置换市场层面的辅助技巧　　

　　我们已经阐明了“替代”这一方法，并称之为“改变维度”。但是我们说过，进行横向置换还有另外的5种方法。

　　当市场营销人员在运用“改变维度”方面积累了一定经验后，我们将推荐使用其他的技巧，这是因为反转、组合、夸张、去除和换序比改变市场(即需求、目标、地点、时间、情境、体验)的维度要更费功夫。

　　我们还是举例说明吧

　　1、组合“地点”维度

　　在户内和户外均使用同一部电话。这一横向置换使得Viag Interkom(一家著名的德国电信运营商)推出了一种通信新概念：公司提供一种移动通信解决方案，通过监测基站信号接收情况便可判定用户是否在家中，倘若用户是在家中使用移动电话，公司将按固定电话的资费标准收取其通话费用。通过这种方式，该电信公司可获得更高的话务量，并能借此说服大家只使用一部电话。这项产品被称为“家庭地带”(Homezone)。

　　2、“时间”维度的换序

　　旅馆提前接待客人。旅馆在机场安排一名员工帮客人将行李提到出租车上，交给旅客房号与钥匙，并告诉出租车司机旅馆的名称和地址。这些对于初到异国的人来说原本是很烦琐的事情，所以这样的接待服务将提供安全感和很大的帮助，而且是意外的惊喜。这种服务提高了30％的“回头率”，而成本为零(该服务是由旅馆的工作人员提供)。

专题2：《科特勒谈水平营销》（连载9）
　　　　——文/本刊编辑部

水平营销：市场层面的改变

　　这一部分就如何在市场层面运用水平营销给出了切实可行的建议。一种简单的技巧是：改变其中的一个维度。

　　一、改变维度是最为有效的技巧

　　尽管有6种技巧可用于市场层面的横向置换，我们认为替代是其中最有效、最简单的方法。

　　原因在于市场层面包含了产品和服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和时机。其中时机包括地点、时间、情境和体验。

　　市场 = 需求，目标，地点，时间，情境，体验

　　任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。因此，诸如“去除一个维度”、“为某个维度换序”、“组合两个维度”和“对某个维度进行夸张”等方面的操作必须下点工夫。

　　在另一方面，以一个维度替代另一个维度则更简单(例如，以在街上吃的麦片替代在家里吃的麦片，以晚间吃的替代早晨吃的)。

专题3：《科特勒谈水平营销》（连载10）
　　　　——文/本刊编辑部

联结产品与新维度

　　通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后，我们将获得一个新情境下的产品或服务。

　　为联结这一空白，最好的办法就是一步一步地跟踪购买和消费过程。为什么呢?因为在联结产品与新维度时，购买和消费过程将使我们明确哪些因素是缺乏的，哪些因素该去除或保留。

　　在某些情况下，产品可以保持不变。但在大多数情况下，产品必须做出改变。让我们分别举例说明这两种情况。

　　1、产品不变

　　不改变产品的唯一方法是发掘能够使其适用于新维度的功能。

　　例如，摆放在旅馆服务台的苹果还是苹果。体育馆的自动售货机里的水果也无须改变。但我们必须给以上两种产品赋予新的意义。苹果用来表示欢迎，水果则传递着恢复体力的信息。

　　2、产品改变

　　在大多数情况下，我们不得不改变产品的某些特征。我们要确定应该去除的因素，正是这些因素使产品固定在它的自然维度上。

　　处理这些限制因素有两种办法：去除或改变。

专题4：《科特勒谈水平营销》（连载11）
　　　　——文/本刊编辑部

产品层面

　　这一部分就如何利用横向置换的技巧在产品层面进行水平营销提供实际建议。

　　1、在产品层面进行水平营销的哲学

　　人们在改变产品或服务时会问：“它能用来干什么?”“这种产品在什么情境中具有吸引力?”“什么样的目标群体会喜欢这个点子?”

　　我们不得不去寻找这种已被改变的产品的用途、目标或者情境，但是并不能保证我们一定能找到——这只是一个可能的过程。

　　那么，为什么营销人员应该不惜时间？原因是从前的大多数创新都是巧合的产物。

　　例如，瑞士发明家乔治·德·迈斯楚(George de Mestral)有一天在外面打猎时，他衣服上沾了芒刺，费了很大工夫才清除下来。回到家后，他把几根芒刺放到显微镜下，观察它们是如何钩住衣料的。从中他获得了灵感，并最终发明了魔鬼贴(Velcro)。

　　在开发长途电报的工作中，塞缪尔·莫尔斯(Samuel Morse)有一次看到旅行者换马继续旅行，灵感突发，由“换码”想到了为沿电报线传送的信号提供脉冲电流，从而解决了他那著名的通讯系统中存在的一个问题。

　　查尔斯·古德伊尔(Charles Goodyear)本想试制出一种易于操作的橡胶，但由于失误，他倒人了一种混合物，结果他发现了硫化工艺，这使得橡胶制品的家族中又添了一名新成员——橡胶轮胎。

　　许多企业都碰到过出其不意的竞争对手——那些把别人的产品改头换面变成自己产品的人。这些对手是真正的威胁。当第一颗插有一根细棒的糖果——棒棒糖投入生产时，传统的糖果生产商非常吃惊。经营传统糖果的经理就问：“我们怎么就没有先想到这一招?它就在我们面前，我们却视而不见!”

【阅读全文】

　　 科特勒咨询集团（简称KMG）是一家专注于营销领域的全球咨询和培训企业。其理念源于“现代营销之父”菲利普·科特勒博士和众多顶级顾问。不管是消费品企业、行业性企业还是政府机构，KMG都能以先进的体系和无以伦比的专家帮其实现利润增长。

1.科特勒（中国）战略营销年会开启

　　2008年12月6-7日，由科特勒咨询集团、世界营销协会、中国人民大学培训学院 、中国营销研究中心（CMC）联手举办的“科特勒（中国）战略营销年会，将在北京隆重举行。本届年会科特勒兄弟将结合中国企业面临的难题，指导中国企业如何变“危”为“机”。实现超越。KMF旨在提升中国的营销能力和营销水准，提供一个中国企业领导人、营销经理人与国内外顶级营销领袖交流的平台和机会，它既是中国营销发展的风向标，也是培养杰出营销领导人的最佳平台！目前，年会的报名及筹办工作正紧锣密鼓地进行。

2.第二期科特勒营销团队训练营圆满举办

　　2008年10月25-26日， “科特勒营销团队训练营（第二期）”在深圳圆满举报，来自各行各业的约百余名营销/销售精英、企业高管参会。“科特勒营销团队训练营”旨在为企业的营销/销售团队及高管提供卓越的营销/销售技能训练，并打造营销团队的执行力和狼性文化。“科特勒营销团队训练营”由科特勒博士亲自打造的优秀中文顾问团队主持，采用国际领先的培训方法和内容来帮助中国企业打造狼性营销团队，助力企业腾飞。第三期“科特勒营销团队训练营”将于2009年1月10-11日在深圳举办。

3.KMG为华杰电子、瑞华集团等企业成功实施“行动销售”内部训练

　　2008年11月1-2日，我集团成功为华杰电子、江苏瑞华集团等企业实施了行动销售内部训练，本次培训旨在为受训学员提供全面、系统、科学的销售流程，并协助学员建立起系统的销售架构。行动销售是基于销售人员具体情形提供的一种定制化的系统培训方案，是一套多阶段训练、巩固及认证项目，是为大中型企业销售团队提供的一种有效强大的技能提升工具，拥有全球其他销售培训课件无法比拟的测评工具和系统优势，可以使受训企业及销售团队可以在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

4.米尔顿 科特勒博士应邀出席“中国营销大师巡回系列论坛”

　　2008年10月25日，由《新营销》杂志等权威机构举办的“中国营销大师巡回系列论坛--决战未来30年，广东企业的制造升级与营销转型主题峰会”在广州中山大学隆重召开，科特勒咨询集团董事局主席米尔尔顿 科特勒博士应邀出席并发表了精彩的演讲。峰会期间，米尔顿 科特勒博士为来自珠三角的众多企业家广泛分享了各种营销观点和策略，旨在帮助广东企业在困难时期实现营销升级和企业转型。

１.科特勒中国战略营销年会（12.6-7）

● 美国次贷危机引发的一系列危机正在蔓延，企业成本高企，银行银根紧缩……中国企业如何变“危”为“机”？

● 中国未来10年的营销趋势如何？

● 如何用营销的力量实现中国企业乃至经济的成功转型？

● 科特勒兄弟帮您指点迷津，实现超越。

２.行动销售高级研修班（12.17-18 北京）

——风靡全球的销售技能评估、改进、提升及认证项目！

——GE、IBM、美洲银行等众多“财富1000强”的首选销售训练项目！

● 何谓行动销售^TM(Action Selling)

　　 行动销售TM是为大中型企业销售团队提供的一种有效强大的技能提升工具，拥有全球其他销售培训课件无法比拟的测评工具和系统优势，可以使受训企业及销售团队可以在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

　 62％的销售人员无法获得承诺!
　 82％的销售人员不能实现差异化!!
　 86％的销售人员提问不当!!!
　 95% 的销售人员讲述过多，聆听过少!!!!
　 99％的销售人员没有设定正确的目标!!!!!

　 “行动销售TM训练是我们所经历过的最奇妙的、最有价值的销售体验！”

　 2008年12月17-18日，北京，两天，精彩再现，公开课火热报名中……

        “营销力—科特勒观点”（电子报）由科特勒咨询集团（KMG）策划、提供，每月一期，全年十二期（第1期、第2期、第3期、第4期、第5期、第6期、第7期、第8期、第9期、第10期、第11期、第12期、第13期、第14期、第15期、第16期、第17期、第18期、第19期、第20期、第21期、第22期、第23期、第24期、第25期、第26期、第27期、第28期、第29期）。本电子期刊旨在为企业高层及营销/销售人员定期提供系统的营销、销售、战略、人力资源、管理等知识，浓缩了营销前沿、营销新知、本期专题、经典案例、名家语录、热点追踪、KMG快递等内容，适合快速阅读和定期学习，欢迎订阅，如果您对“科特勒观点”有任何建议，欢迎联络我们。点此订阅，点此退订。