创新之源：市场内部　　

　　在前两部分我们得出了以下结沦：

　　◎ 营销过程是一个连续的过程。

　　◎ 营销围绕需求展开，而且努力用合适的供应品来满足需求。

　　◎ 营销人员的目标是界定具有这些需求的人群或情境并加以量化。这种归类称为现有与潜在市场，它将直接影响营销策略。

　　◎ 营销策略的制定有赖于对现实及潜在市场进行细分和寻求特色，以对品牌和业务定位。

　　◎ 市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。

　　◎ 从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。

　　如果到一家超市去，你会发现早餐麦片的种类五花八门，有普通型的，有含糖的，无糖的，有纤维类的，也有水果的，有单份装的，也有家庭装的，等等。

　　再看看超市的其他货架，你可能发现其他任何商品都不含麦片。难道麦片就不能有像糖果一样的其他用途吗?企业习惯地认为市场是固定的起点，结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。

　　以下便是在假定市场一成不变的情况下开发新产品的主要策略。

创新之源：市场外部

　　这一部分将描述企业运用不同的方法来寻求和获得创意的案例。我们将这种思维方法称为“水平营销”。这一部分我们将举例说明什么是水平营销，而在下一部分我们将描述什么是水平营销。

　　这里描述的新产品、新服务都不是来自于固定的类别市场，而且每一种都开拓了新的类别市场。它改变了原有面目，以便于满足新的需求，或从前从未列入考虑范围的新的个体或情境。

　　这类创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。请看下面这些重新界定市场的案例。

　　麦条

　　麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。

专题3：《科特勒谈水平营销》（连载6）
　　　　——文/本刊编辑部

水平营销VS.纵向营销

　　前面两部分谈及两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部做调整(第三部分)，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场(第四部分)。

　　我们称第一种为纵向营销(vertical marketing)。在市场界定过程中，它通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。

　　我们称第二种为水平营销。它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

　　也许有人认为水平营销优于纵向营销。事实绝非如此。实际上，两者是不可或缺的互补，而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。

　　在此，我们将就以下各个方面对两种过程进行比较：

　　◎ 它们以什么为基础。
　　◎ 它们怎样运作。
　　◎ 它们会产生什么效果。
　　◎ 它们销售额的来源。
　　◎ 它们何时更适用。
　　◎ 它们分别由什么负责。

专题4：《科特勒谈水平营销》（连载7）
　　　　——文/本刊编辑部

水平营销综述

　　我们需要记住的是：

　　◎ 水平营销是一个过程。
　　◎ 这个过程是有法可循的，它遵循一个有条理的序列。
　　◎ 它所带来的创新在许多情况下可能是新类别、新亚类别或新市场。

　　水平营销的目标

　　水平营销可以为以下任何问题提供答案：

　　◎ 假如改变产品，我可以使它满足别的需求?
　　◎ 应该融入什么其他需求来改变我的产品?
　　◎ 通过改变产品，我可以吸引哪些非潜在消费者?
　　◎ 我还能为我的现实消费者或客户提供些什么?
　　◎ 我的产品在改变之后能在别的什么情形下使用?
　　◎ 有无其他产品涵盖了我目前产品的使用情境和功能?
　　◎ 我的产品还能用来做什么?
　　◎ 我目前的产品能够衍生出什么其他产品?
　　◎ 为了与某一特定产品竞争，我可以生产出怎样的替代品?

　　科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。

1.科特勒（中国）战略营销年会开启

　　2008年12月6日-12月7日，由科特勒咨询集团、世界营销协会、中国人民大学培训学院 、中国营销研究中心（CMC）联手举办的“科特勒（中国）战略营销年会，将在北京隆重举行。本届年会科特勒兄弟将结合中国企业面临的难题，指导中国企业如何变“危”为“机”。实现超越。KMF旨在提升中国的营销能力和营销水准，提供一个中国企业领导人、营销经理人与国内外顶级营销领袖交流的平台和机会，它既是中国营销发展的风向标，也是培养杰出营销领导人的最佳平台！

2.第二期科特勒营销团队训练营即将召开

　　2008年10月25-26日， “科特勒营销团队训练营（第二期）”将在深圳隆重召开，来自各行各业的约300名营销/销售精英、企业高管将参加本次盛会。“科特勒营销团队训练营”旨在为企业的营销/销售团队及高管提供卓越的营销/销售技能训练，并打造营销团队的执行力和狼性文化。“科特勒营销团队训练营”全部由科特勒博士亲自打造的优秀中文顾问团队主持，采用国际领先的培训方法和内容来帮助中国企业打造狼性营销团队，助力企业腾飞。

１.科特勒中国战略营销年会

• 美国次贷危机引发的一系列危机正在蔓延，企业成本高企，银行银根紧缩……中国企业如何变“危”为“机”？
• 中国未来10年的营销趋势如何？
• 如何用营销的力量实现中国企业乃至经济的成功转型？
• 科特勒兄弟帮您指点迷津，实现超越。

２.科特勒营销团队训练营

1. 科特勒营销团队训练营从心态（执行力）、技能（科特勒行动九步）、知识（科特勒STV模型）三个方面入手，帮助企业打造高绩效营销/销售团队。
2. 核心板块“科特勒行动九步”抓住了销售的五大关键环节，着力培养销售人员的五大关键技能（销售规划、销售流程、提问、展示、要求承诺），有助于使销售人员真正成为专业销售人员。
3. 核心板块“科特勒行动九步”把五大关键技能整合成了一套科学、简便的销售流程，有助于销售人员引导客户顺利签单、签大单、以高价签单，并与客户建立起长久的合作关系。
4. 核心板块“科特勒行动九步”代表了顾问式销售发展的最完善阶段，是财富1000强企业销售团队的必修课，效果在全球被广泛引证，可以充分保证企业的培训投资效果。
5. 科特勒博士亲自打造的金牌顾问团队将充分演绎课程的精髓，保证培训的效果。　

　　2008年10月25-26日，深圳，两天一夜，精彩再现，公开课报名中……

        “营销力—科特勒观点”（电子报）由科特勒咨询集团（KMG）策划、提供，每月一期，全年十二期（第1期、第2期、第3期、第4期、第5期、第6期、第7期、第8期、第9期、第10期、第11期、第12期、第13期、第14期、第15期、第16期、第17期、第18期、第19期、第20期、第21期、第22期、第23期、第24期、第25期、第26期、第27期、第28期）。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识，浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容，适合快速阅读和定期学习，欢迎订阅，如果您对“科特勒观点”有任何建议，欢迎联络我们。点此订阅，点此退订。