在这一部分，我们将回顾传统营销思维的基本点，并指出它在当今形势下的优劣，理解传统营销与水平营销的差异是我们运用互补思维的关键所在。

需求分析是起点

营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。但是很多制造商都忽视了这一点，而只顾着销售自己的产品。

就拿计算尺的制造商来说吧。计算尺多为印有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子便能进行绝大多数数学运算。在计算尺风靡一时的时候，几乎所有工程师和无数的学生都人手一把。但随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降。毕竟，电子计算器运行更快，操作更方便，计算更准确。毫无疑问，计算尺的销售额自然滑坡．因为电子计算器更能满足消费者需求。

鉴于此，计算尺制造商还能采用传统的市场细分(segmentation)、目标锁定(targeting)、定位(positioning)来应对这种挑战吗？还有必要开发颜色各异的计算尺并打出广告说“本尺的手感特好”吗？不！

计算尺制造商能想到开发一种新产品，如电子计算器来替代计算尺吗？细分与定位思维是不能造出电子计算器的。这里需要的是一种横向思维，而不是细分思维，需要有人将“计算尺”与“技术”和“需求”结合起来，才能创造一种比计算尺更高效的新产品。

原有的营销理念往往是自上而下的，它在开发新产品的过程中已不再行得通了。

再以乳酸制品为例。乳酸制品应满足如下消费需求：充饥、补钙、当作甜点或快餐、犒劳自己或保健。既然是用于充饥，我们不会期望它解渴。我们不会想到让乳酸去与软饮料竞争。因此，在满足某一特定消费需求的同时，我们在限定自我，而不会想到这种产品也许可满足除“吃”以外的需要。

市场界定

一旦市场需求得以确定，下一步就是看谁在市场中。

选择市场

市场的定义是：具有或可能具有产品或服务所能满足需求的个体或企业。

在此，我们还想加上个体或公司试图满足需求时所处的情境。同一个人、同一种需求，在不同情境下的表现却可能迥然不同。

例如，拿甜品来说，周一至周五的下午我们可能嚼无糖口香糖，而周六下午我们也许吃冰激凌。我们还是我们，但情境变了，我们的行为方式也随之改变。因此，我们把市场界定为在某一特定情境下为满足特定需求而购买或可能购买产品或享受服务的个体或企业之和。

还是回到乳酸制品的例子。可以将其现有和潜在市场界定为一岁(大致是儿童开始食用乳酸制品的年龄)以上的且用乳酸制品作为早餐、甜点或零食的人群。它包括各地的男女。

优势：市场界定能提供“目标群体”(target group)这一非常有用的框架。市场界定之所以有用，是因为可以推动细分和定位这两种营销基本策略的发展。

劣势：市场界定使我们想到了我们能到达的个体或情境，却排除了非潜在的市场。乳酸制品是很好的例子。按上面的市场界定，我们不会考虑一岁以下的婴儿。

选择市场类别和亚类别

人们考虑问题时，倾向于使用模型(model)。所谓模型指的是一组以固定方式聚合在一起的要素。模型通过将这种信息编集成整体来储存大量的信息。

 比如“咖啡”就是一种模型。它包含如下要素：咖啡树、咖啡豆、烘焙机、水、热量和茶杯。“咖啡”一词只不过是一个缩写而已。

选择产品或服务所面对的具体的个体或情境和具体的需求过程，实际上也是一种模型，那就是市场。

市场可以分为类别或亚类别来组建。例如

需求：“了解全球经济资讯”。

个体：“专业人员、行政人员、企业家”。

情境：“工作日早上第一个小时”。

产品：“报纸”。

以上四个要素整合在一起便构成了“信息”市场中名为“每日经济快讯”的类别。

在任何国家，当今营销的产品与服务无不属于某一类别或最终属于亚类别的范围内。如果你问任何一个营销人员某一特定领域的产品是如何分布的，他会给你画一个树状的图形，其分支代表不同产品家族的类别和亚类别。

这些分类方式的有效性体现在以下5个方面：

1．通过罗列特定市场中的所属产品和品牌可对该市场进行盘点。

2．可圈定竞争对手。

3．可时该类别的每一竞争者所占有的份额进行计算。

4．可跟踪市场销售量，评估营销效果。

5．为竞争的场所提供了稳定的框架。

要想通过分销渠道收集市场信息，就需要将每一笔计人账内的交易都按某一类或某一亚类划分。问题是，一旦企业或营销专业人士将类别作为模型时，所有的分类就会保持不变。

因此，乳制品市场自然就包括乳酸制品，而乳酸制品又包括水果乳酸制品这个亚类别。

要想制定营销策略，就必须界定类别，因为必须明白我们是与何人在何处竞争。

固定于一个市场对我们有益，但它也存在不足。

以下是本书最为重要的结论之一：

我们并不是质疑或批评营销的主要前提——需求分析与市场界定。这两项对于确立产品的竞争策略是不可或缺的。然而我们要问的是，我们所销售的产品仅仅对那些需要这些产品的人来说具有实际使用价值吗?

视市场为固定不变的思维会走向细分

认为市场的类别固定不变的观念必然导致将细分作为寻求机遇的独特道路。一旦某一类别固定下来，那么寻求新的竞争空间的唯一办法就是在该类别中选择亚类产品的消费群体。

    市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。这意味着寻求新机会的唯一出路便是对市场重新界定，改变它的要素。

作为竞争策略的市场细分与定位

市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。下面让我们来看看这两种策略作为产生长期竞争优势的手段分别有哪些长处与不足。

市场细分

假设我们处于乳酸制品刚投入市场的前几年。通常情况下，市场是随着创造某类别的第一个品牌的出现而宣告诞生的。假设有足够的销量，看来是一个机遇，另一个竞争者就可能

出现。第三个竞争者要想进入市场就会有困难。因为前面两家通常已占据了大部分市场，往往切分了整个蛋糕的75％，留下的竞争空间就小得可怜了。

    面对这种情况，我们该怎么办呢?既然做不成领跑者，就选定该市场的个体和情境的亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，开发出面向这一消费群体需求的产品。

    总之，市场细分告诉我们：“放弃进攻整个市场，向顾客展示自己是亚类别中的最佳选择，这样你就能成为该细分市场的领跑者。即所谓‘宁为鸡头不做凤尾’。”

    这样，第三个进人市场的竞争者将市场细分，开拓一块能突出自己产品特色的市场，这一特色决定了其市场定位。

    定位是指我们给顾客留下什么样的印象。我们在告诉顾客：“我与众不同，因为我们具备这些特色，如果你认为这些特色是重要的，是你所喜欢的，那么，我的产品就是你最好的选择。”

    市场细分与定位的好处不言而喻——分而制胜。如果采取非差异性营销策略(比如不细分而进攻整个市场)，我们所得到的只是一部分市场份额，而通过市场细分，我们得到的却是细分市场的主要份额。

    市场细分与定位的好处还在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，他们会增加消费量，比如购买更多的乳酸制品。因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场．又扩大了市场。

    当市场首次细分时，细分者往往得到良好的效益。但随着细分加剧，子市场越小，利润就越少。不仅如此，一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。

下面我们谈谈市场细分的短期效应与长期效应。

    短期效应：市场细分使得每一个新进入市场的竞争者能获得竞争优势。

    同时，它又使得市场的领头羊能筑起竞争壁垒。每年，达能公司(Dannon)都在欧洲市场推出许多不同种类的酸乳新产品。在大多数欧洲国家，达能所占的市场份额均高于80％，而且仍在继续细分。这样一来，达能阻挡了新的竞争者进入市场。

我们还注意到，市场细分也扩大了市场空间。它使产品对某个消费群体更具吸引力，能够增加消费频率，促进潜在顾客转化为现实顾客。  

长期效应：重复的市场细分导致市场的过度零碎化。细分市场缩小成利基市场，最终必将导致“一对一”营销。饱和、过度零碎化的市场必然会降低新产品和新品牌的成功率。如今的营销须寻求一种能取代细分而盈利的新策略。

定位——产生竞争优势的策略

定位与市场细分密切相关。前面我们已经谈到定位是指突出自己产品的某些特色以区别于其他同类产品。定位能锁定一个新的子市场，或在特定的子市场中造成差异。

    每一品牌都有具体的定位，或是正在寻求这样的定位，甚至同一个子市场的品牌也不例外。以乳酸制品为例，乳酸制品中有“更健康”、“更实惠”、“更新鲜”或“更天然”等多种定位。甚至在低脂的亚类别中，我们也会发现有“低胆固醇”类和“爽口”类之分。如果选择一种特色并强化它，我们的品牌便会富有个性，与众不同，更加引人注目。

    短期效应：定位策略能在同一市场中创造出差异性的品牌个性。企业通常用一个词定义自己的品牌：沃尔沃(Volvo)——安全，宝马(BMW)——运动和性能，梅塞德斯—奔驰(Mercedes-Benz)——豪华。定位可使同一品牌在不同市场有不同的定位。比如，沃尔沃在美国市场上强调安全性，在墨西哥市场则定位于耐用性。喜力啤酒(Heineken)在美国代表尊贵，到了比利时则成了家常啤酒。

    长期效应：定位能创造出的可能性比品牌数量创造的可能性更多，因为同一品牌的产品在不同市场可有不同的定位，它给市场增添了更多可感知的差异。同时，营销人员更倾向于强调产品合乎逻辑的、功能性的、象征性的和体验性的特征，而忽视其他因素。例如，尽管将乳酸制品说成是“快餐”食品毫无道理，我们也许可借此说明一些不合逻辑的特征可以激发新的思维。

营销组合的形成：所见即唯一

在市场细分、目标锁定与定位结束后，接下来便是实际运用称为4P[产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)]的营销组合。这是营销策略的有形体现。

当我们说营销组合需要保持一致的时候，我们指的不仅是上述四个要素之间应保持一致，而且必须与市场细分和定位策略保持一致。

    90％的营销管理都集中在这个营销组合上。大多数营销人员的时间．、资源与预算都投入营销组合的形成、实施与控制中。

    如果说营销组合来源于市场细分和定位思维，那么，结论是：营销组合同样具有市场细分与定位思维的不足。结果就是，新产品的新增销量会更少，更易被同类相食，最终在当今的市场上更难成功。我们将在第三部分重点讨论诞生自市场细分与定位策略的新产品。

结语

营销过程是一个流程，它始于需求分析，以确立可能成为潜在市场的群体和情境。

这样界定的市场通常被认定是固定不变的，使用预先设定的市场可以确立竞争框架和跟踪市场(或类别)的表现指数：规模、品种、份额。

界定市场包括市场细分、目标锁定、定位与最终确定营销组合。

事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。

重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率。

将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。

备注：本文摘自《科特勒谈水平营销》一书