专题1：关联是制胜法则（连载14）
——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
你可能难以想象哈雷的速度像火箭一样快，它的引擎像中国的长城一样坚固。人们选择骑哈雷的原因不仅仅是因为它可以很快地到达目的地。“这不是目的地，它是一场旅行。”对于哈雷迷们来说，目的地是不重要的，因为他们主要的愿望是——高高地坐在哈雷的皮革座上。
哈雷实际的卖点不在于它是一辆大型的摩托机车，也不在于许多骑手所关注的平稳的转动引擎。哈雷发动时的咆哮声非常大，很远都可以听得到。
哈雷本身的功能齐备。它所需要的是差异化与非同一般的关联性，一个摩托迷所想要的和肯定会关注的。
那么，哈雷是如何建立这种关联的呢？
哈雷提供了感情价值与自我表达。哈雷不仅仅是一辆摩托车，还是一种“体验”，一种“态度和行为”，一种“生活方式”；它是一个传达自身的媒介。对于它的狂热者来说，骑着略带嘈杂音的哈雷，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，当然还有纹身，就是一种无与伦比的体验，仿佛置身于天堂。
对于内容本身来说，关联是指“提供些什么”或“你可以给你的客户什么”。而哈雷的成功绝不在于它强大的引擎！
专题2：体验产品和服务（连载15）
——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
怀旧之情是一种强烈的情感，这一点正在被营销者不断地开发利用。然而，这种情感只有在针对特别一代，使用正确的文化和情感符号时才能被激活。
先让我们来看看大众公司的新版甲壳虫。大众新版甲壳虫被引进时，聪明地使用了标语“少些疯狂，多些力量”。许多人看到这则广告时，一定会感受到过去时光的再现： 20世纪60年代的嬉皮士叛逆一代的鼎盛时期，疯狂的摇滚音乐节，加上当时的偶像人物，比如说迈尔斯·戴维斯（Miles Davis），披头士乐队（the Beatles），滚石乐队（the Rolling Stones），还有叛逆的嬉皮士的黄金时代。那也标志着大众汽车的非凡时代。1968年，大众公司成功地到达顶峰，仅在全美国就卖了42.3万辆！
新版甲壳虫利用Beetle Maniacs来唤回那个叛逆的嬉皮士的辉煌时代，那里的一切都是坦率的。正如广告所说的：“如果你在80年代丢失了你的灵魂，这将是你将它买回的机会。”通过新版甲壳虫，大众公司正在极力寻求重振它在20世纪90年代的辉煌。新版甲壳虫装配了购车者所要求的所有现代元素，比如说四个防护安全气囊，电话线路出口， 可调节的方向盘，高品质的音响系统，具备远程遥控的中央锁闭系统。总之，这是新盛世时代的甲壳虫。
专题3：价格反应价值（连载16）
——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
我确信你会在商场C以最便宜的价格购买这个商品。然而，你也会好奇，价格到底代表了什么。因为，同样的商品在不同商店的价格竟如此不同。想象一下，如果你不只是要买一两种商品，而是经常做采购的话，作为一个消费者，你是不是很难去控制消费支出。一些制造商从没认真地注意到这一点。他们的价格策略过于简单，即成本加上一个特定的利润获取比例，这就是所谓的成本导向定价。
定价反映定位。价格不仅仅是生产成本加上边际利润。如果你这样思考定价，那就过于简单了！定价应该决定并代表产品的定位。一家公司的能否成功，取决于它是否有能力集中于“一件事情”——比如，沃尔沃集中在“安全”，达美乐比萨专注于“30分钟或更快”，迪斯尼专注于“奇幻”——它们的定价策略都是为此服务的。
换句话说，获胜者真正寻求的是：定价必须能代表和加强其产品的市场地位。同时，定价也反映了价值构成。哈佛营销专家雷曼德·考利（Raymond Corey）写过一本很畅销的书《走向市场》。他认为，价格是价值的表现，包括产品的用途和质量，通过广告和促销获得的产品形象，要通过产品分销网络的可获得性，以及对它提供的服务来确定 。
专题4：最好的渠道是社团（连载17）
——文/何麻温·卡塔加雅 曹虎
从陶器到珠宝、衣服甚至是化妆品。钱是好东西，至少在场的某些人会购买不止一样东西。而且也不止一次两次地购买。她们重复地买一些实际上她们并不需要的东西，仅仅是因为她们被出售者的温柔劝诱所打动。
你观察过这些女人之间交易的特征吗？你说对了。相互信任！“相互信任”是一切的基础。有时候可以分期付款，而且是在没有任何记录，仅仅是口头承诺的情况下达成；当然了，出售者相信对方会按约定付款。另一方面，买方也相信她买的产品肯定有卖方说的那样的好品质。这些不正式的交易最后都演变成双方互利的长期关系。
一个社团的所有成员，如以上所说的咖啡早茶会，从总体上来说都会信任团体的其他成员； 在任何团体发生的事情都是一种紧密的、长期的关系。结果是团体的所有成员最终会了解其他成员的性格， 最后，互相信任就在团体的所有成员之间产生了。
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