客户关系是成功销售的关键

　　创业之初的天狮公司选择生物高科技项目作为企业发展的主攻方向。依托中国5000年养生文化的丰厚土壤，天狮投入大量资金，自主研发制造出国内顶端的高科技生物工程项目“天狮牌营养高钙素”。在开发保健品市场的同时，还推进产品系列化，研制出天狮营养高钙素、天狮舒糖高钙冲剂、天狮儿童型营养高钙冲剂等品种，在保健品市场取得一席之地。

　　产品问世后，天狮面临的首要任务是如何将产品推销出去，得到消费者的认同，培育和占领国内保健品市场。与大多数企业推销产品的方式相同，最初天狮集团在营销方面也采取了传统的店铺销售方式，并花大价钱进行了较为广泛的广告宣传。但是由于保健品的效果往往难以在短期内体现，这样天狮的新产品很难迅速得到消费者的认同，不仅年销售1000万元的目标未能完成，而且由于广告费用大量挤占企业流动资金，还造成了企业入不敷出，使企业陷入严重亏损的境地。因此，继续通过商场、商店销售天狮产品的计划已无法执行。

　　面对天狮高科技保健品的销售困境，经过认真的研究，天狮集团开始考虑借鉴国际上成功的网络直销经验，并结合中国实际，在保持企业产品高品质和技术含量的基础上，突破传统，采用销售者和消费者两位一体的口碑宣传方式，注重通过已有消费者个人向周边人群的进一步推广来实现更多销售，并开始实施用现代网络业直销方式转换传统店铺间接营销方式的战略。这种新营销方式一经引入，效果很快就显现出来，过去那种必不可少的大规模广告开支费用开始大幅度减少。

序言

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”、“对全球经济发展最具影响力的管理大师之一”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。在30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。继2002年出版了《营销亚洲》后，科特勒对于亚洲这支迅速发展的经济力量给予了持续的关注。2005年9月，科特勒先生为中国营销人带来了他的最新营销理念—水平营销。

　　在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向危险的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。

　　毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？

专题3：《科特勒谈水平营销》（连载2）
　　　　——文/本刊编辑部

新挑战：危险还是机遇？

　　20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。

　　除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的钱来研发新产品，引导消费者并与消费者沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。

　　然而，好景不再，在21世纪的今天，要获得成功比以前难得多，主要原因如下所述。

　　在包装商品领域，集中销售方式急剧增长

　　20世纪50年代，美国与欧洲的商品大都由小的独立零售商分销。如今，由于富有创新精神的分销商——沃尔玛(Wal-Mart)和宜家(Ikea)等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。

　　如今，大型超市以及超市连锁店(以食物为例)控制了80％的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块市场。各行各业都处于类似的境地。

　　这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。

专题4：《科特勒谈水平营销》（连载3）
　　　　——文/本刊编辑部

传统营销思维的反省

　　在这一部分，我们将回顾传统营销思维的基本点，并指出它在当今形势下的优劣，理解传统营销与水平营销的差异是我们运用互补思维的关键所在。

　　需求分析是起点

　　营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。但是很多制造商都忽视了这一点，而只顾着销售自己的产品。

　　就拿计算尺的制造商来说吧。计算尺多为印有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子便能进行绝大多数数学运算。在计算尺风靡一时的时候，几乎所有工程师和无数的学生都人手一把。但随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降。毕竟，电子计算器运行更快，操作更方便，计算更准确。毫无疑问，计算尺的销售额自然滑坡．因为电子计算器更能满足消费者需求。

　　鉴于此，计算尺制造商还能采用传统的市场细分(segmentation)、目标锁定(targeting)、定位(positioning)来应对这种挑战吗？还有必要开发颜色各异的计算尺并打出广告说“本尺的手感特好”吗？不！

　　科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。

1.科特勒营销团队训练营圆满闭幕

　　2008年8月23—24日，我集团举办的“科特勒营销团队训练营”在深圳大梅沙金帝酒店隆重举行，本次训练营从心态（执行力）、技能（科特勒行动九步）、知识（科特勒STV模型）三个方面入手，帮助企业打造高绩效团队， 来自包括金蝶、美的、深圳永兴泰、中山雅思家具、伍德沃德等企业的高管或销售负责人参与了本次训练营 ，活动获得了积极反馈，好评如潮。

2.第二期科特勒营销团队训练营即将召开

　　2008年10月25-26日， “科特勒营销团队训练营（第二期）”将在深圳隆重召开，来自各行各业的约300名营销/销售精英、企业高管将参加本次盛会。“科特勒营销团队训练营”旨在为企业的营销/销售团队及高管提供卓越的营销/销售技能训练，并打造营销团队的执行力和狼性文化。“科特勒营销团队训练营”全部由科特勒博士亲自打造的优秀中文顾问团队主持，采用国际领先的培训方法和内容来帮助中国企业打造狼性营销团队，助力企业腾飞。

3.我集团中国区总裁出席了天虹的品牌发布会

　　2008年8月28日，我集团中国区总裁曹虎博士应邀出席了天虹举办的“新品牌战略和品牌升级”的发布会，并做了关于“零售业的第三条路”的主题演讲。来自中航集团的领导层、天虹的管理团队、深圳市政府代表及天虹的合作伙伴100余人见证了这个里程碑的时刻。我集团为天虹制定的系列战略计划受到各界的广泛关注与认可。

１.行动销售^TM
（Action Selling）

　KMG针对全球3000家顶级企业的销售人员调研发现：

1. 62％的销售人员无法获得承诺!
2. 86％的销售人员提问不当!!
3. 82％的销售人员不能实现差异化!!!
4. 99％的销售人员没有设定正确的目标!!!!
5. 95% 的销售人员讲述过多，聆听过少!!!!!

２.科特勒营销团队训练营

1. 科特勒营销团队训练营从心态（执行力）、技能（科特勒行动九步）、知识（科特勒STV模型）三个方面入手，帮助企业打造高绩效营销/销售团队。
2. 核心板块“科特勒行动九步”抓住了销售的五大关键环节，着力培养销售人员的五大关键技能（销售规划、销售流程、提问、展示、要求承诺），有助于使销售人员真正成为专业销售人员。
3. 核心板块“科特勒行动九步”把五大关键技能整合成了一套科学、简便的销售流程，有助于销售人员引导客户顺利签单、签大单、以高价签单，并与客户建立起长久的合作关系。
4. 核心板块“科特勒行动九步”代表了顾问式销售发展的最完善阶段，是财富1000强企业销售团队的必修课，效果在全球被广泛引证，可以充分保证企业的培训投资效果。
5. 科特勒博士亲自打造的金牌顾问团队将充分演绎课程的精髓，保证培训的效果。　　

　　2008年10月25-26日，深圳，两天一夜，精彩再现，公开课报名中……

        “营销力—科特勒观点”（电子报）由科特勒咨询集团（KMG）策划、提供，每月一期，全年十二期（第1期、第2期、第3期、第4期、第5期、第6期、第7期、第8期、第9期、第10期、第11期、第12期、第13期、第14期、第15期、第16期、第17期、第18期、第19期、第20期、第21期、第22期、第23期、第24期、第25期、第26期、第27期）。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识，浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容，适合快速阅读和定期学习，欢迎订阅，如果您对“科特勒观点”有任何建议，欢迎联络我们。点此订阅，点此退订。