文/卡罗琳·斯特朗

菲利普·科特勒是现代营销管理的奠基人。他的名著《营销管理：分析、计划、实施与控制》一书，对营销概念的精辟论述以及营销“满足盈利需求”的角色界定誉满全球。在20世纪60年代末期，科特勒认为，以往的市场营销手段缺乏理论支持以及定量分析，因此他在《营销管理》第一版中阐述了营销原理严格的科学发展过程。在他漫长的市场营销教授职业生涯中，曾担任过许多跨国公司的顾问，做过无数次演说，先后出版了15本书（被翻译成27种语言），他的思想影响着成千上万个世界顶级营销经理人。他被来自世界各地的追随者、学生、支持者乃至他的批评者尊称为“现代营销学之父”。

1、生平资料

美国《名人录》这样描述科特勒：营销教育者，规律顾问，作家，一个儿子，一个丈夫和三个女儿的父亲——也就是说科特勒是一个在生活和工作的任何方面都毫不逊色的人。他从一个经济学家的角度解释营销原理，他曾经为了搞清楚经济究竟是怎样运转的，以及是什么力量决定着商业环境的规模、增长和分布而努力学习经济学。

1953年，他获得芝加哥大学经济学硕士学位，并师从弗里德曼（MiltonFriedman），成为一个“自由企业家”。1956年，他在保罗•萨缪尔森(PaulSamuelson)的指导下攻读麻省理工学院经济学博士学位，最终发展了凯恩斯主义的观点，并发现凯恩斯理论中的一个无法自圆其说的“漏洞”。后来，他在哈佛参加了由福特基金会赞助的、为期一年的博士后研究项目，结识了几个朋友（包括巴泽尔和麦卡锡等）。正是在与朋友闲谈时，他无意间受到启发，发现并解决了凯恩斯理论中的这个问题。从他的著作中我们可以看到，他把非传统的方法引入到了营销领域，那就是把社会科学、行为科学、经济学以及计量学知识运用于营销管理，坚持自己早期学习经济学时培养的分析特色。

1962年，科特勒在罗斯福大学讲授经济学时，收到了来自西北大学商学院的邀请涵，请他讲授管理经济学或市场营销学。他选择了后者，成为西北大学凯洛格管理学研究生院的一名助理教授，从此开始了他深爱的营销教授职业生涯：1965年他升为副教授，1969年转为教授，1973年任管理学研究生院院长，1988年被评为杰出教授，直到今天他仍在西北大学凯洛格管理学研究生院从教。

科特勒曾被德保尔大学、国际管理中心、苏黎世大学以及雅典经济与商业大学授予荣誉博士学位。1985年，他被提名为两个重要奖项的第一位获得者：美国营销协会颁发的杰出营销教育者年度奖和卫生保健营销学会为奖励卫生保健营销优秀人员而颁发的菲利普•科特勒奖。1989年他又获得查尔斯•库利奇•帕林国家营销奖和维克多•马特亚奖章。

科特勒曾经担任过许多大公司的顾问，如IBM、苹果公司、通用电器、福田汽车、美国电话电报公司、摩托罗拉公司和美洲银行等，他的理论在这些企业的实践中得到了检验，也使这些公司受益匪浅。

2、现代营销管理

科特勒的首要贡献是把营销原理引入企业管理的最前线。当他接受了西北大学商学院的工作之后，首先仔细研究了市场营销的教科书，他发现现有的教材普遍缺乏理论论述，决定自己编写教材，于是就有了我们今天所看到的《营销管理：分析、计划、实施与控制》一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破，使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深层次，即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材，现在已经成为全世界公认的营销专业教材，被广泛地应用于本科生和研究生的教育中。

科特勒发展了现代营销管理的概念，他认为，营销管理不是营销部门的“专利”，而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员，为了实现全公司的市场目标，紧密团结在一起共同努力的过程，而不是这些人员单枪匹马地奋斗。同时，他还认为营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”，从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论，而是一种公理和哲学：一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理，一种由营销专家提出的，所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为《营销管理：分析、计划、实施与控制》把营销建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上，使营销学系统化，赋予这门科学深刻的内涵，即学术上和管理上的可信性。

科特勒有意识地把管理的概念、行为科学概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域，促使营销思想向深层次挺进。他说，如果说经济学的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是权力，社会学的核心概念是群体，人类学的核心概念是文化，那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此，可以说营销学是一门人类行为的学说，它要研究的是市场的交易过程。

3、营销概念的深化

科特勒对营销学科的第二大贡献是他对如何通过营销实施促进社会发展方面的精辟论述。直到20世纪70年代早期，人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为，然而，科特勒认为营销是一个社会的过程，而不是简单的为企业牟利的商业功能，科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。
 
受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（GeraldZaltman）的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。

社会营销研究的是社会的变革以及现代工业国家和世界发展中地区的资源使用情况。社会营销概念建立的前提是：营利机构不需要接受自由资本主义哲学，凯恩斯—新古典主义强调的是经济增长，对竞争优势和垄断势力的研究过于专业化。以经济利益为第一驱动要素的企业管理方法和资本主义社会强调的是经济增长而不是发展，这与社会营销概念是不同的；社会营销的范式是在社会意识、资源均稳定且经济目标与社会目标对接的前提下，同时追求增长和公平，因此是对营销概念的深化。

4、营销概念的拓宽

正如科特勒所言，他把营销拓展到社会生活的新领域，挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。1969年，科特勒和利维（Levy）指出，营销概念可以延伸到非商业机构，如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”（KotlerandLevy,1969），即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家，让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。

对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时，营销就发生了，而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为（Kotler,JatusripitakandMaesincee,1997）。然而，从经济的角度来看，交换未必获得利润。科特勒认为，“营销”是一种普遍存在的社会活动，绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁（KotlerandLevy,1972）。总有些需求必须得到满足，人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西（KotlerandAandreasen,1996）。

除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外，科特勒还把营销用于对个体和地区的营销（包括城市营销、国家营销和民族营销）。这在他的著作《高能见度》（Kotler,ReinandStoller,1998）中有所阐述。他主张应该向“地方购买者（PlaceBuyer）”，如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料，这有助于地区经济的发展。

把营销概念拓宽到非营利机构，需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具（KotlerandAandreasen,1996）。科特勒开创了营销的典范，除了使利润最大化，他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构，掀起了一股营销研究的热潮。

5、结论

学生们正在接受如何管理跨国公司的教育，成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理：分析、计划、实施与控制》这本书，也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着，传统营销理论正渐渐消失。这本书介绍了顾客感知、顾客开发与维系、以例外的方式选择并关注顾客的满意需求等知识，无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。

但是，对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展，认为他的理论使营销简单化了，讽刺科特勒的贡献只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子，声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上，而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的。

当然，这只是少数学者和专家的观点，大部分人对科特勒的成就还是认可的，因为他们相信，理论的发展必须有实际用途，而且这些用途不应该在学术性的词语和研究工具面前就黯然失色（Zethmal,1972）。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧，这一切足以维持他在营销领域的成功地位。在1989年查尔斯•库利奇•帕林国家营销奖的颁奖典礼上，科特勒的获奖评语是这样表述的： 科特勒博士是当代最优秀的学者之一。他对市场营销文献的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新已经使他成为一位营销领袖。