前面两部分谈及两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部做调整(第三部分)，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场(第四部分)。

    我们称第一种为纵向营销(vertical marketing)。在市场界定过程中，它通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。

    我们称第二种为水平营销。它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

    也许有人认为水平营销优于纵向营销。事实绝非如此。实际上，两者是不可或缺的互补，而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。

在此，我们将就以下各个方面对两种过程进行比较：

    ◎ 它们以什么为基础。

    ◎ 它们怎样运作。

    ◎ 它们会产生什么效果。

    ◎ 它们销售额的来源。

    ◎ 它们何时更适用。

    ◎ 它们分别由什么负责。

我们将阐述这两种过程的互补性体现在哪里。这意味着成功的企业在寻求创新的过程中两种过程都应当运用。

基础对比

纵向营销过程要求我们首先界定市场，这种营销是利用市场界定来创造竞争优势，创新即在该界定过程中进行。市场界定使我们在推出创新、拓展业务时能保持目标一致。

    水平营销则基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要改变我们的产品。在第四部分，我们展示了几种产品是如何运用水平营销理念来寻求改变的：

    ◎ 健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的功能。

    ◎ 7一11给连锁店增加了递送的功能。

    ◎ 麦条给原本专作为早餐的麦片增加了快餐的情境。

    ◎ Actimel给酸奶增加了抗菌的作用。

    ◎ 加油站超市给加油站增加了出售食品的功能。

    ◎ 网吧给咖啡馆增加了上网的功能。

    ◎ “当孩子的教父”活动给捐助活动增添了领养的需要。

    ◎ “老大哥”真人秀节目给电视竞赛游戏观众群增加了青少年目标市场。

    ◎ 好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

    ◎ 芭比娃娃增加了青少年玩娃娃的需要。

    ◎ 随身听增加了播放机的用途。

因此，水平营销意味着我们将不得不对产品进行重大改变。其结果与纵向思维的结果大不相同。最终的创意也许意味着要对我们的市场、渠道乃至公司的使命进行重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。

运作方式对比

纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。著名作家爱德华·德·波诺引入了横向思维的概念。他将横向思维定义为“一组通过对储存在大脑中的概念进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。

    横向思维可以归纳为两点：

    1．对模型(我们头脑中的概念)的分析。

    2．改变这些模型的技巧(改变它们的方法)。

    水平营销进行创造，而纵向营销进行选择。

    继爱德华·德·波诺之后，其他人又发现了更多的模型重组的技巧。

    下面是爱德华·德·波诺的《横向思维》中第二部分所阐述的横向思维与纵向思维的区别，不过此处运用在营销方面：

    ◎ 水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。

    ◎ 水平营销是启迪性的，而纵向营销是分析性的。

    ◎ 纵向营销遵循一定的顺序，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子并寻求变化。

    ◎ 纵向营销必须步步正确，而水平营销则不必非正确不可，只要最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。

    ◎ 纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能带来新概念的选择。

    ◎ 水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销则将那些处于我们的潜在市场定义之外的概念排除在外。

    ◎ 水平营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以次序式的明显方式进行着。  

    ◎ 水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个以确定性为主的过程。

效果对比

    在第二部分和第三部分我们描述了纵向营销的作用，可归纳为：

    ◎ 它为扩大特定市场提供思路。

    ◎ 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。

    ◎ 它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。

    ◎ 它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。

    ◎ 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。

    然而，在成熟市场中以及从长远来看，对于纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，而且同类相互竞争的现象严重。

    相比之下，来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

    1．横向产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如，索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大的变化，因为它使成千上万年轻的潜在顾客(当时没有市场)转化成了个人音响产品的现实顾客。

    2．它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量，还减少了坚果和其他成味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场。

    3．横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如，Actimel的大多数销售额都是新增的，因为它并不是酸奶的替代品。人们在早晨上班或上学前喝它来作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造市场份额，而不是从其他产品中夺取市场份额。

    4．假如横向产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的市场份额。例如，麦条被人们当作一种小吃，这就影响到了巧克力、咸味点心，甚至包括作为健康食品的酸奶等多个类别的销售额。这种产品严重影响了其他类别的销售。

从这个意义上来讲，横向销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。

销售额的来源

来自纵向营销的创新产品从两方面获取销售额：

1．在产品生命周期的较早阶段，销售额来自现有购买者和许多为新产品所吸引的潜在客户。

2．在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。

来自水平营销的创新产品的销售额有以下两个来源：

1．销售额来自对几种竞争性产品的影响。

2．有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品，并且激活了潜在的需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。

两种营销分别适用的情境

这两种市场营销过程都很重要。表5—l显示它们分别适用的情境。在此，我们必须考虑其中的某些方面和因素：

来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。

消费者和顾客需要迅速了解首次面市的新产品的用途。假如他们不能立即明白，产品成功率就会大大下降。

表5—1   两种营销适用的场所

  更适合处于发展初期的新开辟市场            更适合增长率为零的成熟市场

用于发展中市场，用于通过转化潜            用于开辟全新市场或类别，用于联合不

在客户为现实客户而扩大市场               同的业务，用于到达目前产品永远不能到达的目标，用于寻求新用途

适用于不太冒险型企业                     适用于冒险型企业

资源缺乏时                             资源丰富时或企业愿意投资和等待时

需保证稳定的哪怕不高的增量销售额时         欲获得高销售额时

通过增加品牌显而保护市场，减少竞争         为了用于直接竞争者业务圈之外的同类产品来抢占市场

为了完成企业使命而创新，保持业务优

势和重心

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