我们需要记住的是：

◎ 水平营销是一个过程。

◎ 这个过程是有法可循的，它遵循一个有条理的序列。

◎ 它所带来的创新在许多情况下可能是新类别、新亚类别或新市场。

水平营销的目标

水平营销可以为以下任何问题提供答案：

◎ 假如改变产品，我可以使它满足别的需求?

◎ 应该融入什么其他需求来改变我的产品?

◎ 通过改变产品，我可以吸引哪些非潜在消费者?

◎ 我还能为我的现实消费者或客户提供些什么?

◎ 我的产品在改变之后能在别的什么情形下使用?

◎ 有无其他产品涵盖了我目前产品的使用情境和功能?

◎ 我的产品还能用来做什么?

◎ 我目前的产品能够衍生出什么其他产品?

◎ 为了与某一特定产品竞争，我可以生产出怎样的替代品?

现在，让我们来探讨使这些成为可能的途径。

创造力的逻辑

    创造性思维遵循三个简单的步骤：

    1．选择一个焦点(focus)。

    2．进行横向置换(1ateral displacement)以产生刺激(stimulus)。

    3．建立一种联结(connection)。

焦点可以是我们想关注的东西，它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。例如，“花”就可以是一个焦点(图6—1)。

图6—1  焦点

    横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。例如，对“花会调谢”的横向置换的结果可能是“花永不凋谢”(图6—2)。

图6-2横向置换

这样的想法也许有意义，也许没有意义，但它却是启发性的。

诸如此类的横向置换有着具体的技巧，我们将在后面谈到这些技巧。

    对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白(gap)。注意，在图6—3中，在“花”和“永不凋谢”之间有一个空白。这个空白看起来似乎是一个问题，实际上却是创造力的来源。这个空白就是我们的刺激。为什么呢?

图6—3  横向置换生成的空白

    因为我们的大脑是个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。假如两个互不相关的想法在我们的大脑中出现，我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止。

    例如，我们置换“花”这个概念直到它与“永不调谢”这个想法相一致。我们将不得不有所改变，否则这些因素永远不能产生联结。

    一种方法是问自己：花在什么情况下会永不凋谢?假如一朵花是用布或塑料做的，那么它就不会凋谢。这样我们就找到了一个新概念：“假花”。于是联结建立起来了，空白也消失了(图6—4)。

图6—4联结

这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。

概括而言：

    ◎“花”是焦点。

    ◎“永不凋谢”是对花特征的置换。

    ◎“花”和“永不凋谢”之间的空白是刺激。

    ◎ 改变花的材料是置换。

    ◎ 一种新的想法或概念——“假花”是联结。

    问题难就难在事后要对任何有效的想法或解决方法给出合理的解释。倘若没有刺激的话，我们能找到解决方法吗?通常不能。横向置换技巧为我们提供了逻辑思维所不能产生的刺激。这就是刺激之所以是创新的必要条件的原因。

幽默与创造性思维的相似点

创造力的逻辑与幽默十分相似。一个幽默故事包括：某人先描绘出一个事情(焦点)，然后对其进行置换以形成一个空白(中途转换视角)。听者必须寻找逻辑，从而联结两种概念。当这两种概念联结在一起时，就有了笑声。

以美国著名的喜剧演员格罗克·马克斯(Groucho Marx)的一句名言为例：“我永远不会加入一个会收我这种人为会员的俱尔部。”

这句话的前半部分是焦点(我们认为他要描述一种他讨厌的俱乐部)。横向置换发生在后半句——他说自己会被那种俱乐部所接纳。空白是格罗克不想加入任何愿意接纳他的俱乐部。这句话完全毫无意义。没有办法可以弥补空白，除非我们迫使自己进行逻辑变动。在这里，置换是要为整句话寻找另一个视角以使其合乎逻辑。这句话若要有意义，除非它表示格罗克是在告诉我们：他意识到自己的个性不能被任何人接受，甚至他自己。于是我们笑了。这种思维过程发生在一秒钟之内。 

理解创造力的逻辑的重要性

当你发现并理解创造力的运转方式时，它就没有神秘可言了。创造力并不是一种魔法般的能力，它是上述每个人都能学会的三个步骤的结果。

    假如你想要运用水平营销，那么，透彻理解每一个步骤是先决条件——你必须清楚地知道自己正进行哪一个步骤，并且完全清楚自己的意图。

    例如，假如我正在考虑焦点问题，我必须明白此时我只是在为进行置换做准备；假如我正在考虑一个可能的置换，我必须明白我只是在找寻一个刺激以备后用；或者，假如我正在考虑为建立联结而做出置换，那么我必须明白我正在改变刺激以使之合乎逻辑。

水平营销的三个步骤

在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下：

第一步：选择一个焦点进行横向置换；

第二步：进行横向置换以形成空白；

第三步：考虑联结该空白的办法。

选择一种产品或服务

水平营销以产品或服务为起点。我们有两种选择：

    1．选择我们要营销的产品或服务：

2．选择一种我们难以竞争的产品或服务。

由于市场营销惯例是从考虑顾客而不是产品开始，所以选择以产品为起点的市场营销过程也许显得很奇怪。其原因是创造力发端于具体的事物。

这一事实已经被许多天才所认识：爱迪生说创新只是对同一现实的另一种观察方式。爱因斯坦的相对论便是通过从两种不同的视角观察人在火车中行进这一相同运动的产物。

创造性思维是自下往上，从具体到一般。它是归纳，不是演绎。

第一步：在市场营销过程中选择一个焦点

一旦选定了产品，我们该怎样在其中选择焦点呢?焦点是这个产品的任何一个方面吗?

最佳的创新途径之一就是将一个公认的模型分成许多部分。我们必须加以考虑的是模型由多个板块的特定组合。你只有将其分割成许多板块才能改变它。

于是，将一种产品或服务分解的最佳方法便是使用纵向营销方案。没有比这更好的方法。

为什么?原因有好几个。第一个原因是，纵向营销过程是一种所有营销人员都能使用的方案，这就能促进人们进行合作。如果每个人都采取自己的一种分析方法，就不利于团队合作。

第二个原因是，纵向营销方案是完整的，它包括从商业角度来看所有相关的事物：需求、用途、品牌及价格。

第三个原因是，它常常被人们使用，因而很方便。

    然而，纵向营销方案有许多组成部分。仅仅从促销策略来看，我们就能想出10多个可能的焦点(例如广告词、广告媒体、宣传广告、宣传目标、独特的促销建议等)，因此必须进行简化。我们建议把纵向营销过程的所有板块分成三个主要层面，以达到配合水平营销的目的：

1．市场定义层面

2．产品层面：

3．其余营销组合层面。

    如果将水平营销技巧应用于市场界定，可以说我们是正任对市场进行聚焦的水平营销。以纸尿片市场为例。若要调整纸尿片市场(例如为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款)，我们就是在进行聚焦市场的水平营销。

    如果将这些技巧应用于产品界定，我们可以说是正在进行聚焦产品的水平营销。只对纸尿片的款式进行更改，而不抱其他目的，这样的水平营销就是聚焦产品。

    最后，如果将水平营销技巧应用于其余的营销组合层面，可以说我们是正在进行对营销组合层面进行聚焦水平营销。因此，修整纸尿片的营销组合(例如推出以某种付款方式购买的纸尿片)就是聚焦组合层面的水平营销。

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