反，侧重客户资产的公司则更愿意将其产品及服务质量作为一个提升客户持续忠诚度的手段。
● 侧重品牌资产的公司认为其产品广告及客户服务是打造品牌形象的一种方式。而关注客户资产的公司则视产品广告及客户服务为加强客户亲和力的一种方式。
● 关注品牌资产的公司愿意将促销行为看作是一种提升品牌资产的途径。 而重视客户资产的公司则认为这是一种增加重复购买率及延伸客户终身价值的途径。
● 看重品牌资产的公司将产品研发的工作视为利用品牌去创造派生产品，或者利用派生产品来增加品牌价值。而关心客户资产的公司将其看作是在现有固定的客户基础上增加销售的一种途径，以此来增加公司在消费者花费支出中所占的份额。
客户资产模式要求对客户数据库进行有效管理，由此可以通过此数据库跟踪并且了解客户的行为，数据库便是一种了解客户行为细节的显微镜。
对你而言，这种显微镜式的客户数据库可以：
● 预估客户购买行为，以此作为为客户提供量身定制服务的基础。
● 最大化地获得、保持并且附加（交叉）对客户的销售行为。
● 更好地了解及管理客户的生命周期。
● 对客户的投资规划可以有效地建立在对客户行为的评估的基础上。
当品牌资产模式转变到客户资产模式之后，我认为，客户关系将占据企业发展中非常重要的位置，并且对企业竞争的成败起到决定性作用。
● 客户关系是获得新客户的一个关键要素： 增加重复购买，在现有客户基础上鼓励附加销售/交叉销售，以及客户扩展，以增加每位客户的收益。
● 客户关系还是增加消费者对公司的消费支出的重要因素，我们称之为进行“客户深入”的努力。
● 最后，客户关系是你在客户的各个生活周期增加其价值的重要战略。
从交易关系到了解关系的转变
在销售中，一旦交易成功，你便不会再探究关系的建立。你不会继续与客户联系，所以本质上你已经失败了！如果客户将来不买同样的产品，那么他将不会再记得你。如果是这样，那么你就已经丧失了分享客户钱包的机会了。
如果公司在交易之后继续维系客户关系，那么销售人员可以说是成功的。交易的结束也是一个关系的开始，与客户建立了一个持久的关系，你就完全可以相信他们会继续与你发生新的交易。接下来的销售就会非常容易，这就是关系销售。
在关系销售中，你必须将其推进为了解关系。
这就意味着，当你保持并且继续发展你与客户的关系，持续了解他们，一旦建立了紧密的联系，那么你将了解到客户的很多东西： 他们的消费习惯、需求、喜好、愿望、财务能力，等等，而这些将直接影响他们是否作出购买决定。
简而言之，尽可能密切地研究客户的购买习惯。
另一方面，给客户一个了解你的机会。因此，要尽可能以浅显方式在售后服务中向客户提供产品制造过程的信息，以及其他可能关心的问题。你必须像对待一位正在试图了解你的新朋友一样，认真聆听他们所说的每句话。
因此，了解关系是一种双向了解的过程。
一位已经透露给你个人信息的客户将会更加忠诚，会很难“移情”到其他公司。为什么会这样？因为，他们一般会比较害怕自己的信息会被竞争对手获取。举例而言，客户如果从零开始与另一家公司接触，他们一般会觉得比较麻烦，并且这种关系是要建立在信任的基础上，这需要很长的时间而非一夜之间就能培养的。
一旦他感觉你已经完全满足了他的需求，那么他会继续向你购买，你的销售量自然会上去。最后，这种客户关系会被证明是双赢的。
花旗银行的信用卡业务就是一个很好的例子！
花旗银行的信用卡业务已经证明，通过发展长期客户关系，其销售额会不断上升。通过持续改进各种信用卡的配套服务，如易支付、机场贵宾候机、奖励计划、24小时电话银行等，不断加深客户关系。通过这种长期客户关系，花旗银行深入地掌握了客户的需求，从而更轻松地满足他们。
通过建立完善的长期客户关系，金星上的公司可以很容易地识别出每位客户的特征，甚至可以计算出客户价值。通过掌握这些信息，便可以将有限的资源分送给更能带来利润的客户。
客户关系管理（CRM）系统很重要
技术发展使得客户与公司间的关系更加紧密，公司可以清楚地看到客户价值有多大，即便是如生活消费品这种大众消费产品，也非常清楚客户关系管理，现在许多软件公司，比如说SAP、大众软件（Peoplesoft）、甲骨文（Oracle）公司都已经生产出客户管理软件。将来，它将会更加突显其在密切公司与客户关系中的重要角色，常规的人力方式将被取代。
戴尔电脑为其商用客户制定了一个在线互动项目，使客户可以降低定单成本并且更好地管理其拥有电脑的总体成本。通过这个项目，戴尔公司建立了一对一的关系，其客户关系不再仅限于客户公司的采购经理和IT部门，更加拉近了戴尔公司与其客户公司电脑终端使用者的关系。
无论如何，如果你无法支付安装客户管理软件的不菲花费，也不用感到失望。客户管理最重要的是你如何管理与客户之间的关系。如果你拥有成千上万的客户，那么，无论你喜欢与否，都要使用客户管理软件去管理客户关系。但如果你只有几十个客户，并且只是辐射到周边的邻居，那么你无须使用这个软件，只要通过长期建立的熟悉的人脉关系就可以了。
必须指出的是，对每个客户不能一视同仁。集中发展与高质量客户的关系，或者发展有关系潜力的并且具有购买可能性的客户。
除此之外，当管理客户关系时，你必须既扩展他们，同时又挖掘他们。扩展意味着销售一系列的产品给同一个客户，而挖掘意味着重复地销售同一个产品给这个客户。
另一个使你与客户关系更近一步的办法是实行定制化。按客户的需求为客户提供量身定制的产品。如果你的产品不是定制化的，那么就将它与服务或者其他产品打包，这样客户就能感到他们与你之间有了私人关系，从而更容易满意。
Da Vinci， 一个由新加坡商人Tony Vaugh拥有的奢华家具店。它提供各种各样的原创进口家具并提供个人服务。这家公司并不只在销售时期吸引客户的注意力，还加强其售后服务。与其他家具店相比，Da Vinci为客户提供专门的咨询服务。其内部装饰部门引导客户去选取符合他们品位的家具，如果客户还有需要，他们还能为客户提供家庭装修设计方案。
基本上，通过个人接触关心客户可以使客户更钟情于你的产品。你的公司对客户越负责，就越可以更快地了解客户的需求、愿望以及期望。客户关系的发展并不是一种简单的交易，而是一种长期的、持续的，不会随时间消失的真正关系。到那时，你的公司已成功成为金星上的公司并且赢得了金星上的客户的心！
交易或许会消失，而关系却永存！
这就是你为什么需要发展关系销售的最佳解释之一。
戴尔的故事
迈克·戴尔1984年创立戴尔电脑时只有100美元。当时，因为从厂家供应到终端使用者的长供应链导致电脑的价格不菲，所以对他而言，是进入了一个拥有巨大机遇的行业。除此之外，戴尔发现购买电脑的客户不能依据自己的想法与需求定制电脑，于是他决定将公司的个人定制电脑业务直接推向公众以降低价格。
电话及互联网是戴尔发展生意的工具。互联网令购买更容易。客户可以在购买前随意查看产品。面向公司客户，戴尔提供Premier Pages专门网页，为公司客户通过特殊账户追踪他们的定单。现在，80％的戴尔客户都是通过互联网和电话沟通管理的。它同样采取了适当的客户关系销售。戴尔清楚地知道客户的需求是什么，同样，客户也清楚地了解戴尔的工作流程、产品质量、组织架构以及公司内部其他情况。
宝洁的故事
宝洁是全球领先的家庭、个人和家居护理产品的跨国企业，同时它也是一个将建立客户关系视为成功关键要素的公司。在其网站上，专门设有“社区角”用来建立客户关系和发展营销伙伴。在那里，客户可以随意地谈论任何话题，发表一些建议，或者参加一些在线调查。
伟大的公司都愿意发展并维系良好的客户关系。这些公司将他们的客户看作是朋友，允许他们自由地谈论自己的感受。
资生堂（Shiseido）的故事
通过建立资生堂工作室，采用“客户扮演”的概念，为客户营造了一个互动的环境，从而使他们更多地了解品牌而不是对他们施加购买压力，同时，力求与时尚的新潮客户建立更加紧密的关系。在资生堂工作室里，客户被邀请到一个纯粹关注美容而非零售开发的环境，她们可以体验资生堂的全线产品，并有专门的美容顾问为她们解答各种问题。除此之外，客户还可以免费体验各种SPA产品。
工作室里并没有收银台，如果有客户想要购买产品，会收到一个附近销售网点的地址清单。所以，资生堂工作室只关注客户关系的建立，使得客户更加了解资生堂，当然，这也使得资生堂更加了解客户的需求。
Laura Ashley的故事
Laura Ashkley是一家家居时尚装饰零售连锁店，它将客户的满意度视为公司成功的关键。20世纪90年代初期，Laura Ashkley通过调查客户的购买行为发现，如果客户买到了为他们定制的一副或两副窗帘，那么，他们会继续购买与之搭配协调的墙纸和其他装饰品。窗帘的购买带来了更多的购买，然而，客户希望他们在选购这些东西的时候能有一位专业人员在现场给他们一些建议。这种现象通常发生在周六，为适应这种情况，Laura Ashley对其员工提出了新要求。
Laura Ashley是一个很好的榜样： 为了使客户满意并维持好与客户之间的良好关系，公司时刻愿意接受改变。
Dymocks的故事
建立良好客户关系的关键是要了解客户的态度、喜好、需求等。通过掌握这些信息，公司便可以向客户提供合适的产品，从而大幅度增加销售额。
Dymocks是悉尼一家最大的连锁书店，他们专门设立了一个特殊的项目——“Dymocks图书爱好者”。要参加“Dymocks图书爱好者”项目，人们必须在店内第一次购买图书或其他东西时填写入会申请，得到一张会员卡。之后的每次购买，会员们都可以累计积分并换取奖励代金券。
值得注意的是，设立这项活动的主要意图并不是奖励，一旦客户填写了入会申请表格，店员便将他们的资料输入到客户资料数据库。一般情况下，Dymocks会设置一些问题了解客户的阅读兴趣、职业、爱好以及是否有小孩。这些问题通常有助于Dymocks向客户邮寄、电邮或者电话传递一些打折信息及其他优惠活动。
1 培养与所有客户的客户关系至关重要！一般可以通过许多方式来做到这一点。集中精力与拥有长期价值的，更多购买可能性的，以及发展长期关系的潜力客户建立更为紧密的客户关系。
2 除了要不断加深客户关系，如不断重复销售同一个产品，还要不断扩展客户关系，即向同一个客户销售一系列产品。通过这些，你的关系风险会降低，因此，即便客户不再需要某一个产品，但他仍然会需要其他的东西。
3 千万不要忘记，如果有必要，一定要采取客户定制。依据客户需求去调整产品，如果你无法做到，那么就将你的产品和服务或其他产品打包以满足客户的需求。
卓越网： 倾力构建良好的客户关系
卓越网成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越网总部设在北京，拥有上海和广州两家分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。
卓越网目前所采取的是B2C网络商业模式，首创国内拥有三个发货地的购物网站，加快了消费者的收货速度；并与诺基亚、摩托罗拉等企业合作，建立了IT数码直销平台，提供全国联保的承诺。
卓越网的主要核心能力之一就是良好的客户关系管理。卓越网客户关系管理系统建立在AlitServe系统平台之上，面向卓越网所有会员和非会员的统一服务平台。除此之外，该系统还提供详细的通话数据报告和通话分析，并且生成报表，方便卓越网的管理人员更好地掌握和分析市场动向。
客户关系管理是卓越网在发展历程当中体会较深和关注较多的重要环节，也是近年来卓越网重点解决的问题。长期以来，卓越网也在这方面花费了很大的精力，包括人力、物力、财力。客户需求方面，卓越网认为电子商务最大的宗旨就是要满足客户，要为客户减少购物时间，做到便利、安全。针对客户需求的不断发展和变化，卓越网的整个产品线要力求多样化、全面化，力求满足不同客户的需要，而且还设计了很多商品和礼品组合来全方位满足客户的潜在需求。
此外，卓越网力求通过技术和基础建设的提升来解决客户体验方面的弱势。围绕客户体验，卓越网一方面努力加强客户呼叫中心的建设，力求让客户服务方面的所有电话都能打进来，另一方面，卓越网针对搜索引擎进行了全面改良，包括系统方面、产品的推荐，以及客户提供的对于产品偏好的分析等，大大增加了客户搜索的便利性和快捷性。
得益于这种客户关系建设方面的努力，卓越网取得了良好的销售成绩，从2003年开始，卓越网的年平均业绩增长率基本在70%以上，成为了B2C模式下营业额最大、赢利能力第一的电子商务企业。现在，卓越网在全国已拥有数百万的注册用户，成为国内电子商务领域非常优秀、发展最快的一家网站。
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