文 /芮新国

前言

大概没有人会否认，销售是企业的龙头，销售是企业发展的直接动力，没有销售就没有一切。今天，即便是身陷经济衰退、次贷危机、金融危机的美国，美国人民依然没有忘记补销售的“课”：2008年8月，美国培训行业协会号召全美销售工作者阅读一本著名的销售书籍——《行动销售》（Action Selling）。

今天，我们不得不承认，在中国，销售人员的素质与西方发达国家依然有着不小的差距！身为企业的老板、销售经理或培训经理，我敢打赌，您一定没少为以下问题操心过：

l  销售人员究竟有多少潜力尚待开发呢？通过什么途径可以了解到呢？

l  影响销售的技能很多，哪些技能最为关键且贡献最大呢？如何评估这些技能呢？如何解读、理解这些技能呢？如何有效地培养这些技能呢？

l  如何有效地开展销售技能的培训工作呢？

根据美国科特勒咨询集团（KMG）及The Sales Board集团15年来的研究，在林林总总的技能中，有5大核心技能对发掘销售人员的潜能最为关键，这些技能包括：销售规划；人际技能；提问技能；展示技能；获得承诺。

通过广泛的研究，我们了解到，当销售人员在上述5大环节得到显著提高后，他的业绩就会得到显著提升。

我们曾经对销售人员受训前后的技能做了对比和大量的标杆研究，并对销售人员的培训效果进行了连续跟踪，结果显示：当上述5大技能得到强化后，销售人员的业绩会出现显著甚至大幅度提升。此外，我们还对培养上述技能的培训方法进行了广泛调研，并发现了一套行之有效的科学培训方法。

一、销售培训的气门在哪里？

销售是如此重要，但看看我们身边的销售团队及销售人员，他们究竟有多少销售行为是正确的呢？又有多少人在真正享受“销售”呢？如何才能让销售不再成为“畏途”呢？

科特勒咨询集团开展的一份权威调查显示：62％的销售人员在销售过程中得不到承诺；86％的销售人员提问不当；82％的销售人员不能实现差异化，无法实现销售目的；99％的销售人员没有设定正确的销售目标。我们认为，这些都是销售人生的“悲剧”。

那么，导致这些悲剧的原因是什么呢？如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢？

早在20世纪80年代，我和我的同事们就注意到了上述问题，经过20余年的潜心研究和30余年的应用实践，最终，我们在90年代初创立了后来轰动全球的行动销售^TM模型。

许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧，其普遍存在的一个弊端是：销售展示会显得缺乏连贯性，因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应；这些诀窍和技巧也容易被忘记，或者，它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视，无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。

行动销售认为：销售是一种经过明确定义的流程，而不是某种机会性事物，事实上，如果销售人员仅凭感觉做事，或在展示商品时随心所欲，那么，他就会像多数人那样，成功的几率不会很高。

许多销售模型都以某些特定情况下所应用的技巧为基础，而行动销售^TM却推崇一种连贯一致的销售流程，这种销售沟通方式已经经过无数次的验证，其基础是客户决策流程。行动销售^TM强调销售流程，强调工具和实用性，能真正改变销售人员的行为，可以使销售人员在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

只有把技能融合到客户的决策流程中，并形成一套科学有效的销售流程，你所选择的培训方法才是有效的，你才真正把握了销售培训的气门。

二、如何有效地组织培训？

销售技能是一套专业的销售流程，销售培训工作也是一套专业的培训流程。调研发现，有价值的销售培训往往能够将“有效原则”与“跟踪评估原则”相结合，因而能够确保学员将所学技能转化为销售绩效。

研究发现，很多培训效果之所以大打折扣，其重要原因是缺乏一套科学的培训流程。

首先，培训组织人员和部门应该让学员有清醒的自我认知，最好能预先对其知识和技能状况进行诊断（从而让学员带着问题进课堂），并力争在课堂培训前对培训内容有所预习。

其次，在实施课堂培训时，讲师应该运用多种交互式教学手段，让学员尽可能多地参与并乐在其中，如此，才能真正使学员做到理解和掌握。

再次，培训（课堂培训）结束后，学习工作和培训工作并没有结束，或者说，持续学习和学以致用的环节才真正开始。事实上，也只有真正做到学以致用，才能真正建立新的行为习惯，并最终影响销售绩效。科特勒咨询集团曾经针对全球3000家大型企业的销售培训工作进行了一项研究，结果发现了下图所示的结论。

    最后，在经历了一段时间（巩固学习和学以致用）后，企业应该对学员的学习效果进行评估，力求真正衡量学员对知识和技能的掌握情况，这有赖于一套独特的评估方法。事实上，如果通过评估发现销售人员对知识和技能均有了良好的掌握，我们敢肯定，他的业绩一定已经有了显著的提升。另外，企业开展销售评估工作也能发现学员的弱项或有待继续培训的环节。

国际著名课程——行销售^TM课程提出了一个有名的“四阶段学习模型”，也许值得我们好好思考和借鉴，它把企业的销售培训组织工作规划成了以下一个流程图（见表1）：

表1：行动销售^TM培训计划（四阶段学习模型）

结语

总之，销售人员的潜能开发不能采用“遍地开花式、乞求式（spray and pray）”的培训方法——向销售人员一味灌输销售技巧和积极的销售态度，然后要求他们记住这些索然无味的东西。

企业需要传授给销售人员更为有效的销售方法，比如，一些可以传授的关键技能，而不是很难改变的天生个性（性格开朗，口才好等）。

此外，销售培训还必须依照最佳实施原则展开，要注意把握成年人的学习习惯和学习需求，通过一套专业的培训流程来保证培训的效果——便于学员将所学到的知识和技能转化成持久的行为，并最终提升绩效。（完）

作者简介：

芮新国，男，工学及经济学双学士，工商管理硕士（MBA），国内知名销售行为专家，国际著名课程行动销售（Action Selling）首席中文讲师。曾任旺旺集团等多家企业的高阶销售经理、营销副总等职。先后在《中外管理》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》、《二十一世纪经济报道》、中国营销传播网等媒体上发表专业文章约百万余字。现任科特勒咨询集团（中国）常务副总，专注于销售、营销领域的咨询和培训服务。著有《区域市场攻略》、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。

通讯地址：广东省深圳市深南大道4019号航天大厦A座607室（518048）

联系电话：（86）755-88265235   139-238-96332

欢迎与作者进行交流：rxg@21cn.com