文/潘海霞

菲利普·科特勒被誉为“营销学之父”，他对中国营销界的影响力究竟如何？他的书在中国的读者是一些什么样的人？中国读者从菲利普•科特勒的书中有何收获？他们如何评价菲利普•科特勒的营销理论？

《新营销》记者在采访过程中，发现了一个很有趣的现象：在那些“洋血统”的跨国公司中，大部分中国区市场总监表示自己从不看科特勒·科特勒的书，当然也就无从知晓菲利普·科特勒的营销理论。这些跨国公司中国区市场总监说，他们的公司都有完善的营销体系，每个新员工刚到公司时都会接受培训，而他们每年的营销计划也都是在过去的基础上加以完善。

但是对于中国企业而言，情况就大不相同了，完善的营销体系不会从天上掉下来，而是要在实践中一点一点积累，一点一点完善。从这一角度讲，营销理论的指导意义无论如何都不应当被忽视。

当然，仁者乐山，智者乐水。在读者眼中，菲利普·科特勒或许是“山”，或许是“水”或许既不是“山”也不是“水”。但菲利普•科特勒的价值，也正是在这不同的评价中才真正凸显出来。

香港松日集团营销总经理李武军：

科特勒的观点对我的帮助很大。菲利普·科特勒的书，有两本让我印象深刻：一本是修订过几次的《营销管理》，这是我每年都要重读的著作之一，每次看收获都不一样；另外一本是《科特勒论营销》。科特勒其他的书我看的不多。

我个人认为，这两本书是他的精华之作。菲利普·科特勒的观点对于中国的很多营销管理者都有很大的启发，如4P组合理论。对于我来说，印象深刻的有几点；一是他说营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。他肯定了理性和系统的信息分析对于营销管理的重要性。二是他关于竞争的观点。他说忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司,效仿竞争者的公司往往是一般的公司。他特别强调了获胜的公司往往在引导着自己的竞争者。这一点和迈克尔•波特的观点是一致的。目前中国的家电和数码产业也真实地印证了他们的观点。还有一点，我本人深有体会的是他对于营销渠道的论述,指出了很多企业选择渠道的盲目性。他说营销渠道必须是根据企业的效率、贡献能力和适应能力来选择的。总的来说,他的很多营销观点都极大地开阔了我们的视野。但问题的关键还是要看你怎么运用,毕竟有些理论是在西方发达国家的市场环境中形成的。我的理解是要西为中用,不要盲目认同,也不要刻意排斥。

菲利普·科特勒的观点对我的帮助是很大的,比如对于营销信息的管理。在我们电子信息行业，速度是取胜的关键,这就要求你对信息要有快速搜集和处理的能力,同时将有价值的信息汇聚成创意,从而真正建立以客户为导向的营销体系,而不是老盯着你的竞争对手有没有降价。再有就是对于4P的运用，过去中国企业更多关注的是产品本身，而4P强调的是这几个营销要素的组合和平衡，缺一不可。我个人认为对我的影响更多的是在营销决策上要充分考虑顾客、公司、伙伴之间的关系，而不是一味地追求某一点的突破。菲利普•科特勒最大的贡献是他促使中国企业对于营销本身的重视，在从销售升级到营销的过程中，一大批中国企业的营销能力大大地提升了。

广东志高空调副总裁张平：

科特勒仍将影响中国的营销新生代。我最早知道菲力普·科特勒先生和其著作，是在1990年。我始终认为，菲力普·科特勒先生是世界当之无愧的“营销之父”，他作为世界级营销大师的地位是无人可以替代的。他的思想体系在世界经济领域里的影响是巨大的。正是通过他的系统论述，我比较完整地了解了一个令我神往的营销世界，他对我今天所从事的营销管理工作产生了潜移默化的影响。

尤其令我感佩的是，一个取得世界级成就的人，他的思想已经非常系统化，一般情况下是很难接受新事物和新观点的，但菲力普·科特勒先生是一个敢于抛弃陈见并积极响应时代需求的人，于细微之处敏锐地捕捉着营销对象、环境、思想、工具与方法变化背后的营销规律，与时俱进。常人做不到的事，他做到了，因为他是一个世界级的营销大师。这就是大师风范，不能不让我们景仰。当前，也有一些中国的营销专家对科特勒先生的理论体系提出了自己的置疑，这种怀疑甚至批判世界大师的勇气固然值得肯定。但是，就我们国内营销专家的理论水平以及对市场的了解程度而言，严格来说，他们还不太具备批判科特勒先生的资格，我们在世界大师面前还只是一个不太合格的学生。科特勒先生影响了中国营销界的过去，还将影响中国营销界的未来，影响中国的营销新生代。

营销培训师郝志强：

《营销管理》让我找到做营销的感觉。1995年，大概是10月份，我看过菲利普•科特勒的那本经典著作《营销管理》。我是偶然在书店里发现这本书的，这是我第一次接触菲利普·科特勒的书。我用最快的速度看完了这本书，当时我是海信的业务员，看完之后我找到了做营销的感觉。这本书也成了我的枕边书，当时我有了营销问题的时候，我就翻看这本，整个书都被翻黑了。这本书虽然没有解决我的困惑，但对我的启发很大，让我知道了营销是一个系统。我现在看的书，多以企业里有实战经验的人写的书为主，主要学习他们处理具体事情的手法，和他们的营销思想。西方的理论著作，我现在看得比较少，即便是看也是浏览，然后放在书架上，备查。但我现在每年都要看一遍《营销管理》，我觉得他的书对营销各个层面的人都适用，因为他的书是综合性的理论，尤其对做营销5年以内的人有用。我看了《营销管理》后，觉得很值！但我不崇拜他，因为可以看出来，菲利普·科特勒没有任何实战经验，这个是事实，他是个理论总结者。我从来不引用菲利普•科特勒的话，而是说自己的话。简单地说，企业要站在4C的角度考虑消费者的需求，要站在自己的角度上用4P来行动。

创维品牌总监、营销总监孙伟中：

每走一步，都会发现科特勒理论的某一部分很重要。1999年，我接触了菲利普·科特勒的《市场营销学》。在这本书中，菲利普·科特勒全面而系统地介绍了营销学，让我看到了营销学科的全貌。2001年，创维请菲利普·科特勒的胞弟米尔顿•科特勒给我们做了为期3天的培训，我更加了解了科特勒的学说。目前，中国按菲利普·科特勒理论进行运作的企业非常少，毕竟，科特勒理论是按照美国企业的实践总结出来的。在中国很少有企业很有意识地来做营销。创维在做营销时，每走一步，就发现科特勒理论的某一部分很重要，继续走一段时间，到了另一阶段，又发现另一部分理论很重要。科特勒理论基本上还是适合中国国情的，只是对处于不同发展阶段的企业、行业来说，重要的地方不一样。

食品、保健品营销顾问韩亮：

不要盲目“灭神”，武断否定。科特勒的营销思想在影响和改变着中国企业的观念，其理论被誉为“营销圣经”。他让我系统地了解了什么是营销，认识到了营销不光有技巧、战术，还要讲究策略和战略。他让我从全局的高度去分析每一个营销中的事物。某种理论是否适合中国，关键是运用理论的方法是否正确。如果你按照理论生搬硬套，肯定会南桔北枳。只有明白营销理论的精髓，结合中国市场的实际情况进行创新和演绎，这一理论才能为中国市场服务。当然，每种理论都不可能是完美的，可能会有部分漏洞和不完善之处。我们现在不应当过分地在理论上探究科特勒理论的缺陷，关键是把科特勒的理论应用好。我们应当先学习，然后才有可能提出更先进的营销理念。盲目地“灭神”，武断地否定，不是仍处于市场经济初期的中国企业应当有的态度。应当吸取各种理论的精华，结合中国营销的现实，因地制宜地应用和创新。

科特勒咨询集团资深顾问曾祥文：

刚接触菲利普·科特勒时，他是被批判对。1986年研究生毕业后，我被分配到成都电子科技大学教书，在编《社会主义市场营销学》一书时，开始接触菲利普·科特勒。当时菲利普·科特勒在中国是作为批判对象的，因为社会主义营销学工作者是代表党和政府满足广大人民群众日益增长的物质与精神需求的，承担着引导消费的任务，要反对不健康的消费；商业工作者在消费者的心目中是国家干部，是政府的代表，所以菲利普·科特勒书中的许多手段都是不能用的。不过我们还是参考了菲利普·科特勒的理论框架，我们毕竟还无法创立一个全新的框架。2000年，我在深圳听科特勒讲课后，逐步参与到科特勒集团中来。后来我参与了红桃K的工作，对菲利普•科特勒的全方位营销体会较多──充分利用医生、医院、媒体传播力、媒体公信力、政府、公共场所等一切可以利用的资源。科特勒的全方位营销比波特的竞争理论、特劳特的定位论更适合中小企业，因为中小企业是机会导向，是要抓住顾客的某种需求，竞争导向的理论不适合它们。

菲利普·科特勒的书，我基本都读过，最喜欢他的《科特勒精选营销词典》和《水平营销》，前者通俗易懂而又全面，每次查阅都引人遐想；后者专门讲创意，很符合中小企业出奇制胜的要求。《营销管理》强调“集大成”，四平八稳，属于“教材”，而在他可以自由发挥的其他著作中，观点要鲜明得多。

融信智业机构负责人赵波：

菲利普·科特勒的理论误导人。我从1997年开始接触菲利普·科特勒的理论，他帮我打开了眼界，就像乡下孩子突然看到大城市的很多东西一样。当时我很崇拜其系统理论竟然如此完善。可是看了他的很多书，却总是记不住。我不由思索，这成体系的东西在现实中究竟有什么用？碰到具体问题，却拿不出解决问题的工具和方法。近两年我想明白了，菲利普•科特勒所有的理论都建立在人是理性的这一假设之上，其理论只是在逻辑推导上成立。事实上，人是非理性的群体动物，整个群体的消费都是非理性的。国外比较推崇的是特劳特的《新定位》，这本书很感性，有很多案例。菲利普•科特勒的理论作为一种学术，对人还是很有启迪作用的，但如果具体运用，则会导致错误的结果。我周围的朋友绝大多数是对科特勒持批判态度的，他在中国行不通，很误导人。

上海迈迪品牌管理合伙人张修文：

不要在不对称的基础上与大师对话。我毫不质疑菲利普•科特勒会带来新的思维，而且是创新性的思维。但当我们热衷于要和大师进行思想激荡、交流、学习、对话和评判时，我们到底对菲利普•科特勒的营销理论了解多少？科氏的营销著作不下15本，我们读过多少？最经典的、在中国影响最大的《营销管理》有多少人真正通读过？我对研究咨询机构的专业人员、企业市场部的经理和公司高管做了一个简单的随机调查，通读过《营销管理》的比例不到5％。大多数人对科特勒理论了解的程度居然还是4P，只有极少数人知道其超越4P的战略营销概念，这就大大限制了战略营销的内涵。

不妨设想，在这种不对称基础上的对话会产生什么样的戏剧性:要么会问一些4P、6P、10P、11P、16P之类的诀窍问题，要么问一些大而无边的问题，诸如如何在中国市场进行营销创新、如何提升中国企业的营销水平等。前一种交流基本不会有什么有趣的激荡结果，而后一种交流的结果常常让人有隔靴搔痒之感。总之，给你的感觉是花了钱却没什么收获。不妨回想一下当年韦尔奇和波特的中国行之后的媒体声音。

显然，对于这一意料之中结果我们却没有反思自身的原因：一是我们的功利性、目的性太强，总是希望从大师哪里获得所谓的灵丹妙药，以收立竿见影之效。二是我们自己对大师的理论一知半解，对话不在同一个平台上，双方缺少共同的沟通语言，难以产生共鸣。最后是一声叹息，习惯性地将责任推在对方身上。

所以，我给那些热衷参与其中的企业家们的建议是：如果你掌握了大师的基本理论，能够灵活和创造性地运用，基本上就可以解决你所面临的营销挑战，没必要去凑热闹。如果你还不清楚大师的基本理论，那就更不必凑热闹了，因为除了凑热闹，你难有什么收获。

一句话，不了解大师的“旧”思维，你就不要去追大师新思维的盛宴。否则，套用鲁迅的话，结局不免又是：“参加不参加？参加。参加了骂不骂？骂!”